VodafoneZiggo dat aan Netflix of YouTube geld vraagt om video door te laten? Daar gaat het verdienmodel van on demand diensten en influencer marketeers. KPN dat geld eist voor elke advertentie op een website? Daar gaat de winst van uitgevers en programmatic advertising bureaus. Waarom is netneutraliteit van groot belang voor de mediabranche? En hoe brengt de Trump-regering dat in gevaar?

22 miljoen reacties op een nieuw wetsvoorstel. Een protestmars in Washington eind september. Dan moet er wat aan de hand zijn in Amerika. Terwijl er in Europa mondjesmaat nieuwsberichten over verschijnen, maken ze zich aan de andere kant van de oceaan druk over het afschaffen van netneutraliteit, consequent aangeduid als het einde van vrij verkeer op het internet. In mei stelde de Republikeinse voorzitter Ajit Pai van de Federal Communications Commission (FCC), de Amerikaanse communicatiewaakhond, voor om de regels voor netneutraliteit te versoepelen. Sindsdien hebben internetproviders als Verizon en AT&T dollartekens in hun ogen en scharen grote en kleine mediabedrijven zich achter de miljoenen bezwaarmakers.

Alle content even snel 

Wat is netneutraliteit? Simpel gezegd komt het er op neer dat internetproviders (ISP’s) al het internetverkeer en alle content van elke aanbieder gelijk moeten behandelen. Of het nu een e-mail van Booking.com of je moeder is, een video van Netflix of Ziggo of een advertentie op AD.nl of Telegraaf.nl. Providers mogen geen onwelgevallige content van concurrerende diensten blokkeren of vertragen of extra geld vragen voor meer snelheid. In Nederland en Europa is dit wettelijk vastgelegd. In Amerika stelde president Obama in 2015 strenge regels in. De FCC stemde in mei echter in met minder strenge regels. Dat geeft providers de ruimte om content wel te blokkeren of te vertragen en diensten en websites tegen betaling voorrang te geven. Zo veranderen ze van doorgeefluik in poortwachters. Na een inspraakronde komt er eind dit jaar een afgerond voorstel, waarover het congres moet stemmen voordat het wetgeving wordt.

Protest van Google, Facebook en Apple 

Inmiddels zijn ruim 22 miljoen bezwaren ingediend tegen het voorstel en zijn 200 organisaties, tech-bedrijven en burgerrechtenbewegingen een grote campagne voor netneutraliteit gestart. De bezwaarmakers vrezen het einde van een vrij en open internet. Volgens bedrijven is niet langer sprake van een level playingfield. Dat grote tech- en mediabedrijven als Apple, Facebook, Google Netflix, Twitter, Amazon, Spotify en Reddit zich bij het protest van de Internet Association hebben aansloten, toont aan hoe serieus dat is. Op 12 juli prijkte op hun kale homepage een draaiend wieltje dat aangaf dat de pagina aan het laden was. Of een blokkade-icoontje dat aangaf dat er eerst betaald moest worden. Zo lieten ze zien hoe internet er zonder netneutraliteit uitziet. Ook veilingplatform AppNexus, waar dagelijks 50 miljard programmatic advertenties hun weg naar het internet vinden, slaakte een noodkreet. ,,Netneutraliteit is essentieel voor een online omgeving waar geen bedrijf of oligarchie van bedrijven de distributie van content en informatie kunnen controleren,” stelde het advertentiebedrijf. ,,De hervormingen van de FCC creëren een tweesporen-internet en schaden het level playingfield dat nodig is om kleine bedrijven en startups te laten concurreren met grotere, traditionele bedrijven en dat essentieel is om innovatie, concurrentie en consumentenvrijheid te stimuleren.”

Strijd is grenzeloos 

De strijd mag zich dan in Amerika afspelen, aangezien het internet zich niets aantrekt van landsgrenzen, zullen ook Europese bedrijven erdoor geraakt worden. Vertaal Verizon in VodafoneZiggo of KPN en meteen wordt duidelijk wat er kan gebeuren. Wat als VodafoneZiggo Netflix gaat vertragen ten gunste van zijn eigen on-demand kanalen? Of KPN geld vraagt voor elke advertentie die via AppNexus binnen een fractie van een seconde op een website wordt getoond? Volgens VodafoneZiggo zal zoiets niet snel gebeuren. ,,Wij zijn geen voorstander dat een ISP zelf bepaald type verkeer zou gaan knijpen of iets dergelijks. Wij willen de consument toegang geven tot het volledige internet. In een zeer concurrerende markt als die in Nederland achten we het zeer onwaarschijnlijk dat een aanbieder met een dergelijk aanbod klanten zal kunnen winnen,” stelt woordvoerder Hans den Heijer. ,,Uiteraard volgen wij deze ontwikkelingen in de USA, maar Europa en Nederland hebben een eigen wet- en regelgeving inzake netneutraliteit. Deze staat los van de Amerikaanse regelgeving.”

