Influencers contentmarketing deel 12

Zelfs in de afgelopen – altijd lastige – augustusmaand bereikte zakensite Business Insider meer dan 1 miljoen unieke bezoekers. Het geheim? De focus op wat online werkt, het internationale netwerk en….contentmarketing.

Arend van den Berg is uitgever bij Z24 Media en daaronder vallen de internationale merken Finanzen.nl (beleggersinformatie, Duits) en BusinessInsider.nl (VS, zakelijk nieuws). Z24 was lange tijd een Nederlandse site voor zakelijk nieuws, maar hij besloot twee merken binnen te halen die het internationaal goed doen. ,,We wisten dat er een markt was voor mobiele beleggersinformatie, maar rond die markt zit een grote gracht omdat je afhankelijk bent van realtime beursinformatie en dat is vrij duur.’’
In Duitsland zocht de innovatieve uitgever Axel Springer internationale partners voor Finanzen. Bovendien exploiteert het Business Insider in Duitsland en zo kwamen ze bij Van den Berg terecht. ,,Het is wel bijzonder dat wij (hij wijst naar een vijftal mensen in het minimaal ingerichte kantoor) met de grootste zakensite in de wereld werken.’’ Business Insider heeft meer dan 100 miljoen uniek per maand. In Nederland haalde de site in augustus meer dan een miljoen unieke bezoekers.

De formule van BI: zakelijk nieuws niet te zwaar brengen
Wat hielp in die beginfase was dat Business Insider dezelfde filosofie deelde als Z24: zakelijk nieuws, maar niet te zwaar gebracht. De financiële pagina’s van kranten staan vol met zakelijke berichten over aanstaanden fusies, maar bij Business Insider mag het allemaal iets luchtiger. Het verschil in kosten voor outfits tussen twee presidentsvrouwen. Dat werk dus. Verder zijn de mensen bij BI gespecialiseerd in storytelling. ,,Wij schrijven geen verhalen over het jaarverslag van KPN, maar pikken er iets uit wat interessant is.’’

Redactie getraind in New York om verhalen op de knippen
De redactie is getraind in New York in het opknippen van de verhalen. ,,Als we worden uitgenodigd bij het Ikea Design Center maken we vijf verhalen, eentje bijvoorbeeld over het volledig door Ikea ingerichte hotel waar de redacteur sliep.’’ Essentieel zijn de koppen. ,,We hebben hier constant ‘realtime analytics’ aanstaan dus we weten precies welke koppen het goed doen. Stel dat je een verhaal maakt met tips voor je CV. Dan kan je ‘de vijf beste tips voor je CV’ schrijven, maar wij vragen een expert en maken de kop: ‘Een recruiter die 12.000 CV’s analyseerde waarschuwt voor deze CV-fouten’. Door die expert wordt het verhaal geloofwaardiger, legt Van den Berg uit. ,,De doelgroep is ook iets anders dan de gemiddelde FD-lezer. Onze lezers zijn mensen die niet weten wat ze over drie jaar doen, alles staat open. Ze zijn niet gesetteld. Daarom schrijven wij altijd over alles wat beter kan, het glas is halfvol.’’

Verdienmodel van BI: contentmarketing
Het verdienmodel van Business Insider is niet gebaseerd op advertising, maar op contentmarketing. Er is ook een, in contentmarketing gespecialiseerde, afdeling genaamd ‘BI Studio’s’ in New York waar ze alles weten van de koppeling tussen lezer en adverteerder door content. Van den Berg runt dus eigenlijk de Amsterdamse dependance van deze contentspecialistenclub. ,,Invalshoek is dat adverteerders op een schat aan kennis zitten en die kennis moeten we openbaren op een manier die past bij ons publiek.’’

Hoe bedrijfscontent publiekscontent wordt
Een goede voorbeeld is Interpolis dat al vijf jaar samenwerkt met Z24 en BI. ,,Zij hebben veel onderzoeksgegevens en daar geven wij vaak een twist aan. Ze verzekeren bijvoorbeeld panden die ondernemers niet nodig hebben en schreven iets als: ‘de tien grootste risico’s wanneer je als ondernemer je pand verhuurt’. Wij maakten ervan: Zo voorkom je een wietkwekerij in je verhuurde bedrijfspand…dat was immers het grootste risico.’’
Interessant. De journalist gaat op zo’n moment dus tussen het bedrijf en het publiek instaan, hij maakt een vertaalslag voor lezers. Er zal in dat geval toch altijd iets van druk ontstaan vanuit bedrijven om het op hún manier te doen. Hoe gaat dat in de praktijk? ,,Ik bemoei me niet direct met deze gesprekken omdat ik wil bewaken dat we over ING kunnen schrijven wat we willen.’’

Afspraken over redactionele onafhankelijkheid
Zijn daar goede afspraken gemaakt over wat er wel en niet kan? ,,We hebben duidelijke instructies, maar de klant beslist uiteindelijk als hij in de vorm van sponsored stories betaalt voor de content. Wij kunnen wel beslissen aan de voorkant dat we níét samenwerken met bepaalde klanten zoals partijen die risicovolle producten aanleveren.’’ Maar als het traject eenmaal is ingegaan dan hebben die bedrijven dus een forse stem qua inhoud? ,,Ja, maar wij kunnen wel helpen betere resultaten te krijgen; dat zit niet alleen in de kop trouwens.’’ Moet hij niet wat stringenter gaan over de content op de site? ,,Nee, want de afzender is Merk X en niet de redactie.’’

