Het interessante aan een interview over de toekomst van advertising met Ruud Wanck is dat hij recht van spreken heeft. Wanck was immers CEO van GroupM Connect, de grootste advertisinggroep van de wereld. Hij verruilde zijn functie in voor een nieuw avontuur; met SNDC8 (spreek uit ‘Syndicate’) wil hij de Europese markt van online advertising opnieuw uitvinden. 

Hoe hij dat wil aanpakken met zijn team? Hij wil de oude wereld van mediamakers, uitgevers en broadcasters koppelen aan de kennis van de individuele consument. Wanck kreeg in zijn tijd bij GroupM veel vragen van broadcasters die graag een verdienmodel willen lanceren voor digitale video. Ze waren het natuurlijk gewend om GRP’s te verkopen rond hun tv-formats, maar doordat jongeren minder tv kijken, is dat model heel rap aan het afbrokkelen. Ondertussen leek het niet logisch dat de Europese zenders voor dat model allemaal hun eigen systemen zouden ontwikkelen want die zouden nooit kunnen concurreren met de schaal waarop bedrijven als Facebook en Google dat aanpakken. ,,Vergeet niet dat de kosten hoog zijn om een boodschap bij de juiste persoon te krijgen en die methodiek is in Frankrijk niet anders dan in Nederland.’’ De Duitse zendergroep ProSiebenSat.1 klopte aan bij Wanck met de mogelijkheid om meerdere digitale specialisten (die al waren gekocht) uit te rollen. Bij bedrijven die videocontent exploiteren als SmartStream en Glomex werken in Duitsland al rond de 200 mensen en deze bedrijven worden via SNDC8 allemaal gelanceerd in landen als Nederland, Frankrijk, Engeland en Oost-Europa.’’

Techniek koppelen aan broadcasters
Okay, we maken het even een klein slagje overzichtelijker; in alle landen komt dus een club van slimme mensen met verstand van digitale media die weten hoe ze adverteerders koppelen aan consumenten. ,,Klopt, wij hebben dan ook geen technische mensen meer nodig, maar mensen uit de mediawereld. De techniek is immers al ontwikkeld in Duitsland. We zoeken dus samenwerking met grote broadcasters naast ProSiebenSat.1. ,,Iedereen zal uiteindelijk de stap naar de digitale wereld moeten maken en wij geloven in zo’n coöperatiemodel waarbij mensen met elkaar samenwerken. Het gaat erom dat iedereen daar beter van wordt uiteindelijk.’’

Veel vraag naar online video, maar geen aanbod
Zijn oude GroupM-collega Geert Hoogeveen, verantwoordelijk voor SNDC8 Benelux, legt uit dat de advertentiegelden echt heel hard naar digitaal gingen de afgelopen jaren. En waar veel contenteigenaren tegenaan lopen is dat er veel vraag is naar online video, maar er is geen aanbod. ,,En daarvoor is glomex bedacht dat professioneel geproduceerde content naar publishers distribueert en eraan verdient via een advertentiemodel.’’ Wanck legt uit dat glomex het kwalitatieve online alternatief moet worden voor tv-advertising. ,In het platform zijn al tientallen miljoenen geïnvesteerd en we willen het dus uitrollen door heel Europa. We doen dat in een volledig participatief model. Een derde van de inkomsten is voor ons, een derde voor de contenteigenaar en een derde voor de broadcaster.’’

SNDC8 lijkt dus een gedurfd initiatief en dat is ook nodig willen mediapartijen die niet toevallig Facebook en Google heten ook blijven groeien. Van elke euro die door adverteerders online wordt besteed gaat immers 75 eurocent naar Google en Facebook. Er blijft dus alleen wat over voor bedrijven als Sanoma, TMG en De Persgroep als ze ook gaan samenwerken. Mikt SNDC8 op een soort bronzen medaille achter Google en Facebook? ,,Nee,’’ zegt Wanck. ,,We willen iets in de markt zetten wat er niet is. Een digitaal videonetwerk met het kwaliteitsniveau van tv waarmee we nieuwe budgetten binnenhalen en uiteraard willen we ervoor zorgen dat alle broadcaster ook een rol in de digitale wereld gaan spelen in plaats van dat die rol wordt overgenomen.’’ Wat hebben de mensen bij broadcasters nodig om die stap te maken? ,,Er moet deels een mentaliteitsverandering komen in het ondernemerschap van bedrijven waarbij je moet willen delen om vooruit te komen. Iedereen wil alles in eigendom hebben, maar dat wordt heel duur. Waarom zou je het allemaal zelf bedenken? Over dat model gaan nu de gesprekken die we hebben, het gaat echt om delen en daarom is het ook een Syndicaatmodel.’’

