Bureaus leunen op het social bereik van hun influencers en missen alleen één belangrijk onderdeel: gevestigde contentkanalen met merkautoriteit. Met die gedachte heeft de uitgever van vrouwenmerken binnen ‘Hearst Nederland’ Influencer Solutions opgericht. In gesprek met de contentmanager digital innovation bij Hearst Women’s Brands: Dewi Lammerding.

 

Als je in dit medialandschap wilt overleven, zit er maar één ding op: innoveren. Begrippen die daar onlosmakelijk mee zijn verbonden: ‘crossmediaal werken’ en ‘360 graden denken’. Uitgeverij Hearst Nederland, met titels als Cosmopolitan, ELLE, Men’s Health en Esquire, voegt een derde begrip toe aan dit rijtje: influencer marketing. ,,We zagen bij de adverteerders steeds vaker de sterke behoefte om samen te werken met influencers,’’ vertelt Dewi Lammerding. Doe een greep uit de verschillende onderzoeken op het gebied van influencer marketing, en dit wordt bevestigd. Zo blijkt uit de studie Influencer Marketing Hub 2017 dat twee op de drie marketeers hun influencer marketingbudget wil vergroten.

Interesse in magazinemerken
Aan de andere kant zag Hearst de interesse van influencers in hun merken. ,,Vanuit onze merken gingen we de samenwerking met influencers al vaker aan. Hieruit kwamen bijvoorbeeld reportages voort op bepaalde gebieden als mode, beauty en lifestyle.” Een aantrekkelijke samenwerking voor influencers, aangezien zij de kanalen, het bereik en de gevestigde namen van de sterke Hearst-merken heel goed kunnen gebruiken, aldus Lammerding. ,,Deze groep leunt op hun eigen social media-kanalen waarvan Instagram vaak de grootste is. Maar uiteindelijk valt dit nog steeds in het niet bij de kracht van magazinemerken.”

Opgebouwde merkautoriteit
Daarbij komt dat het voor het ultieme bereik, de gewilde engagement en de perfecte status bij hun doelgroep én geïnteresseerde merken tegenwoordig voor influencers van groot belang is om zich te gedragen als een mediamerk. ,,Om dit te realiseren missen zij alleen de merk owned-kanalen met jaren opgebouwde merkautoriteit, interessante data en doelgroepkennis. Wij kunnen dit wel bieden.”

Zo kwam de uitgever op het idee om Influencer Solutions op te zetten en werd deze zomer vanuit Women United (een nieuwe businessunit waarin de vrouwenmerken van Hearst samenwerken) dit project opgezet. De verbinding van de sterke Hearst-merken met een selectie (micro)-influencers en contentmakers van eigen redacties. Een mooi pakket om aan te bieden aan geïnteresseerde adverteerders die overigens al enthousiast hebben gereageerd, vertelt Lammerding. ,,De gesprekken met verschillende partijen zijn nu in volle gang om de eerste cases op te zetten.”

Geen influencer agency
Het is overigens niet zo dat Hearst zich met deze nieuwe ontwikkeling nu ook als ‘influencer agency’ in de markt wil zetten. ,,We hebben er heel bewust voor gekozen dat Influencer Solutions geen netwerk of agency is. In de kern zijn we een uitgever met onze merken als asset. Het mooie is dat we op deze wijze kunnen meebewegen met de markt en de behoefte van de adverteerder, terwijl we wel in onze kracht blijven.”

Trouwe fanbase
Waarom de keuze voor micro-influencers? ,,Deze groep heeft minder volgers dan sommige gevestigde namen, maar bereikt wél meer engagement. Zij zitten namelijk heel dicht op hun doelgroep, en bedienen een trouwe fanbase.” Een groot voordeel, vertelt Lammerding. De eerste selectie is gemaakt en de samenwerking met dertig ‘talentvolle contentmakers’ voor de merken Elle, Cosmopolitan en Women’s Health is in gang gezet. ,,Zij zijn op verschillende interessegebieden geselecteerd. De één heeft een expertise in mode, de ander in lifestyle, reizen, gezondheid of sporten.”

Eigen contentmakers
Behalve de selectie talenten die Hearst op Instagram heeft gescout, bestaat het aanbod ook deels uit eigen contentmakers. ,,Naast hun expertise die ze kunnen gebruiken om mooie content te maken, bereiken zij vanuit de titel waarvoor ze werken al de juiste doelgroep. De lezer volgt de redacteuren van onze merken namelijk al jaren via hun eigen social kanalen.”

Het uitgangspunt bij het maken van de content vanuit Influencer Solutions is het verhaal: dat moet interessant zijn. ,,Het allerbelangrijkste is dat we content maken waar de doelgroep op zit te wachten. Een boodschap als ‘Dit product is fantastisch’, werkt allang niet meer. Daarom ligt onze focus op het vertellen van een goed verhaal. Iets wat interessant is voor de consument en waar zij daadwerkelijk iets aan heeft.”

Merkboodschap van adverteerder
Daarbij moet het natuurlijk wel in lijn liggen met de merkboodschap van de adverteerder. ,,Voor adverteerders is het ook spannend om die hele directe verkooptactiek meer los te laten. Maar zij zien ook dat de lezer door het goede verhaal uiteindelijk toch weer bij hun product uitkomt.”, aldus Lammerding. Een ander belangrijk punt binnen Influencer Solutions is dan ook transparantie. ,, Het allerbelangrijkste is dat je er eerlijk over bent. Anders raak je direct de geloofwaardigheid kwijt van de doelgroep. Millennials prikken daar zo doorheen.” Bij alle content wordt dus ook duidelijk gemaakt dat het om sponsored content gaat.

Gesponsorde content in trek bij millennials
Zo laat bijvoorbeeld het succes van de content van Red Bull zien dat millennials goed gemaakte content door merken wel degelijk omarmen. Zolang het verhaal maar authentiek is en in lijn ligt met de merkwaarden. Lammerding: ,,Stel je wilt als lezer een roadtrip maken door Italië, en je komt een sponsored reisboekje tegen van een automerk met handige tips voor de leukste B&B’s en nieuwste restaurantjes getipt door één van onze influencers. Dan is het voor de lezer van ondergeschikt belang dat dit in samenwerking met een adverteerder is gemaakt.”

Wereldwijde trend
Hearst Nederland is overigens niet de eerste dit zich op de influencer markt stort. In het buitenland zie je deze trend ook. Zo wordt dit door Cosmopolitan UK sinds januari dit jaar al toegepast onder de noemer Influencer Network. ,,Deze ontwikkelingen houden we natuurlijk ook in de gaten. Wat in het geval van Cosmopolitan UK opvalt, is dat influencers daar vooral worden ingezet als ‘het gezicht van’ een merk. Het gaat niet om de expertise die ze gebruiken om een goed verhaal te vertellen, iets waar het bij ons dus wel om draait.” Een andere interessante ontwikkeling op dit gebied komt uit Noorwegen. ,, Hier gaat een influencer agency zelfs ELLE uitgeven. Zij zien de kracht van een merk als ELLE. Influencers en magazinemerk vormen dus een heel waardevolle combinatie.”

Wie weet wordt deze trend naast Hearst in Nederland ook door andere uitgeverijen voortgezet, en is dit het antwoord voor mediamerken om hun bestaansrecht te behouden…

Pin It on Pinterest

Shares