Innovatieve sponsorconcepten hebben de toekomst, zegt Jan Paul de Wildt, directeur-eigenaar van ‘sponsorbureau’ Kumpany. Daarom heeft hij ook een heldere kijk op de toekomst van het vrouwenvoetbal.

Als je twee onbekende dammers, die zichzelf aanmeldden bij activatiebureau Kumpany, een half jaar later aan tafel krijgt bij Matthijs van Nieuwkerk in DWDD dan ben je een grote. De manier waarop het bureau de damtweekamp om de wereldtitel eind 2016 in Nederland op de kaart zette, oogstte respect en lof. Humor, hiphop, snelle video’s en veel mediawaarde. Je zou bijna vergeten dat een dampartij een saai schouwspel is en zomaar vier uur kan duren.

Sponsoring en merkactivatie zijn grote pijlers
De twee belangrijkste pijlers van Kumpany zijn sponsoring en merkactivatie zoals bijvoorbeeld evenementen. ,,Vaak werken grote merken met een mandje van vier tot vijf vaste bureaus met ieder zijn eigen specialisatiegebied,’’ zegt De Wildt die met zijn bedrijf werkt voor grote corporates als Ziggo, Rabobank en de NS. ,,Voor hen is het aantrekkelijk dat ze op het gebied van activatie bij ons kunnen komen.”
De roots van De Wildt liggen in de media. Hij maakte vier jaar geleden de overstap van Sanoma naar Kumpany. In april 2017 heeft hij het hele bureau overgenomen. Een grote stap. ,,Ik ben vier jaar geleden ondernemer geworden. Die tijd heb ik gebruikt om het bureau te bouwen. Ik voel me er als een vis in het water. Ik heb altijd de ambitie gehad aandeelhouder te worden.’’ Afgelopen zomer nam hij alle aandelen over. Kumpany breidde recent verder uit met een eigen in-house video productie-unit.

WK Dammen was een bijzonder format
De WK-tweestrijd om de damtitel was een mooi voorbeeld van een innovatief en erg succesvol concept. Bij Kumpany geloven ze in samenwerken; dus vanuit een netwerk met verschillende bedrijven samen iets creëren. De Wildt: ,,Wij zijn een ondernemend bureau en geloven heel erg dat je op een niet traditionele manier naar sportsponsoring en activatie moet kijken. We hebben die twee Nederlandse finalisten samen met platenlabel Top Notch en met YoungCapital  een cool imago gegeven en unieke locaties voor de tweekamp uitgezocht. Zoals de Eerste Kamer. Alles bij elkaar genereerde dat heel veel media-aandacht.”

Marketing van het vrouwenvoetbal
Niemand weet meer wie de damtweekamp won (dat was Roel Boomstra) maar iedereen herinnert zich de mediacampagne. Project geslaagd dus. Daarom leggen we De Wildt een andere casus voor. Een interessante. Dat het niet goed gaat met het Nederlandse voetbal is een understatement. Gelukkig hebben we de vrouwen nog. Afgelopen zomer veroverden de Oranje Leeuwinnen onze harten met hun frivoliteit en spontane meezingers. Het werd een enorm succes. Oranje speelde voor 30.000 toeschouwers de EK-finale en won. De landelijke huldiging werd een kijkcijferhit.

Ga niet voor obligaat
Nu de hype is geluwd, moeten de dames de volgende stap zetten. De Wildt waarschuwt. Volg niet de obligate weg!  Sommige internationals beginnen in mediagedrag en profilering al kopieergedrag van het door geld gedomineerde mannenvoetbal te. Niet doen! Vrouwenvoetbal leent zich bij uitstek om meer out of the box te denken, geeft hij mee. Juist die ongeremde spontaniteit spreekt tot de verbeelding. Om de populariteit commercieel uit te nutten, moeten de dames niet vervallen in de serieuze, saaie benadering waarmee de voetbalmannen zich omringen.

Activeer het familiegevoel
De Wildt: ,,Dit evenement in eigen land trok een totaal ander publiek dan mannenvoetbal. Dit was veel meer een familie event. Dat is mooi. Veranker dat in je DNA! Activeer dat gevoel. Geloof me, er zijn unieke manieren om dat te doen. Vrouwen klagen dat er in het mannenvoetbal meer financiële mogelijkheden zijn. Dat klopt. Maar draai het eens om en wat zie je dan? Precies. Zodra geld een minder dominante positie inneemt, heb je het voordeel dat er meer ruimte is.”

Vertrekpunt: blijf jezelf
De visie van De Wildt biedt een prima vertrekpunt om die ruimte te benutten en daarvandaan de diepte in te gaan met de vrouwen. We vragen hem een voorzet te geven. Want de dames willen niets liever dan hun marketingwaarde inkoppen en ook buiten het veld scoren. Het vertrekpunt? ,,Blijf jezelf!” Oké. Iedereen die het vrouwenvoetbal wil spiegelen aan het mannenvoetbal kan nu beter afhaken. Voor hen heeft verder lezen geen zin. Bedrijven die zich graag associëren met stoere vrouwen die honderdduizenden tienermeisjes aanspreken, blijf vooral bij!

