Wil je ‘Gen Z’ bereiken, dan zijn er drie zaken waarmee je als adverteerder rekening moet houden: de boodschap, distributie van de content en de plek waar je de content plaatst. We gaan ze hier toelichten, met behulp van brand builder Martine Hammink.

Vaak gaat het in marketing- en medialand over millennials, ook wel bekend als ‘Generation Y’. Ze consumeren andere media en op een andere wijze dan voorgangers van de babyboomers-generatie (Generation X). Waar ligt de scheidslijn tussen de twee jongste doelgroepen van het moment? Voor MobPro was dit vraagstuk reden voor uitvoerig bureauonderzoek dat onlangs werd gedeeld in een blog Generation Z: de ongrijpbare generatie. MobPro is een agency voor advertising via smartphones, die samen met adverteerders voornamelijk kijkt naar mogelijkheden om daar te zijn waar de consument ook is. We spreken Martine Hammink, brand builder bij de agency. Ze is de eerste om te erkennen dat de doelgroepen – voor het gemak af te korten tot Gen Y en Gen Z – nogal wat gelijkenissen tonen.


Het gaat om gedrag
,,En daarom is het op de werkvloer soms ook onduidelijk,’’ zegt Hammink. ,,Wie is nou wat?’’ Het lijkt op elkaar. Over die millennials weten we het nodige. Veel interessanter is het om te zien waar de Gen Z’er afwijkt. Het verschil in doelgroepen gaat niet eens zozeer om leeftijd of demografische kenmerken, al zijn er kaders. Veel meer gaat het marketinghokje waarin iemand valt over gedrag. De stad waarin iemand woont, is ook een vorm van gedrag.”

Us bin zunig
Gen Z schijnt in 2020 gezamenlijk goed te zijn voor 40 procent van de belangrijkste wereldmarkten, blijkt uit het onderzoek van MobPro. Kijken we uitsluitend naar Nederland, dan is het aandeel van Gen Z in onze samenleving wat lager. Waarin zijn Gen Z-jongeren (geboren na 1995) anders? Het zijn ‘digital natives’, opgegroeid met een telefoon, influencers, vlogs en Snapchat. ,,Opvallend is dat ze veel zuiniger zijn dan Gen Y en dus minder snel een aankoop doen. Ze zijn idealistisch en doen meer vrijwilligerswerk.” Daarbij dient wel aangetekend te worden dat de onderzoeksresultaten worden beïnvloed door resultaten uit Amerika, waar het veel meer de norm is dan in Europa om op die manier aan liefdadigheid te doen. 

,,Wat daar tegenover staat, is dat Gen Z het hébben van geld – dat mondjesmaat wordt uitgegeven – wel heel belangrijk vindt. Daar waar Gen Y meer in het nu leeft; het belangrijkste is beleven van bijzondere ‘experiences’. Maar dat kan ook met de leeftijd te maken hebben; de Gen Y’er stond in Amerika altijd bekend als de ‘cheap generation’, maar het overgrote deel heeft nu een baan, vraagt hypotheken aan voor grote huizen en rijdt in SUV’s. Met andere woorden, dat kan dus ook een ontwikkeling zijn die Gen Z nog moet doormaken: dat ze na een spaarfase juist door een uitgeeffase zullen gaan,’’ concludeert Hammink.

Advertentiestrategie
Wat zijn dan de pijlers voor een goede advertisingstrategie voor Gen Z? Wil je deze jonge generatie bereiken, dan zijn er drie dingen waarmee je volgens Hammink goed rekening moet houden. Dat zijn: boodschap, de distributie van de content, en hoe en waar je welke content plaatst. We gaan ze hier toelichten.

1. Realistische boodschap
Nadenken over de boodschap begint bij in acht nemen dat Gen Z voorzichtig is met geld uitgeven en stabiliteit zoekt. Aan de andere kant bestaat Gen Z uit tieners en wat vinden die vrijwel allemaal altijd belangrijk? Imago. Hammink: ,,Hou er rekening mee dat elke generatie zijn eigen sterren heeft. Voor Gen X waren/zijn dat de pop- en filmsterren, bekend van tv. Voor Gen Y zijn dat de reality-sterren. Maar Gen Z vindt een Kim Kardashian niet interessant. Zij volgen influencers als Anna Nooshin.”

Reageert Gen Z beter op nieuwe merken? Dat hoeft niet per se volgens Hammink. ,,Kijk naar Nike. Sport blijft altijd toegankelijk. Jongetjes houden altijd van voetbal en blijven het merk dus altijd interessant vinden. En Nike gaat goed met zijn tijd mee door personalisatie-mogelijkheden in te zetten en zo in te spelen op meerdere persona’s.”

Kortom, een boodschap is:

  • niet prijsgevoelig, maar transformationeel waarbij het merk wordt verbonden aan de waarden, imago en levensstijl van Gen Z;
  • authentiek en duidelijk, de bullshitmeter van de doelgroep is heel scherp;
  • visueel, kort en bij voorkeur humoristisch.

2. Distributie moet goed zijn
Gen Z bevindt zich vooral op gesloten platformen. Waar je als adverteerder millennials en babyboomers nog prima kan bereiken met nieuwsapps, haalt Gen Z het nieuws vooral van social media. ,,Ze bevinden zich voornamelijk op social media als Instagram en Snapchat en in mindere mate op Facebook, maar alles heeft een andere functie. Facebook is voor nieuwsgaring, Instagram voor het posten van mooie beelden van zichzelf en Snapchat voor de gênante foto’s. Oftewel een change in platforms.”

3. Elk platform een eigen type content
Tot slot heeft elk platform zijn eigen type content, wat het nog wat complexer maakt voor reclamemakers om de doelgroep op een manier aan te spreken die past bij haar verwachtingen. Een-op-een kopiëren van content zit er niet meer in, er moet verschillende content voor verschillende platforms worden gemaakt. ,,Ga je bij Instagram iets doen met foto- of videocontent of met Stories? Dat vraagt om een hele andere benadering. En bedrijven die Snapchat-content maken, moeten bijvoorbeeld ook rekening houden met hoé ze foto’s maken. Het blijkt dat commerciële fotocontent, geschoten alsof het een selfie is, aanslaat. Dat maakt het voor hen zo echt mogelijk. Het is allemaal aan ongeschreven regels gebonden.”

‘Het zoveelste onderzoek?’
Het onderzoek dat MobPro verrichtte om tot inzichten over Gen Z te komen, is tot stand gekomen door een uitvoerig bureau-/internetonderzoek door mobile journalist Nienke Vonk, waarbij eerst gekeken is naar heterogene en homogene kenmerken. Daarna heeft MobPro de bronnen van herkomst beoordeeld zijn op verschillende punten. ,,Zegt Vice, die dicht bij de doelgroep staat, het zegt of Nu.nl het? Dat maakt nogal een verschil. In onze propositie is data belangrijk”, licht Hammink toe.

Pin It on Pinterest

Shares