Door Sjaak Vane

Ik ken het bedrijf van de blauwe dozen, bedrukt met studentikoze grappen. Je mag zelfgemaakte confetti over de bezorgers uitstrooien, lees ik. Toen er een knalblauwe vrachtauto voor mijn deur parkeerde verwachtte ik dan ook een clownsduo. Een soort Cliniclowns die van iedere pakketbezorging een feestje maken. Maar kan dit eigenlijk wel: humor op afroep? Is dat niet teveel gevraagd van de merkambassadeurs?

 

Het bezorgmoment
,,Ik geef u eerst even een hand,’’ roept Dennis bij binnenkomst. Geheel volgens het draaiboek levert hij (en zijn gespierde compagnon) de koelkast af in onze keuken. Ze hadden hem vanmorgen al uit de verpakking gehaald – want dat scheelt weer wat tijd. Een minuut later verontschuldigt Dennis zich. Het scenario zit strak in elkaar. ,,Mijn collega werkt dit verder met u af.’’ Beduusd schud ik hem de hand. Geen tijd voor grappen. Exit Dennis.

Niet voor lang echter. Mijn vrouw ontdekt een flinke deuk in de deur en de koelkast ruikt muf. ,,Geen probleem, morgen breng ik een nieuwe.’’ Dennis drukt ons opnieuw de hand en verlaat het toneel. Einde acte.

Het liep anders en de rest van de week bel ik met Kristel, Kimberly en Max van de klantenservice. De gesprekken worden opgenomen voor trainingsdoeleinden, maar ik merk geen leereffect. De joviale studentenstemmen begrijpen allemaal heel goed dat dit bijzonder vervelend voor mij is. Geen van allen is in staat om Dennis en zijn hulp opnieuw in te huren. En dat terwijl dit bedrijf alles doet voor een glimlach. Na een week meld ik op Klacht.nl dat het lachen mij vergaan is.

Humor als merkbelofte
Het lijkt me niet makkelijk als humor deel is van je merkbelofte. Een vrolijke verpakking is gauw ontworpen, maar waar vind je geschikte merkambassadeurs? Dan doel ik niet op de vlotte BN’er, maar op de mensen die dag-in-dag-uit het bedrijf belichamen. Die de klant opzoeken in zijn keuken en geduldig zijn klacht aanhoren na afloop. De verkoper die de juiste toon weet te vinden en een band opbouwt met zijn klantenkring. Die niet alleen kennis tentoonspreidt maar ook passie en niet te vergeten: humor. Want humor verkoopt.

Dat leerde ik van een workshop tijdens de Week van de Ondernemer. Wie heeft er vandaag al gelachen, is de confronterende openingsvraag aan de zaal. Bij meer dan zes keer steekt er geen enkele hand meer in de lucht. De gemiddelde workshopbezoeker lacht hooguit drie keer per dag. ,,En weet je hoeveel kinderen lachen?,’’ vraagt de docent uitdagend. Indringend kijkt ze de zaal rond. ,,35 keer per uur,’’ roept ze triomfantelijk. Voor de volwassen bezoekers is dit een onvoorstelbare prestatie. De workshopleider stelt ons gerust: plezier is te leren. En zij weet hoe. Lachen werkt aanstekelijk. We bekijken een video van een tramhalte waar een acteur in lachen uitbarst. Eén voor één ontdooien de omstanders. En dat wil je natuurlijk bereiken bij je klant. Wie geniet koopt meer.

Plezier op afroep
Volgens mij kun je kinderplezier niet vergelijken met verkopershumor. Is het niet juist de argeloosheid die de blijdschap van een kind zo aanstekelijk maakt? En raken we die niet kwijt als we humor inzetten als een strategisch instrument? De workshop zelf is daarvan een voorbeeld. Van het begin af aan is het een lach-of-ik-schiet-show. De docent geeft de indruk dat ze niet alleen ons, maar ook zichzelf voortdurend wil overtuigen dat het heel leuk is wat ze staat te doen. En dat is een gedachte teveel.

