Eens in de zoveel tijd laait de discussie weer op: moet de STER afgeschaft worden? Want waarom moeten commerciële zenders concurreren met een door “ons” belastinggeld betaalde publieke omroep? Maar voor zowel kijker als adverteerder lijkt het schrappen van reclame op de NPO helemaal niet zo’n goed idee.

Paul Römer, wiens salaris nota bene mede uit beide potten betaald wordt, gooide in een interview met De Telegraaf afgelopen weekend de knuppel in het hoenderhok en zie daar: de discussie blijkt springlevend.

Römers argument voor het afschaffen van de STER en de reclame-inkomsten is dat de NPO zich moet bezighouden met experimenteren en zich minder met de kijk- en luistercijfers moet bemoeien. Programma’s als Boer Zoekt Vrouw zouden namelijk gemaakt worden om hoge kijkcijfers te scoren en dus een groter deel van het tv-reclamebudget van merken binnen slepen.

 

Rekening bij de kijker
STER-baas Frank Volmer verdedigde deze week zijn toko door te melden dat bij het wegvallen van zo’n 200 miljoen euro aan reclamegeld de rekening bij de kijker komt te liggen. Daarnaast vindt hij dat er niet commercieel genoeg geprogrammeerd wordt om meer reclamegeld te genereren. Enkele omroepbazen zeiden in verschillende media Römers idee ook niet goed te vinden.

De afgelopen jaren heeft de NPO onder kabinet-Rutte II al veel moeten bezuinigen en nog eens 200 miljoen euro zou de doodsteek voor de publieke omroep kunnen zijn, en vooral ook voor hun eigen omroepen. Dat zeiden ze niet hardop, maar je hoorde het ze wel denken.

 

Het systeem aanpakken
De discussie over het afschaffen van de STER zou natuurlijk ook breder moeten gaan. De hamvraag blijft wat nou eigenlijk de functie is van de publieke omroep en vooral waarom we nog aparte publieke omroepen hebben die stammen uit de tijd dat rood nog echt rood was en christelijk nog echt christelijk. Daar is nog geen minister of staatssecretaris uitgekomen en dus worden er al jaren compromissen gesloten met Den Haag. De huidige staatssecretaris Sander Dekker van media is daar een goed voorbeeld van.

Interessant is wat het derde kabinet Rutte voor ogen heeft met de publieke omroep en wie het mediabeleid in zijn portefeuille gaat krijgen. Misschien dat Römer daar alvast op vooruit liep. Maar gezien de ervaringen uit het verleden is het niet logisch dat de publieke omroep enorm op de schop gaat en bijvoorbeeld richting een BBC-model beweegt.

Dus houden we de STER vast nog wel een tijdje. Voor de consument zal het ongetwijfeld een zegen zijn, zo’n publieke omroep zonder reclameblokken. Dat zegt ook media strategy director Henk Burgerhout van mediabureau Head to Head. ,,Als consument lijkt het me geen straf om een aantal zenders te kunnen bekijken zonder reclame. Want dat is natuurlijk nou net een van de redenen waarom zenders als Netflix zo succesvol zijn. In Engeland werkt dat systeem met de BBC ook prima, dus waarom zou dat ook in Nederland niet kunnen worden ingevoerd? Bovendien zijn we dan ook af van het – in achterkamertjes – voortrekken van STER-zenders door de overheid.”

Maar de kijker wil juist ook Netflix-achtige kwaliteitsseries, goede films en vooral ook topamusement als Boer Zoekt Vrouw en Wie is de Mol? Mediaondernemer en ex-baas van de commerciële concurrent Radio 538, Jan-Willem Brüggewirth, zei al in zijn blog op Frank.news dat er bij het wegvallen van de STER een verschraling van de kwaliteit optreedt. Dat is niet goed voor de consument en zeker ook niet voor merken.

 

Niet méér van hetzelfde
Laten we ons even beperken tot wat het afschaffen van de STER voor adverteerders zou betekenen. Titus Eikelboom, directeur van mediabureau Stroom: ,,Adverteerders zijn altijd gebaat bij een pluriforme markt met een onderscheidend en concurrerend aanbod. Op meer van het zelfde zit niemand te wachten. Veel van de huidige NPO programma’s bieden adverteerders nog steeds voldoende mogelijkheden om onderscheidende doelgroepen te bereiken. Op tv, maar ook via radio en de publieke online kanalen.”

Burgerhout sluit zich daar bij aan: ,,STER is de enige exploitant die nog voor diversiteit in doelgroepen zorgt. Dat doet BrandDeli met zenders als Discovery, Fox en MTV ook wel, maar die hebben veel lagere kijkcijfers. Daarnaast heeft de STER een meer kwalitatief Umfeld dan de commerciële zenders. Films en series worden ook niet onderbroken door reclame en de reclameblokken zijn niet extreem lang. Hierdoor kunnen merken genieten van een hogere trefkans met hun commercials en is er minder zapgedrag dan bij andere exploitanten.”

Bij het afschaffen van STER zullen adverteerders naar andere kanalen moeten uitwijken om deze doelgroepen effectief  te blijven bereiken, zegt Eikelboom. ,,Daardoor zal de vraag naar bijvoorbeeld zendtijd bij partijen als RTL , SBS en BrandDeli verder toenemen, hetgeen ook leidt tot hogere mediatarieven in de een tv-markt waar het aanbod aan kijkers steeds verder afneemt.”

 

Kaart van oneerlijke concurrentie
Commerciële zenders ageren al jaren tegen NPO en STER en trekken daarbij de kaart van oneerlijke concurrentie. Brüggenwirth vindt dat een kortetermijngedachte. ,,Op de lange duur zullen de budgetten van bedrijven en merken voor alle media teruglopen in de breedte. Ze zullen wellicht naar online alternatieven gaan en weg is dan het budget om goede programma’s van te betalen.” Die online alternatieven – lees: de buitenlandse partijen Google en Facebook voorop – slurpen al zo’n 80 procent van het online budget op. Een sterk Nederlands blok voor de advertentiewereld is dus noodzakelijk en de kijker houdt de sterke, kwalitatieve programmering. Laat de STER nog maar even intact.

Pin It on Pinterest

Shares