De Content & Sales Tapes, deel 2

In het eerste deel van deze serie kwam het al even aan bod: contentmarketing is niet iets om hoogdravend over te doen. Sterker nog, het kan kleinere bedrijven juist kansen bieden om een publiek op te bouwen én om spullen te verkopen.


Lastig om relatie sales en content aan te tonen
Naar aanleiding van deel 1 in deze zoektocht naar content en sales kreeg ik een aardige tweet van Suzanne de Bakker die lesgeeft aan de UVA en HU en die onlangs een boek schreef over contentmarketing. Het kwam erop neer dat ze mijn blog waardeerde, maar dat het lastig zal worden om de relaties tussen content en sales aan te tonen. Het deed me terugdenken aan de collegebanken waar de relatie tussen reclame en verkoop altijd een ‘no go area’ was.
Het is lastig om de effecten toe te schrijven aan inspanning X omdat je alle externe invloeden nooit gelijk kunt houden. Net zoals gesprekken over definities vind ik dat soort discussies altijd leuk, maar in de praktijk zijn ondernemers daar niet echt mee bezig. Die denken namelijk: hoe kom ik van mijn spullen af? Ik kreeg wat bijval van Aart Lensink van LVB die me – niet geheel zonder eigenbelang, ik weet het – het volgende adviseerde: marketeers zijn vast huiverig om cijfers te delen, maar ga ervan uit dat het werkt als ze ermee doorgaan.

De vloggende makelaar
Ach, ik zal die ondernemers allemaal bellen de komende weken. Toen makelaar Geert Klaver een paar jaar geleden begon met vloggen om zijn (grote) huizen in het zonnetje te zetten, was dat best even wennen. En echt niet alle 1000 mensen die zo’n video bekijken, zullen een huis kopen, maar het zijn wel 990 kijkers meer dan bij zo’n tikkie saaie nieuwsbrief en hij is niet voor niks al jaren bezig.
Of neem rapper Boef die in een interview met HUMO aangaf precies te weten waar zijn doelgroep behoefte aan heeft. Het begint natuurlijk met het trainen van je talent, maar daarna is het een kwestie van contentmarketing. Rustig je publiek opbouwen met vlogs en enkele media-optredens en daarna kapitaliseren via Spotify. Content leidt echt wel tot sales, mits goed gedaan natuurlijk. Later deze week hebben we bijvoorbeeld een verhaal met Bol.com dat altijd directe links naar producten in de blogs zet en dus precies kan meten of content werkt of niet. Het antwoord laat zich raden. Echt, de Nederlandse voorbeelden komen er volop aan de komende weken, maar voor nu nog even een Amerikaanse contentcase.

Site huishoudelijke apparatuur
Neem Yale Appliance, een leverancier van huishoudelijke apparatuur in Boston. Yale heeft een hele goede blog die perfect is afgestemd op de zogenoemde ‘verkoopfunnel’. Okay, marketingbullshitbingo-alarm. Het komt erop neer dat je algemene verhalen maakt voor de mensen die nog in de oriëntatiefase zitten, gerichte voor de mensen die kiezen tussen een aantal merken en specifieke content voor mensen die bevestiging zoeken in hun beslissing. Vooral aan de beslissingsfase is veel aandacht besteed bij Yale. De focus van de content ligt op de blog, maar op deze plek zijn lange, korte verhalen te lezen en er zijn ook voldoende video’s voorhanden.

Blogs beantwoorden concrete vragen
Inhoudelijk gezien krijgen mensen via de blogs antwoorden op hele concrete vragen. Heel simpel: als er veel vragen over een bepaald onderwerp zijn dan is het tijd voor een blog (zo werkt Bol.com ook). Bij Yale worden vragen over de concurrentie niet uit de weggegaan en wordt er in de content echt ingegaan op de voordelen van bepaalde merken. Ze doen wat een merk als Bol.com misschien wel een beetje nalaat (maar daarover later op deze site meer). Bij het bedrijf met het hippe hoofdkantoor in Utrecht zijn ze best heel lief voor alle partijen omdat het tevens hun klanten zijn. Bij Yale gaan ze er wat steviger in en bouwen zo het vertrouwen op van de koper.