Doelgroepen slechter bereikt 

Toch wil Frank.news weten wat voor consequenties dit kan hebben voor adverteerders, media- en marketingbedrijven. We vroegen het aan CEO Ruud de Langen van mediabureau MindShare. ,,Als netneutraliteit niet langer gegarandeerd wordt kan er een ongelijke distributie van online diensten ontstaan omdat providers eigen diensten of diensten die willen betalen voor doorgifte voorrang geven,” stelt hij. ,,Voor de media- en reclamebranche kan dat betekenen dat het bereik minder divers wordt. Dat VodafoneZiggo bijvoorbeeld eigen sportcontent prioriteit geeft boven die van concurrenten. Dat kan ervoor zorgen dat we met adverteerders bepaalde doelgroepen niet meer kunnen bereiken, of dat er überhaupt doelgroepen slechter bereikt kunnen gaan worden.”

Grote bedrijven machtiger 

In theorie ziet hij allerlei obstakels opdoemen op het internet. ,,Providers als VodafoneZiggo of T-Mobile kunnen geld vragen voor het sneller streamen van advertenties of content. Dat kan betekenen dat kleinere aanbieders dat niet kunnen betalen en alleen de grote spelers à la Google en Netflix dit kunnen betalen. De machtige partijen worden dan nog dominanter en we krijgen een minder divers aanbod,” zegt De Langen.

In Nederland liggen de regels voor netneutraliteit vast, al wordt daar aan geknaagd (daarover later meer), maar wat merken adverteerders of media die internationaal opereren van deze mogelijke stap? De Langen: ,,In de VS kan het lastiger worden om bereik te realiseren of krijg je een minder divers bereik. Kleinere mediapartijen lopen de kans om niet meer doorgegeven te worden als ze niet kunnen betalen.”

Bereik holt achteruit 

Diezelfde risico’s ziet Henk Burgerhout, Media Strategy Director bij Head to Head Media. ,,Na het gevaar dat de helft van alle digitale advertenties dreigt te verdwijnen door de nieuwe privacyregels is dit een nieuwe dreiging voor online adverteerders”, zegt hij. ,,Als we niet uitkijken wordt alles duurder. Als door het versoepelen van netneutraliteit snelheden variëren of betaalmuren ontstaan, kun je sommige ads niet meer inschakelen of zal de kwaliteit van je content eronder lijden. Daardoor kunnen adverteerder hun doelgroepen niet meer bereiken.”

Amerikaanse Arjen Lubach 

Wat de gevaren en gevolgen van het afschaffen van netneutraliteit zijn, wordt haarfijn uitgelegd door John Oliver, de Amerikaanse Arjen Lubach, in zijn programma Last Week Tonight. Zijn item uit 2014 werd op YouTube al 13 miljoen keer bekeken. Zijn update in mei van dit jaar al bijna 5 miljoen keer.

ACM waakt 

In Nederland liggen de regels voorlopig vast. De ACM controleert streng op naleving en op mogelijke overtredingen en rapporteert daarover in jaarverslagen. Zo werd de NS op de vingers getikt toen het op zijn free wifi in treinen pornosites blokkeerde. KPN moest dit jaar stoppen met het aanbieden van gratis Spotify, omdat ze die internetdienst niet mag bevoordelen. Dit jaar hoopt de ACM downloadsnelheden te gaan meten, om te kijken of het principe van netneutraliteit wordt nageleefd.

Onlangs ving de ACM bot bij de rechter toen het T-Mobile wilde verbieden om zijn abonnees buiten hun bundel om onbeperkt datavrije muziek te laten streamen. Volgens de rechter is dat volgens de vrijere Europese regels niet verboden en wordt het in andere landen ook gedaan. Een slechte dag voor netneutraliteit, concludeerde Digitale burgerrechtenorganisatie Bits of Freedom.

Pin It on Pinterest

Shares