Een zekere argeloosheid vormt de basis van oprechte humor. Daarom is ze zo lastig te managen. Het is heel moeilijk om te spelen alsof je een grap spontaan verzint, terwijl je die al twintig keer hebt gemaakt. Een goede cabaretier kan het. Hij geeft je het idee dat je deel bent van het leukste publiek van Nederland. Of je nu woont in Urmond, Ritthem of Appelscha.

Beleveniseconomie
In het tijdperk van de belevingseconomie wordt het repertoire van de merkambassadeur uitgebreid. Kennis en kunde volstaat niet langer. De Brand Disciple moet passie tonen voor het merk, dag in dag uit gemotiveerd zijn en het kunstje telkens weer herhalen. En dat vreet energie. Zelfs als we ons niet richten op de schaterlach maar op de bescheiden variant ervan: de glimlach. Het lijkt erop dat deze zich makkelijker laat cultiveren. Maar moeite kost het wel. Voor McDonalds is een beleefde glimlach voldoende. Wanneer de dienstverlening meer persoonlijke interactie vraagt, schiet dit tekort. In dat geval moet de beroepsrol ingrijpen op het innerlijk van de medewerker.

De marketing van het gevoel
Het is niet toevallig dat dienstverlenende bedrijven een acteermethode gebruiken om hun personeel te scholen. Dat ontdekt de Amerikaanse socioloog Arlie Russell Hochschild. In 1983 volgt ze de bedrijfstraining van stewardessen bij Delta Airlines. De medewerkers wordt gevraagd om het vliegtuig als hun huiskamer en de passagiers als ‘persoonlijke gasten’ te zien. De methode is vergelijkbaar met hoe een filmacteur zich inleeft in zijn rol. Daar komt bij dat de aanstaande stewardessen deel worden van een bedrijfscultuur waar glimlachen een vereiste is.

Lang voordat de term ‘belevingseconomie’ in omloop kwam, beschrijft Russell Hochschild de prijs die merkambassadeurs betalen voor het op afroep tonen van de gewenste gevoelens. In de klassieker: The Managed Heart, Commercialization of Human Feeling analyseert ze hoe dat in zijn werk gaat.

We leren ongewenste emoties te beheersen en gewenst gedrag te vertonen via emotie-regels, merkt Russell Hochschild op. Het zijn de subtiele hints waarmee iemand emotioneel wordt gecorrigeerd. ,,Geweldig feestje hier, vind je niet?’’ Wie afwijkt van de emotie-conventies kan ter verantwoording worden geroepen. ,,Waarom kijk je sip, je hebt toch een leuke baan, is het niet?’’ Of het oer-Hollandse: ,,We gaan toch niet moeilijk doen, hè?’’ Ook kaderen dergelijke emotieregels bij voorbaat het collegiale gesprek in: ,,Kunnen we dit even in alle redelijkheid bespreken?’’ Geen emoties, please.

Een mens of een automaat?
Nu is er niets mis met dergelijke sociale normen. We zijn nu eenmaal groepsdieren. Het punt is dat er meer de nadruk op ligt nu bedrijven de verkoopwaarde van emoties hebben ontdekt. En dat leidt tot dwingende emotieregels. De hedendaagse schoonmaker moet  een passie voor toiletpotten tonen en de pakketbezorger moet op ieder adres iemand blij maken. Alles voor een glimlach. Die taak rust vooral op de schouders van de merkambassadeur.  Een merk is immers niet meer dan een abstract begrip. De klant krijgt er pas ‘gevoel bij’ vanuit de interactie met een ander mens.

Hoe menselijk is de merkambassadeur?
Het is echter de vraag hoe menselijk deze mens blijft als het bedrijf van hem vraagt zijn gevoelens te automatiseren. Russell Hochschild beschrijft hoe de pursers en stewardessen bij Delta Airlines emotioneel afvlakken. Van hen werd gevraagd telkens hun spontane emoties te onderdrukken en andere naar voren te halen. Daarvoor heeft ieder mens maar een beperkte capaciteit. Wie zich op zijn werk emotioneel moet afreageren, zal dit thuis minder goed kunnen.

