Waarom stopt Unilever met stereotypen in zijn reclame voor Dove of Axe? Omdat het meer impact en omzet oplevert. Waarom werken bij Facebook mensen uit alle culturen en achtergronden? Omdat dat logisch is voor een social medium. Meer diversiteit in campagnes en onder medewerkers is een businessmodel, een noodzaak om in de toekomst überhaupt nog bereik te genereren.

Het is niet zo best gesteld met de diversiteit in reclamecampagnes, laat staan met de diversiteit binnen de media- en reclamebureaus. Daar waren de aanwezigen op het event ‘Energie van Diversiteit’, georganiseerd door MWG, IAB en IAA, het over eens. 50-Plussers worden als doelgroep nog steeds genegeerd, vrouwen in sleutelposities zijn schaars – net als donkere, homoseksuele moslim strategy directors – en veel mensen met een andere cultuur, sekse of religie herkennen zich nauwelijks nog in reclamecampagnes van adverteerders. Zo kan het gebeuren dat SIRE de plank misslaat met een stereotype reclame over jongens, HEMA met zijn roti reclame en Pepsi met zijn Black Lives Matter Campagne.

Stereotype branche    

Waarom duiken in reclame vaak jonge, blanke, hippe mensen op? Omdat reclame vooral gemaakt wordt door jonge, blanke, hippe mensen en meestal gericht is op jonge, blanke, hippe mensen, vooral wonend in de Randstad en als het kan heteroseksueel. Evert Bronkhorst, strategy director van Vizeum Nederland, noemt dat het ‘Grachtengordel syndroom’. ,,Dan ga je er vanuit dat jouw wereld model staat voor hoe heel Nederland leeft,” stelt hij. ,,We denken dat we goed bezig zijn in onze branche en we hebben het steeds over geografische spreiding, maar ammehoela. De meeste professionals in onze branche wonen in de Randstad, terwijl het merendeel van de Nederlanders daar niet woont. Het aantal 50-plussers – mensen met levenservaring – in onze branche is ondervertegenwoordigd. Je wordt ook niet meer gezien als doelgroep, want een 50-plusser is in de belevingswereld van een 28-jarige oud en bejaard. Maar in 2019 is de helft van de bevolking 50-plus. Zij hebben ook het meeste geld te besteden.”

Bereik in gevaar 

Door dat gebrek aan diversiteit, snijdt de marcom branche zichzelf in de vingers, betoogt freelance creative strategist Nadine Ridder. ,,We bereiken ons publiek niet meer”, stelt ze. ,,Juist in ons vak werkt dit zo belemmerend omdat marketing het stereotype heeft uitgevonden. Er is één norm, maar een grote groep voelt zich daar niet meer door aangesproken.”

Als ze googelt op strategy director krijgt ze vooral hoogopgeleide, blanke mannen te zien in de zoekresultaten. Dat verklaart volgens haar de vicieuze cirkel waarin de reclamewereld blijft hangen: ,,Alles wordt gemaakt vanuit wit, mannelijk perspectief.”

Unilever schrapt stereotype reclame

Bij Unilever zien ze dat gevaar ook. De multinational nam in juni van dit jaar samen met de VN Vrouwen het initiatief tot de ‘Unstereotype Alliance’, om achterhaalde en seksistische stereotypen te schrappen uit reclame. Belangrijke partijen als Facebook, Google, Johnson & Johnson, Mars, Mattel, Microsoft, P&G, Twitter en WPP sloten zich meteen aan. ,,We willen met kleine stapjes een verandering in de industrie bewerkstelligen,” legt marketing director personal care van Unilever Benelux Joanny Lijbers uit. Dat is volgens haar noodzaak. Uit onderzoek blijkt namelijk dat 40 procent van de doelgroep zich niet meer aangesproken voelt door de advertenties van het bedrijf.

Nieuwe doelen in marketing 

Unilever stelt drie doelen in zijn unstereotype marketing. Als eerste wil het mensen portretteren in een rol die aansluit bij hun aspiraties en prestaties. Als tweede wil het authentieke, onderscheidende, karakteristieke mensen laten zien. Als derde wil het bedrijf diversiteit in uiterlijk en schoonheid tonen op een positieve en non-kritische manier, die ruimte biedt voor zelfexpressie, zodat mensen ervan kunnen genieten. Dus zijn in Andrélon-reclames niet steeds knappe modellen met perfect haar te zien, maar ook millennials en oudere vrouwen met grijs haar.

Dove-reclame rol doorbrekend 

De nieuwe Dove-reclame ‘My Beauty, my say’ weerspiegelt die nieuwe aanpak nog het beste. Daarin geen jonge schoonheden die hun huid verzorgen, maar vrouwen die gewoon zichzelf zijn. Of ze nu boksen, oud zijn, blank of donker, dik of mager, te mannelijk, lelijk of knap; ze bepalen zelf hoe ze mooi willen zijn. Een roldoorbrekende campagne die veel lof kreeg.