Vraag naar hoogwaardige video
Even een slagje concreter toch weer even. Stel de baas van De Persgroep wil audiovisuele content. Hoogeveen: ,,Dan heb je het over AV-nieuwscontent en dat wordt nu alleen gemaakt door NOS en RTL. Wij geloven erin dat zij dat voor iedereen beschikbaar stellen en hebben daarvoor het verdienmodel in huis. Glomex is zo ongericht dat de content helemaal in de look & feel van de uitgever te zien is. Uiteindelijk bepaalt de bezoeker of hij het wel of niet zal zien. Wij gaan niet zelf content maken, wij zijn ‘the enabler’. Maar op dit moment blijft de content van RTL dus alleen bij RTL terwijl wij zeggen: waarom zou je dat niet gebruiken om nog meer mensen te bereiken?’’

Technische datamensen koppelen aan de ambachtelijke makers
Dat het voor broadcasters interessant is om samen te werken lijkt logisch, maar hoe zit het eigenlijk met adverteerders? Wat is de ervaring van Wanck over hun wensen? Zij bereikten jarenlang hun doelgroepen via tv, maar moeten nu ook online aanwezig zijn. Gaan zij zelf aan de knoppen draaien of besteden ze dat liever uit? ,,Vooral in de VS spelen twee dominante thema’s een rol; als eerste willen adverteerders jongere mensen bereiken die steeds minder tv kijken en ten tweede willen ze dat op een merkveilige manier doen. Het ging heel lang over de boodschap koppelen aan de data en wat daar tussenzat was minder relevant, maar ze willen dat nu in een ‘brandsafe context’ doen.’’
Wanck pleit voor duidelijkheid, voor transparantie ,,Wij willen de wereld van ‘mathmen’ koppelen aan de ‘madmen’ van weleer. Die broadcaster lijken misschien ouderwets qua koppeling van de data aan hun aanbod, maar het zijn wel hele goede makers. Die oude mediamerken zie je, in tijden van fakenews, ook weer een beetje opklimmen, ze staan toch voor een bepaalde kwaliteit waarmee je adverteerders aanspreekt.’’

Context is voor adverteerders ook belangrijk
Wanck denkt echt dat er een soort paradigmaverandering aan het ontstaan is. ,,Eerst ging het om de creativiteit van de Madmen, daarna alleen nog maar om data, maar ik denk dat mensen nu inzien dat het om allebei gaat. Je wilt als adverteerder echt in een omgeving komen waarmee je gezien kan worden. Daarmee praat ik wel een beetje voor eigen parochie, maar ik geloof dat die oude makers daar echt iets kunnen gaan doen.’’ Hoogeveen vindt ook dat programmatic advertising te vaak gezien wordt als het doel in plaats van een middel. ,,Maar het gaat erom welke mensen je bereikt in een bepaalde doelgroep en daarvoor is programmatic handig.’’ Maar gaan zij niet meer aan programmatic doen? Wanck: ,,Wij geloven natuurlijk heilig in programmatic, maar uiteindelijk gaat het erom dat je een goed verhaal bij je doelgroep krijgt. Wij willen goed managen in welke omgeving je een boodschap krijgt van een adverteerder. In glomex zit een playlist waar je als adverteerder je voorkeuren in kunt aangeven qua content en omgeving.’’

De van origine Duitse bedrijven worden op dit moment met een paar landen tegelijk uitgerold over Europa. De komende twee, drie jaar wordt duidelijk of dit echt een oplossing is voor de traditionele broadcasters en of het uitgevers toegang biedt tot video en adverteerders. Want de verandering gaat hard in de mediaconsumptie en iedereen moet mee. Wanck: ,,Daar moeten we ook niet te negatief over doen. Een waarheid vind ik altijd: er is nog nooit een medium verdwenen. Dus er kan wel negatief gedaan worden over tv en print, maar er komt een nieuwe balans.’’

Pin It on Pinterest

Shares