Influencers contentmarketing deel 14

Slaven Mandic begint met zijn bedrijf Wayne Parker Kent aardig uit zijn jasje te groeien. Het pand aan de Amsterdamse Herengracht is te klein geworden voor de 100 mensen en binnenkort gaat het mediabedrijf verhuizen. Mooi moment om te filosoferen over de toekomst van de mediawereld en de rol die WPK daarin kan spelen.

 

Mandic opent het interview met een oproep voor bescheidenheid. De Nederlandse media-industrie moet niet denken dat het de trends gaat zetten de komende jaren, de wetten van de mediamarkt worden immers bepaald door wereldspelers als Google, YouTube, Facebook en Amazon. Wij Nederlanders hebben ons te schikken naar de lijnen die daar in de VS worden uitgezet. ,,Meneren als Mark Zuckerberg bepalen. Wij kunnen die grote bewegingen interpreteren en zorgen dat we in Europa een beetje vooroplopen.’’

TV-wereld bereikt doelgroepen niet meer
Welke grote media-ontwikkeling vindt hij het belangrijkste, de meest dominante? ,,Ik denk dat de revolutie zit in het feit dat de tv-wereld doelgroepen niet meer bereikt en dat marketingbudgetten verder verschuiven naar online.’’ Mandic is echter niet van de gemakkelijke retoriek dat tv helemaal verdwijnt. ,,We hebben nu de fase gehad waarin adverteerders bekendheid en imago opbouwden via televisiecommercials en dat de verkoop plaatsvond via internet. Daar is het complete businessmodel op gebouwd’’ Hij geeft Bol.com, waar hij eerder werkzaam was, als voorbeeld: door tv-commercials vertrouwden mensen ons en online kregen ze de goede aanbiedingen op het juiste moment te zien.’’

Steeds duurder om oude model in stand te houden
Dat hybride model werkte een tijdje goed, maar doordat mensen minder tv kijken, wordt het steeds duurder om die bekendheid op peil te houden, de prijzen voor adverteren zijn immers flink gestegen om het verlies in bereik te compenseren. ,,Adverteerders dokken voor het feit dat zenders doelgroepen niet meer kunnen bereiken en dus gaan ze naar andere opties uitkijken.’’ De kans is groot dat ze op die manier bij contentmarketing uitkomen, legt Mandic uit.

Het wordt niet morgen allemaal anders
Mandic verwacht dat slim bedachte contentmarketingconcepten de komende jaren voor die aangehaalde bekendheid, imagotransfers én verkoop gaan zorgen. ,,Let wel, in die fase zijn we nog niet aanbeland, maar het lijkt wel die kant op te gaan. We zitten in de rustige fase van de orkaan, maar de komende jaren barst het los.’’

Om in te spelen op deze contentmarketingtrend is Mandic anderhalf jaar geleden zijn eigen contentmarketingbureau begonnen naast de online merken waarmee WPK allerlei niches bereikt. Ze werken vanuit ‘WPK, The Agency’ voor grote partijen als Zalando, Booking.com en Google. ,,Het is interessant dat een bedrijf als Google contentmarketing omarmt terwijl de traditionele bedrijven die hun businessmodel via de tv-wereld opbouwden nog niet zo ver zijn.’’ Hij vindt die terughoudendheid op zich niet zo vreemd. ,,Als jij nu shampoo verkoopt dan is jouw hele businessmodel en interne huishouding gebaseerd op de verkoopdruk die je uitoefent door tv-commercials. Wij digitale kenners zeggen dan te snel: ‘begin toch met contentmarketing’, maar dat is voor die partijen een ware revolutie. Zij houden stevig vast aan het feit dat ze  80 procent van de doelgroep bereikten via tv, maar dat kan je via content nog niet waarmaken. Je ziet dus dat de bedrijven die online advertising als basis hebben nu al instappen in contentmarketing omdat ze tv altijd al zagen als ‘on top off’.’’

Creatieve vertaling van de data
Contentmarketing komt bijna altijd neer op een symbiose van strategisch inzicht, datakennis en creativiteit. Kloppen bedrijven als Google dan aan bij WPK vanwege de creativiteit? Want van data weten ze immer zelf toch alles? ,,Het gaat inderdaad vaak om de creatieve vertaling van die data. Hoe zorg je ervoor dat je je contentplan zó vormgeeft dat je direct allerlei verschillende mensen aanspreekt?’’ Die vertaalslag omvat eigenlijk het geheim van het nieuwe mediabedrijf. ,,Wij beïnvloeden daardoor de totale interne keten, je moet bijvoorbeeld je voorraden laten meebewegen met de soort content die je lanceert en het succes dat je verwacht. Daarom praten we ook op het allerhoogste niveau met marketeers. Het heeft voor iedereen grote gevolgen om op die manier te gaan werken.’’