Tijdens een lange nachtvlucht raakte ik hierover in gesprek met een stewardess van British Airlines. Ze vertelde dat ze pas de volgende dag haar vriend opzocht, omdat ze het eerste etmaal snel geïrriteerd was. Voordat ze opnieuw een dienst had oefende ze met een vorm van mentale training om weer vrolijk aan boord te kunnen stappen. Ik heb altijd bewondering voor het cabinepersoneel tijdens intercontinentale vluchten. De meeste lukt het om vriendelijk te blijven ondanks een dolgedraaid bioritme.

Gezonde vervreemding
Anders dan bij personal branding volgt de merkambassadeur een gestandaardiseerd script. Veel ruimte voor improvisatie is er niet. Hij moet zich immers voegen naar de look-and-feel van het merk. De uitdaging voor de merkambassadeur en in bredere zin iedere dienstverlener in de belevingseconomie, is de emotionele betrokkenheid bij de beroepsrol. Ze moeten ‘hun gevoel leggen’ in wat ze doen. Dat vraagt enig acteertalent en soms kost het veel (teveel) wilskracht. Ook voor wie er als kind al van droomde stewardess te worden zijn er grenzen. Je kunt niet oneindig putten uit je oorspronkelijke passie als je moet voldoen aan een overvol dienstrooster.

Een oplossing die sommige emotiewerkers kiezen is een vorm van rol-distantie, signaleert Russel Hochschild. Ervaren werkers ontwikkelen een ‘gezonde vervreemding’, een zekere nonchalance die hen beschermt tegen een burn-out. Wanneer ze zich volledig met hun rol identificeren put dit uit. Wanneer teveel afstand wordt genomen dreigt ontslag. Het is laveren tussen heilige ernst (de zaak is mijn alles) en ironie (de zaak stelt niets voor).

Procedurele empathie is de verkeerde richting
Er wordt naarstig gezocht naar procedures om het klantcontact zo warm mogelijk te maken. Het succesvolle internetbedrijf met de blauwe dozen gaat koffie schenken in hun nieuw geopende fysieke winkels. Ze stellen er speciale merkambassadeurs voor aan die niets mogen verkopen, maar uitsluitend de klant een goed gevoel moeten bezorgen. Bezorger Dennis is aangeleerd om iedere klant meteen een hand te geven. Iets wat hij telkens nadrukkelijk aankondigt. Zouden ook zijn gesprekken worden opgenomen voor trainingsdoeleinden?

Wie procedureel een glimlach probeert te ontlokken, zoekt in de verkeerde richting. Het hart van de klant kun je op die manier niet raken. Het is in wezen niet alleen de vraag of merken teveel vragen van hun ambassadeurs. Er schuilt een veel fundamenteler dilemma achter. Kun je humor standaardiseren? Of in bredere zin: kun je medemenselijkheid vangen in een procedure? Kun je het hart managen of ontstaat menselijkheid juist wanneer een medewerker voorbij gaat aan de standaardprocedure? Het antwoord ligt voor de hand. Er is meer nodig om een klant te ontdooien.

Nu we het er toch over hebben, hoe liep het af met de koelkast? Niets verrassends. Na tien dagen helpdeskleed, een klachtentweet en een kortingsbon, hebben we de koelkast toch maar bij een ander bedrijf gekocht. Het systeem kon niet vatten dat Dennis het apparaat meteen weer mee terug had genomen. Daarmee week hij af van de retourprocedure. ,,Ik begrijp dat het heel vervelend voor je is,’’ werkt na tien dagen op je lachspieren. Verder viel er niet veel te lachen.

Sjaak Vane (1961) is relatietherapeut, spreker, Stand up Story Teller en cultuurfilosoof. Hij schrijft over werk en relaties op zijn weblog: De Filosofische Bijsluiter. In 2018 verschijnt van hem Hou je van een mens of een merk? over intimiteit in de presentatiemaatschappij.  

Pin It on Pinterest

Shares