De kracht van reclame schuilt in herhaling, weten we allemaal. Maar kun je beelden van een oude commercial eindeloos blijven gebruiken? Oftewel: werkt tweedehands reclame ook? 

Het was een originele campagne, die Center Parcs eind 2015 lanceerde. In een ‘omgekeerde natuurdocumentaire’ liet de vakantieparkketen zijn eigen groene Pino – Mr. Wings –  de vreemde schepsels observeren die opleven tijdens een vakantie in de ‘habitat’ van Center Parcs. Daar kwamen briljante vondsten uit voort zoals de vliegende moeder of de zitvader.

De campagne was een succes en leverde Center Parcs 10 procent omzetgroei op in 2016, liet het bedrijf weten.

Pino zonder context
Reden om Mr. Wings ook in 2017 nog even rond te laten fladderen. Maar wat schetste mijn verbazing toen ik de nieuwe commercials zag? Dezelfde beelden, maar dan zonder verhaal. Geen kantoorvaders die los komen of zwoegende moeders die aan een tokkelbaan hangen.

Dezelfde – delen van een – commercial met een andere ingesproken tekst. Beelden dus die uit hun verband waren gerukt. Een groene Pino zonder context. Waarschijnlijk een nachtmerrie voor de originele makers, maar voor Center Parcs een goedkope oplossing.

Kracht van herhaling
Het maken van een commercial is een dure zaak, dus waarom de beelden niet nog een keer gebruiken? Bekend is de commercial van Witte Reus, waarbij een reusachtig wit laken wordt besmeurd, gewassen in een zwembad en door een helikopter weer hagelwit omhoog wordt getrokken. Het filmpje, of fracties ervan, werden decennialang gebruikt in andere commercials van het wasmiddel.

Het is de kracht van herhaling, zullen de marketeers roepen. Die is in talloze onderzoeken aangetoond. Vorig jaar nog in een meta-analyse waarin de uitkomsten van 37 eerder uitgevoerde studies werden vergeleken en waaraan het SWOC in zijn selectie aandacht besteedde. De conclusie: consumenten herinneren zich een advertentie of commercial inderdaad beter naarmate ze hem vaker zien. Maar na verloop van tijd neemt ook de irritatie toe en dat heeft een negatief effect op consumentengedrag.

Tweedehandsje
De marketeers van Center Parcs hebben duidelijk geluisterd naar de eerste conclusie. Hoe meer herhaling hoe beter. Dat het originele idee achter de campagne de nek om word gedraaid is van secundair belang. Zo is de commercial een tweedehandsje geworden, die wordt ingezet om merkherkenning te bevorderen. Of het werkt zullen de omzetcijfers van 2017 aantonen. De originaliteitsprijs zullen ze er zeker niet mee winnen.

 

Pin It on Pinterest

Shares