Kies een eigen lijn
,,Door op commercieel gebied een eigen positionering te kiezen, kun je blijven zoeken naar de aspecten van de sport die het uniek maken. Neem bijvoorbeeld de tv. Of kranten. Dat zijn traditionele media die heel erg sturend zijn in gedragsvromen. Dat moet je juist niet willen!” De Wildt spoort aan om zelf naar buiten te treden en haalt voorbeelden aan van individuele sporters die zelfs afhankelijk zijn van social media. Neem Dorian van Rijsselberghe. Tweevoudig Olympisch kampioen. Maar de plankzeiler vaart letterlijk zijn eigen koers en is volledig afhankelijk van zijn eigen mediakanalen om zijn boodschap te kunnen verkondigen. ,,De voetbalvrouwen moeten ook die eigen koers varen. Op social media kunnen ze veel duidelijker een eigen profiel aannemen. Waarom niet? Voor een sponsor is dat interessant. Koppel er je eigen unieke product aan. Die vrouwen zij een rolmodel geworden,’’ aldus De Wildt. Populariteit die absoluut een bepaalde waarde vertegenwoordigt.

Eigen profiel
Stel: de vrouwen melden zich massaal bij De Wildt. Wat adviseert hij? ,,Simpel.  Durf om, samen met sponsors, veel meer out of the box te denken. Wij helpen wel met het activeren. Iedere speler heeft een sterk eigen profiel.” De dames hebben de top bereikt door er keihard voor te werken, vrouwenvoetbal heeft veel maatschappelijke drempels moeten overwinnen om te komen waar het nu staat. De Oranje vrouwen en hun voorgangsters hebben nooit opgegeven en buiten de schijnwerpers altijd gelooft in hun missie, het groot maken van hun sport. Ze zijn een rolmodel voor alle meiden en vrouwen in Nederland die doelen willen bereiken die niemand voor mogelijk houdt. Dat spreekt aan.
,,Je hebt dan het recht om minder conformistisch te zijn in je gedrag. Je hebt het immers zelf gedaan. Kijk, vrouwenhockey is heel groot geworden toen die meiden hun eigen koers gingen varen. Maartje Paumen. Naomi van As. Ellen Hoog. Allemaal iconen. Volgens sommigen hebben ze de mannen daarin al overvleugeld.”

Stroming van nieuwe sporten
In groter geheel bekeken maakt vrouwenvoetbal onderdeel  uit van een stroming van nieuwe sporten die de traditionele sporten langzaam vervangt. Kijk maar naar het programma van de Olympische Spelen. We kennen het IOC als misschien wel het meest vastgeroeste sportorgaan ter wereld. Maar zelfs daar slaat de verlichting toe. Onder druk van mogelijke toekomstige commerciële verliezen wordt zelfs traditie vloeibaar.
De Wildt: ,,Ook in dit plaatje past het vrouwenvoetbal. Constant op zoek gaan naar nieuwe dimensies. Het IOC heeft net op tijd het roer omgegooid om die veranderingsslag door te maken. Je ziet dat door het van oudsher conservatieve karakter van het IOC de populariteit van de Spelen onder druk staat. De Spelen hebben veel meer dan voetbal last van vergrijzing. Esports en FIFA 17 hebben een enorme impact op de jeugd. Dat mist het IOC.”

Pistoolschieten, Grieks Romeins worstelen en 10 km schaatsen. Het is (misschien wel) passé. 3×3 basketball is onderdeel geworden van het Olympisch basketballprogramma met ingang van de Olympische Spelen van Tokyo in 2020. Het Europees Kampioenschap van deze nieuwe olympische sport vond dit jaar plaats in Amsterdam op het Museumplein. Op de Spelen zien we verder 7×7 rugby, BMX crossfietsen, vrouwen in strakke pakjes bij het beachvolleybal. Wat je ziet: kleine bonden zijn veel innovatiever omdat ze geen financiële druk hebben van het moeten. Het gebrek aan middelen creëert juist ruimte.

Go Global or go Local
En zo zijn we terug bij het dammen. Een kleine, niet Olympische sport. Stond vorig jaar massaal op de radar. Hoe gaat het daar nu verder mee? ,,Ons ging het erom te laten zien hoe wij zo’n evenement aantrekkelijk kunnen maken. We hebben bewezen dat je helemaal niet groot hoeft te zijn om boven het maaiveld uit te steken. Mits je een uniek concept bedenkt.”  Dat is dus goed nieuws voor kleine partijen. Of het nou sporters, bonden of sponsors zijn. Creativiteit en inventiviteit, het mag weer!

Pin It on Pinterest

Shares