Lange termijn relatie belangrijk bij maken content
Die samenwerking tussen BI Studio’s projectredacteuren en adverteerders luistert nauw. Het werkt in de ogen van Van den Berg ook beter als er een lange termijn relatie is. ,,Zo’n Interpolis-verhaal maakten we in het derde jaar van de samenwerking. Het is altijd wel een strijd, vaak zijn er heel veel partijen die over de content bij zo’n bedrijf gaan: reclamebureaus, freelancers, marketingbazen en juridische afdelingen. Het is heel belangrijk dat een bedrijfsjournalist een bedrijf heel goed kent. Dat hij weet wat ze doen en hoe de content georganiseerd is. Wij adviseren adverteerders altijd om een klein team te maken en mandaat te geven. We hebben wel eens een vergadering gehad van een energiebedrijf met tien mensen aan tafel, maar dat was kansloos. Ideaal gezien zit er een projectmanager van ons, een journalist en van de klant een accountman en een marketingmeneer of -mevrouw.’’

Contentmarketing: goedkoper en meer mogelijkheden
Gelooft Van den Berg in contentmarketing als verdienmodel? ,,Zeker, je kunt het ook vergelijken met advertising. Als je 100.000 views hebt met een clickpercentage van 0,2 procent dan heb je 200 bezoeken gehad. Die zien je banner 30 seconde en daar betaal je 1.000 euro voor. Als je dan ziet dat een gemiddeld Interpolisverhaal 2 minuten gelezen wordt dan krijg je voor je euro veel meer waar voor je geld. Bovendien kun je via contentmarketing een whitepaper publiceren en zo leads verzamelen. Of je kunt je naam vestigen als expert via een gastcolumn. Ik wil maar zeggen: het is goedkoper en je kan echt een verhaal kwijt.’’
Toch zijn er nog wel wat barrières te overwinnen in dit relatief nieuwe vak. ,,Bijvoorbeeld dat online marketing meetbaar is en dat schept een schijnzekerheid. Daardoor hebben mensen de neiging om vier linkjes in een artikel te proppen en die afzonderlijk te meten, maar je moet altijd focussen op de effecten. Als het doel van je verhaal is dat mensen een whitepaper over onderwerp X downloaden dan moet je op dat effect focussen. Wat verder belangrijk is, is dat bij de adverteerder mensen meedenken die rechtstreeks contact hebben met klanten, want zij weten precies waar die klanten behoefte aan hebben. ’’
Effect journalistieke verhalen op business
Van den Berg draagt de Pulizzi-achtige voorbeelden aan waarbij een journalistieke bril effect kan hebben op de business. ,,De expert vertelde aan onze ghostwriter van zijn column, dat er zo weinig onderhoud werd gepleegd aan zonnepanelen terwijl kortsluiting een serieus risico is. Toen zei de redacteur: je pleit dus voor een APK voor zonnepanelen? Dat is een kop…Het werd overgenomen in de hele verzekeringswereld, dat zou niet zijn gebeurd als het een persbericht was geweest.’’
Om meerdere redenen pleit hij dan ook voor publicatie op het platform van BI. ,,De leestijden zijn beter en je voelt je prettiger als lezer. Vroeger was het argument dan dat je op je eigen platform kon checken waar ze in de funnel zaten, maar dat kunnen wij ook.’’

Content uit de hele wereld

Behalve marketing is de kracht van Business Insider naar eigen zeggen ook de hoeveelheid content. Elke dag staan er 150 verhalen uit de VS paraat en tien video’s en daaromheen vormen de editors uit alle landen steeds meer een netwerk. ,,Dan krijgen we het best gelezen verhaal uit Sydney door en dat kan je dan doorplaatsen of vertalen. Weet je wat een goed onderwerp is? Verhalen over forenzen. Blijkt in de hele wereld aan te slaan.’’ Hij geeft het voorbeeld van McDonald’s. ,,Dan lezen we in de VS dat McDonald’s, ondanks de overvolle foodmarkt, nog steeds uitbreidt. Dan gaan we naar een van de vier Nederlandse locaties waar ze experimenteren met innovaties.’’
Ter plekke gaat het om de details die het verschil maken. ,,Dan zien we bijvoorbeeld dat de kaas al is omgevouwen zodat medewerkers het plakje twee seconden sneller pakken. Of we zien de lijsten met omzetverwachtingen zodat ze precies weten hoe laat het druk wordt. Al die dingen maakt mensen nieuwsgierig.’’

Met drie redacteuren in vaste dienst groter dan RTLZ
Vindt Van den Berg dat de grote Nederlandse uitgevers iets kunnen leren van de werkwijze van BI? ,,Dat zou aanmatigend zijn, maar het is wel knap wat we doen met maar drie redacteuren in vaste dienst. We zijn groter dan RTLZ en ietsje kleiner dan FD waar 100 mensen werken.’’ Hij gelooft in de macro-analyse dat je als medium ófwel superlokaal of een internationaal merk moet zijn. ,,Wij maken niet alleen gebruik van de verhalen, maar ook van de kennis. Wij deden altijd ons best met Z24 om deelbare verhalen te maken, maar dat sociale verkeer is nu vertienvoudigd doordat je weet wat deelt en wat niet. Het zou toch veel logischer zijn als je een internationale voetbaltitel hier zou hebben?’’
Toch is hij redelijk bescheiden. ,,Er zijn meerder wegen naar Rome hoor. FD is misschien een Michelinrestaurant en wij zijn een brasserie dus het kan naast elkaar bestaan.’’

Pin It on Pinterest

Shares