Vergelijking gasfornuizen
In het verhaal in Marketingland waar de case wordt beschreven staat een voorbeeld van een blog waarin verschillende soorten gasfornuizen worden vergeleken. De blog is geschreven naar aanleiding van een concrete vraag van iemand die dus al besloten had te kopen (mid-funnel content noemen ze dat), maar hij wist nog niet waar. Een belangrijke rol in het produceren van de content is weggelegd voor eigenaar Steve Steinkopf die in de loop der jaren 1600 blogs schreef. Ook Marcus Sheridan bemoeide zich trouwens met de blogs. Toen de resultaten in 2011 tegenvielen, gaf hij met een paar ingrepen het aantal views een boost. Hij zorgde er bijvoorbeeld voor dat content een prominentere rol kreeg in het bedrijf. De koppeling werd gelegd tussen de bedrijfsdoelstellingen en de content waardoor iedereen zich verbonden voelde met de content. ,,Ik snap dat sommige mensen niet kunnen schrijven, maar als je het elke dag doet, word je steeds beter. Als je je een maand  verdiept in een onderwerp dan weet je er meer van en dan kan je het met anderen delen.’’

500.000 uniek per maand
In oktober 2015 had het bedrijf volgens The Sales Lion-site van Sheridan 500.000 unieke bezoekers per maand.  Het geheim volgens eigenaar Steinkopf? ,,We willen consumenten echt helpen, ook als we daarmee een aantal fabrikanten beledigen. ,,Als je wilt weten welke verhalen fabrikanten echt irritant vinden dan moet je mijn verhaal met de minst betrouwbare huishoudmerken eens lezen. We doen niet alleen aan verkoop, maar ook aan service. We beschikken dus over data waarin staat welke merken het meeste onderhoud nodig hebben.’’
Het is meerdere malen voorgekomen dat merken dreigden met rechtszaken. ,,Dat maakt me niet uit want ik vertel de waarheid. Mijn artikelen dwingen hen ook om meer service te leveren. Je moet niet de boodschapper neerschieten voor een boodschap die andere mensen ook hebben. Ik ga ze niet lastig vallen met verzonnen verhalen.’’ En levert het nog iets op? ,,Je wil mijn ROI? Ik kan zeggen dat onze inspanningen in ieder geval 10 miljoen dollar opleverden.’’ Tussen 2009 en 2013 nam het aantal leads per maand toe van 800 naar 2300, ook nam de winst toe met 40 procent in die periode.

Werken naar een model
De komende weken zal ik proberen wat conclusies te trekken over sales en content. Puur om zo een brug te slaan tussen ‘inspiratie’ en ‘actie’. Al luisterend en kijkend naar mensen als Jay Baer, Marcus Sheridan, Joe Pulizzi en Ann Handley die verstand hebben van contentmarketing dringt zich nadrukkelijk een model op. Hoe dat eruit ziet? Een goede data-analyse van de consumentenvragen, jouw niche bedenken, het aanbieden van content die past bij de vragen, het opbouwen van een publiek (via social media), de analyse maken hoe mensen omgaan met de content die je aanbiedt, het doen van een goed aanbod en de fase inrichten waarin je je publiek vasthoudt zodat het de volgende keer weer langskomt. Ach, het zijn de werkmodellen van de aangehaalde Amerikaanse auteurs, maar ook van Nederlandse kenners als Aart Lensink en Cor Hospes in hun boeken.

Content bij een begrafenisbedrijf
Ik ken iemand die niet zo lang geleden haar eigen uitvaartbedrijfje begonnen is. Ze zag kansen om nabestaanden nog beter te begeleiden en vindt het vooral een geweldig vak waar echt haar passie ligt. Het is qua ‘business’ echter wel een beetje zoeken want de rouwadvertentiepagina van de lokale krant verraadt dat er veel aanbod is. Contentmarketing zou een interessante optie kunnen zijn voor haar.
Als zij steengoede, eerlijke content op haar site heeft met allerlei leesbare informatie over: prijzen, begeleiding en de mogelijkheden om een begrafenis naar eigen wens te organiseren dan kan dat een verrijking zijn. Het zou helemaal gedurfd zijn om iets eerder in die aangehaalde ‘funnel’ te zitten en goede films te maken waarin mensen vertellen over de manier waarop ze begraven zouden worden (zoals het tv-programma De Kist). Via soortgelijke content komt haar naam op je netvlies, daarna biedt ze goede praktische content aan als er vragen zijn en vervolgens legt ze iets over haar eigen werkwijze uit met wat (natuurlijk anonieme) voorbeelden. De eerste stap? Een hele goede niche kiezen in het begrafeniswezen die bij haar kwaliteiten past. Misschien moet zij wel de eerste zijn die echt volledig op maat zo’n verdrietige dag regelt. De tweede stap? Een goede analyse van de online vragen die mensen stellen en dan is het een kwestie van doen. Sowieso is dat laatste misschien wel het beste advies.

Lees hier ook: De Content & Sales Tapes, deel 1

Meer zwembaden verkopen door content? Een makkie

 

 

Pin It on Pinterest

Shares