Axe toont onzekere jongens 

Ook de nieuwe commercials van Axe zijn anders dan voorheen. Daarin zitten geen mannen en jongens meer die na een vleugje deo veranderen in een onweerstaanbare ‘womens magnet’, maar onzekere jongens die zich afvragen of het okay is om mager, homo, nerveus, depressief of maagd te zijn, niet van sport te houden, roze te dragen, lang haar te hebben of van katten te houden. Daarmee speelt het merk in op onderzoek dat uitwijst dat 72 procent van de jongens verteld wordt hoe ze zich als een echte man moeten gedragen, terwijl ze gewoon zichzelf willen zijn.

Meer impact en omzet 

,,Uiteindelijk is het gewoon marketing,” stelt Lijbers. Unstereotype reclame levert namelijk 25 procent meer omzet en meer impact op, zo blijkt uit de eerste cijfers. ,,De consument vraagt er om en je impact is stukken groter,” zegt ze.

Diversiteit logisch bij Facebook   

Ook Facebook heeft zich aangesloten bij de ‘Unstereotype Alliance’. Bij het social media bedrijf zit de diversiteit vooral in de verschillende culturen en achtergronden van de 20.000 werknemers. ,,We willen de wereld bij elkaar brengen en mensen in staat stellen community’s te bouwen. Dan is diversiteit binnen je teams heel logisch,” stelt hoofd marketing Philip Sijthof van Facebook Benelux.

Daarom zijn in de grote ‘F’ op het Europese hoofdkantoor in Dublin alle vlaggen van alle nationaliteiten verwerkt. ,,Dat geeft een soort moederschip-gevoel,” aldus Sijthof. Via posters met leuzen als ‘Feedback is a gift’, trainingen over vooroordelen en Q en A bijeenkomsten op vrijdagmiddag – onder andere met Mark Zuckerberg – worden mensen aangespoord om zich open en kwetsbaar op te stellen en daardoor het beste uit zichzelf en het bedrijf te halen. Sijthof: ,,Uit onderzoek blijkt dat divers samengestelde teams de beste beslissingen nemen. Ook vormen we zo een goede representatie van de mensen die we bedienen.”

Nog een voorbeeld van diversiteit: Bij Facebook krijgen mensen vier maanden ouderschapsverlof, ongeacht hun rol of gender.

God behoede de zwarte vrouw 

Nu grote internationale bedrijven de stap zetten, kunnen Nederlandse merken en adverteerders niet achterblijven. Toch is in het progressieve Nederland nog veel te winnen. Stephan Alspeer, digital strategist en oprichter van Difrenti, ziet het verschil tussen de ‘echte’ Nederlanders en het beeld dat de creatieve sector naar buiten brengt steeds verder uit elkaar groeien. Dat een derde van de jongeren inmiddels van een andere sekse, geaardheid of cultuur is, wordt niet weerspiegeld in de media. ,,Er is geen jongere die meer gelooft in de film ‘Alles is liefde’. Terwijl die zich afspeelt in culturele smeltkroes Amsterdam, was de hele cast wit. Maar tijdens het maken heeft niemand aan de noodrem getrokken, van castingbureau tot adverteerders. Uit Engels onderzoek blijkt dat vrouwen in films tien keer vaker stereotiep gecast worden dan zwarte acteurs. Dus god behoede de zwarte vrouw in onze creatieve sector. We schrijven geen geloofwaardige rollen voor ze in onze films, advertenties en campagnes. Het is vijf voor twaalf. We moeten weer relevant worden voor de kijkers, anders raken we ze kwijt,” waarschuwt Alspeer.

Nieuwe businesskansen 

Meer diversiteit biedt de branche kansen en voordelen. ,,Als je culturele diversiteit meeneemt in je marketing kan dat nieuwe business opleveren,” stelt Rianne Dragt, oprichter van Moxi.biz. Zij heeft becijferd dat de nieuwe multiculturele consumenten 17 miljard euro per jaar aan inkomen te besteden hebben, terwijl die markt relatief weinig ontgonnen is. Marketeers en bureaus, bedrijven en merken moeten ze alleen nog weten te vinden. ,,Spreek ze aan, nodig ze uit. Verdiep je in wat ze bezig houdt en waarom,” luidt haar advies.

  • Alfred Verhoeven

    Sinds wanneer denkt een strategy director niet meer in doelgroep, maar in comfort zone? Iedere strateeg die casting doet vanuit zijn leefomgeving, en niet vanuit marketing oogpunt (dus gericht op de klant) moet direct worden ontslagen!

Pin It on Pinterest

Shares