En welke mensen schuiven er in dat geval aan vanuit WPK? ,,Voornamelijk datakenners en creatieve mensen die de vertaalslag maken richting de content. Als we een contentmodel voor de NS neerzetten waarbij het om kaartverkoop gaat dan zit er altijd iemand bij die verstand heeft van de online customer journey. Bij Google en Samsung is dat niet nodig want zij hebben die datastroom al goed op orde. In dat geval gaat het veel meer om de creatieve vertaling van die data, de strategie om mensen te bereiken en om het maakproces. Overigens zijn dat vaak mensen die overal een beetje verstand van hebben. ,,Je moet de journey snappen, de creatie kunnen bedenken en het liefst ook nog kunnen bouwen want het is nog een jong vakgebied.’’

Twee businessmodellen worden dominant
Het contentmarketingvak zal volgens Mandic naar verwachting heel dominant worden de komende jaren. Alle uitgevers zullen in zijn ogen moeten focussen op twee modellen: het contenmarketingmodel óf het model met betalende abonnees. ,,Ik denk dat partijen als Google en Facebook niet zoveel ruimte laten voor alles wat daar tussenzit. Je krijgt dus hele goede kwaliteit in je content óf hele slimme contentmarketingmodellen. Maar let wel: dit verandert niet morgen, tv gaat echt nog wel even bestaan, maar uiteindelijk zal het wel die kant op gaan. WPK is volledig ingericht op die hypothese en we zijn er klaar voor als die shift naar contentmarketing gaat plaatsvinden, maar we zijn er nog niet dus laten we vooral wendbaar blijven in de oplossing die we bieden.’’

Online platforms exploiteren
Interessant is dat het mediabedrijf niet alleen contentmarketingklanten adviseert, maar dus ook online platforms exploiteert. Het afgelopen jaar alleen al zijn er zeven gelanceerd. Is het zo dat de contenklanten altijd uitkomen bij de eigen platforms, een beetje zoals dat bij Fikkie TV gebeurde voor RTL? ,,Nee, voor Booking.com hebben we een compleet nieuw platform gebouwd en Google draait natuurlijk gewoon op YouTube. Heel vaak is het ook onlogisch. Met Booking bereiken we via het platform heel veel hoteliers en die kan je nooit via je bestaande kanalen bereiken in 42 landen.’’ Hij legt uit dat de mediamerken rond niches ook een heleboel interessante ‘insights’ opleveren. ,,We deden bijvoorbeeld de e-mail marketing voor Zalando want zij wilden wat meer verhalen in plaats van alleen productaanbod. Toen zijn we wat soorten verhalen gaan testen via onze media en die content hebben we verkocht aan Zalando. Dat doen we ook voor de NS, dan testen we dertig soorten content op verschillende doelgroepen.’’

Snijvlak van bureau, uitgever en producent
Het bedenken van concepten waarvoor adverteerders bereid zijn te bepalen zou je dus het nieuwe uitgeven kunnen noemen. In die zin opereert WPK op het snijvlak van bureau, uitgever en producent. Dat werkt blijkbaar goed want het bedrijf groeit en maakt winst en heeft ook aantrekkingskracht op wat meer klassieke uitgevers die deze methodiek nog niet helemaal in de vingers hebben. Vanwaar de samenwerking met Mediahuis dat investeert in WPK? Zouden zij iets kunnen leren? ,,Wij zijn natuurlijk best een beetje jaloers op een merk als NRC waarvoor mensen bereid zijn te betalen. Dat is een goed model omdat ze niet afhankelijk zijn van advertising. Ik denk dat ze er verstandig aan doen om dat te handhaven en uit te bouwen. Zij moeten hoogstens de banden met hun lezers nog verder verdiepen. Wij zitten in compleet ander vaarwater en spelen het spel van de advertentie-oplossing. Het mooie voor ons aan die samenwerking is dat we mede daardoor binnenkort een soortgelijk contentmarketingbureau zoals in Nederland in België gaan beginnen.’’

De vertaalslag van de data
Data speelt een belangrijk rol in de wereld van advertising en contentmarketing, dat heeft Mandic regelmatig aangegeven in zijn interviews. Dat is allemaal waar, maar volgens hem zit de meerwaarde toch vooral in wat je allemaal met die data doet. ,,Het gaat erom dat je uit bulken van data een hypothese destilleert en dat je daarmee aan de slag gaat. Ik vind de creatieve vertaalslag essentieel; op kennis van data ga je het echt niet winnen van Google en Facebook. In Nederland lopen we zoveel achter op dat gebied en er is veel meer te winnen als we beter worden in het interpreteren van de cijfers, zeker voor creatieve bedrijven.’’

WPK zou dit jaar tien mediamerken lanceren en ze zijn vooralsnog tot zeven gekomen. Zijn er nog plannen? ,,Ik kan er nog niet alles over zeggen behalve dat we niet gebruikmaken van een website als distributievorm. Er is een merk dat we koppelen aan groepen uit de Generatie Z, maar wat daar tussenzit is totale chaos. De vraag is of we daar een coherente community mee kunnen opbouwen. Daar experimenteren we mee. Er is een merk, een groep mensen die iets met elkaar delen en wij bedenken iets waardoor je die twee aan elkaar koppelt. Uiteindelijk is dat wat we doen natuurlijk…’’

Pin It on Pinterest

Shares