Toen duidelijk werd dat Ernst-Jan Pfauth, uitgever van De Correspondent, met zijn ‘Dankboek’ een rondje publiciteit zou doen, was het een goed moment om aan te sluiten. Natuurlijk willen we best iets weten over zijn ‘gelukkig-maak-verhaal’, maar wij tackelden de man vooral vanwege zijn visie op verdienmodellen in de media. 

Pfauth is namelijk een zeer intensieve mediavolger. Dat blijkt wel uit zijn bijdragen aan de Podcast over media, zijn nieuwsbrieven over media en uit het feit dat hij zijn visie op ‘het nieuwe uitgeven’ ook in de praktijk bracht. Via De Correspondent introduceerde hij immers een compleet nieuw verdienmodel door mensen lid te laten worden en in ruil daarvoor goede verhalen te leveren.

Nieuwe online verdienmodellen in de journalistiek
Mijn voornaamste vraag aan Pfauth is dan ook: jij onderzoekt al jaren welke journalistieke verdienmodellen werken, maar is er inmiddels al een soort tussenconclusie te trekken? Moeten adverteerders een grote rol spelen in de journalistiek door ‘branded content’, functioneert klassieke online advertising goed of moeten de lezers betalen voor goede content? Zeg het ons! ,,We doen nu een onderzoek samen met de New York University naar membershipmodellen en de slogan voor dat onderzoekstraject is ‘Optimising the news for trust’. Met andere woorden: het vertrouwen tussen degene die het maakt en de consument is essentieel. Die relatie bouw je op door als journalist waarde toe te voegen en integer te zijn. Het Patreon-model werkt alleen omdat de makers het vertrouwen krijgen van hun volgers.’’

Band tussen medium en lezer moet intensief zijn
Volgens Pfauth is het essentieel dat er een hechte band is tussen het medium aan de ene kant en de lezer of kijker aan de andere kant. ,,Daarom is het zo belangrijk dat je duidelijk maakt waarom je doet wat je doet. Dat zie je nu alle kranten in de VS doen. The Washington Post heeft als slogan: ‘democracy dies in darkness’ waarmee het zegt: als jullie ons geld geven kunnen wij beter de democratie bewaken.’’ Pfauth zegt daar wel iets bijzonders over. ,,Ik denk niet dat mensen betalen voor content of toegang tot een bepaalde site. Als je immers een beetje creatief bent op Twitter kun je al onze verhalen lezen. Er is onderzoek gedaan naar 32 van onze leden en geen van hen zei te betalen voor toegang. Ze betalen omdat ze het belangrijk vinden, dat ze in gesprek met ons kunnen én dat we bestaan. Daarom geloof ik niet in energie steken in ingewikkelde paywalls, maar veel meer in het creëren van een community daaromheen.’’ Het is dus een kwestie van smeden aan een club, een publiek opbouwen zou Joe Pulizzi zeggen. ,,En niet om daar geld aan te verdienen, maar om te kijken hoe je samen waarde kan toevoegen om dat clubje een beetje verder te helpen.’’

Platform met 60.000 leden
Een model dat werkt bij De Correspondent, de community bestaat inmiddels uit 60.000 betalende leden en er worden nieuwe inkomstenbronnen aangeboord. Boeken maakten bijvoorbeeld in 2016 14 procent uit de van de omzet terwijl dat percentage vorig jaar op 4 procent lag. Een van die boeken is dus Dankboek. Waar gaat het over? ,,Het is een dagboek voor een tevreden leven. Je kunt een half jaar bijhouden waar je dankbaar voor bent.’’ Aanleiding was dat Pfauth helemaal in de zelfhulpboeken dook omdat hij het veel te druk had. ,,Ik schreef daar ook over bij ons, las alles en ging veel efficiënter werken waardoor ik dus nog meer werk aankon. Dat gebeurde in korte tijd en ik ben niet de enige; een miljoen mensen hebben in Nederland last van burn-out verschijnselen. Daar wilde ik iets aan doen.’’

Gelukkig worden van het moment
Wat is de belangrijkste les in zijn boek? ,,Ik heb gekeken waar we volgens de wetenschap gelukkig van worden. En die bevindingen heb ik samengevat onder de noemer ‘dagelijkse voldoening’ dus dat je niet naar een bepaald punt toewerkt, maar geniet van het moment. Het gevaar van zo’n punt in de verte is namelijk dat je daar altijd mee bezig blijft want je bereikt het nooit. Bovendien wakkert het ontevredenheid aan. Ik ging op zoek naar een manier om flow te bereiken, een mentale staat waarin je helemaal verliest in het moment waar je gelukkig van wordt. In het boek leg ik uit dat je dus niet een succesvolle blogger moet willen worden, maar dat je hele goede blogs moet leren schrijven.’’

Bruggetje terug naar de verdienmodellen
Okay, er is even geen bruggetje paraat, maar ik wil toch het stapje terug naar het ideale verdienmodel voor kwaliteitsjournalistiek maken. Dat bouwen aan het clubjesgevoel klinkt goed en logisch. Is ook onze missie trouwens. ,,Onze redacteuren besteden soms de helft van hun tijd aan interactie met lezers.’’ Ziet hij op wereldschaal dat deze werkwijze goed functioneert? ,,Dat zijn we nu aan het onderzoeken want je ziet het wel bij online verdienmodellen als Patreon, maar nog niet op grote schaal in de journalistiek. Daarom verhuizen mede-uitgever Rob Wijnberg en ik binnenkort naar de VS en dan gaan we met Engelstalige journalisten praten met wie we willen samenwerken. Ik denk dat The Correspondent heel waardevol kan zijn voor de journalistiek en verder zijn er partners zoals Jay Rossen van New York University die zeggen: dit moet er komen.’’

Lekker om op nul te beginnen
De vraag die zich opwerpt bij het, veelvuldig geroemde, Correspondentmodel is dat het lekker is dat ze op nul zijn begonnen (met wat subsidie, dat dan weer wel). In tegenstelling tot bijvoorbeeld de nieuwe eigenaren van Elsevier. ,,Dat helpt wel want het is vanaf het begin duidelijk hoe we werken; 95 procent van de inkomsten investeren we weer en we zullen advertentievrij zijn. We hebben dus geen externe schuldeisers en kunnen ons focussen op de inhoud. Als je nu naar een congres gaat over verdienmodellen gaat het alleen maar over: social media strategie en distributiemodellen, maar nooit over de inhoud, de basis, en dat is toch de essentie.’’

Omzet via consumenten is beste model
Hoe ziet hij dan de rol van adverteerders? ,,Ik denk dat elk journalistiek het beste kan omschakelen naar omzet binnenhalen via de consument. Bij ons kwam 92 procent van de omzet in 2016 uit consumenten. Daardoor heb je een gezamenlijk doel en dat werkt prettig, je hoeft ze niet voor de gek te houden door ‘branded stories’ en het past bij de tijd dat mensen graag voor kwaliteit willen betalen. Het is toch niet voor niks dat adblockers zo populair zijn?’’ En adverteerders dan? ,,Tegelijk geloof ik ook dat het gouden tijden zijn voor adverteerders die zelf verhalen kunnen maken en het uitleveren via eigen kanalen, Google en Facebook.’’ Hij gelooft dus in een strakke scheiding tussen redactie en advertentie. ,,Ik ken bijvoorbeeld een duurzaam kledingmerk en zij vertellen hun eigen verhaal via hun eigen kanalen. Het zou onze missie schaden om dat te vermengen.’’

 

Pin It on Pinterest

Shares