De podcastwereld is echt nog een onontgonnen terrein in Nederland. Of zoals iemand het laatst op Twitter treffende schetste; een heleboel slecht verstaanbare ‘Skyperommel’. Maar toch bieden podcasts mogelijkheden voor marketeers: begin er zelf een of ga adverteren.


Ook voor de podcastmarkt geldt dat de Amerikanen een jaartje of twee, drie op ons voorlopen. Terwijl het luisteren naar podcasts in de VS al gemeengoed is geworden, staat het in Nederland nog in die spreekwoordelijke miniNikes. Voorbeeld van het succes van de podcast is Gimlet Media, dat meer dan tien podcasts van hoog niveau in de lucht houdt. Volgens het toonaangevende onderzoek van Infinite Deal dat al jaren het podcastgebruik in de VS vastlegt, luisteren vier van de tien Amerikanen wel eens naar een podcast, 24 procent van de respondenten zegt in de afgelopen maand een podcast geluisterd te hebben, tegenover 21 procent vorig jaar. In Nederland ligt dat percentage echt nog stukken lager hoewel er nog geen cijfers voorhanden zijn. Het lijkt erop dat vooralsnog een kleine groep liefhebbers regelmatig luistert.

 

Podcastluisteraars zijn trouw
Okay, het moet hier allemaal nog een beetje loskomen, maar podcastluisteraars zijn wel heel trouw, zo legt Anne Janssens uit. Hij is een van de initiatiefnemers van Dag en Nacht Media dat podcastmakers ondersteunt bij het fabriceren en exploiteren van de ‘miniradiostations’. Het onlangs opgerichte bedrijf heeft een aantal podcasts in haar netwerk die gezamenlijk worden geëxploiteerd. ,,Het is een heel intiem medium dus als je eenmaal iets gevonden hebt dat je tof vindt dan keer je terug bij de mensen met wie je een band hebt opgebouwd door te luisteren.’’

 

Stuk of zes podcasts volgen tegelijk
Janssens heeft gelijk. Ikzelf luister altijd naar This Old Marketing, Klöpping & Pfauth, Tim Ferriss, Unemployable van Brian Clark en The Smart Passive Income Podcast en in dat rijtje valt er maar af en toe eentje af. Op de een of andere manier is de band ook intensiever met de host die het presenteert. ,,Dat komt doordat die stem letterlijk in je oor zit.’’ Dat is waar, maar dat komt ook doordat je met de gastheer of -vrouw de interesse voor een bepaald onderwerp deelt en die passie kan vrij ver gaan. ,,Je bent volledig zelf verantwoordelijk voor je eigen keuze en dat is het grote verschil met radio waar je krijgt voorgeschoteld wat de zender belangrijk vindt. Ik heb gelezen dat het grootste gedeelte van de luisteraars ongeveer zes podcasts heeft waartussen hij of zij wisselt. Het is dus ook heel moeilijk om daartussen te komen.’’ Het systeem van podcasts luisteren lijkt inderdaad op hoe je vroeger naar televisieprogramma’s keek. Je hebt bepaalde helden die je altijd volgt.

 

Special interest
Podcasts zijn uitermate geschikt voor mensen die hun interesse in een bepaald onderwerp verder willen verdiepen. Of zoals Klöpping laatst vertelde op zijn podcast: in een radioprogramma legt iemand uit waar een boek over gaat, maar in een podcast van een uur kan je echt iets vertellen over het schrijf- en uitgeefproces. Alex Blumberg van Gimlet Media vertelde bijvoorbeeld bij Tim Ferriss precies op welke manier hij zijn podcasts in elkaar zet (met hoeveel mensen, met welke apparatuur en hoe lang het editen duurt). Het mooie aan podcasten is dat het perfect past in de – onlangs zo goed door Derk Sauer verwoordde – trend dat general interest steeds minder groot wordt.
We slaan steeds vaker een rondje Jinek, Humberto of Journaal over en gaan op zoek naar diepgravende informatie die past bij onze bestaande interesses (en ja, voetbal is ook special interest). En als zo’n podcast interessante inzichten oplevert dan ontstaat er een clubje mensen dat graag luistert en dat kan een hele goede groep zijn om contact mee te hebben als adverteerder op of initiatiefnemer van de podcast. Het zijn immers mensen met extra veel interesse, net zoals de doelgroep van een vakblad hele kwalitatieve contacten zijn. Naar de populaire mediapodcast van Alexander Klöpping en Ernst-Jan Pfauth luisteren een paar duizend mensen, maar dat zijn wel intensieve mediavolgers die vaak in deze sector werkzaam zijn. Voor een reclamebureau, aanbieder van nieuwsbrieven of Start Up Incubator kan dat wel eens een hele interessante club mensen zijn.

 

Zelf maken: kwaliteit kan flink omhoog
Wat kun je ermee op marketinggebied? Twee dingen eigenlijk. Je kan als bedrijf of ondernemer zelf zo’n podcast beginnen en op die manier een publiek opbouwen, maar je kan ook participeren in een bestaande podcast en zo – iets minder intensief – contact hebben met dat publiek. Om met dat eerste te beginnen. ,,Dat is ook de reden dat Tim de Gier en ik met Dag en Nacht Media begonnen zijn. In de VS is het aanbod groot, maar in Nederland zijn er nog maar weinig podcasts waar wij graag naar luisteren. De kwaliteit kan wel flink omhoog.’’ Bij Dag en Nacht krijgen ze veel vragen van ondernemers en grote bedrijven die een eigen podcast willen beginnen. ,,Ze vragen ons bijvoorbeeld om eens te luisteren en daar zitten goede dingen tussen. We worden ook in eerder in het proces gevraagd om de koers uit te stippelen in de vorm van een redactioneel plan en de productie.’’

 

Veel fouten te voorkomen bij het maken
Dat laatste vinden de mannen erg leuk want er zijn nogal wat fouten te voorkomen. ,,Je moet altijd beginnen met een afgebakend onderwerp, een goed plan en een goede selectie van mensen die presenteren. Daarna staat of valt alles met goede microfoons en opname-apparatuur want luisteraars haken echt af als er niet naar te luisteren is. Het voordeel van nu beginnen is dat je in Nederland echt nog een early adopter bent. En het is echt stukken goedkoper dan video maken, ook omdat je de productie aan de makers laat.’’
In de VS (en ook steeds vaker in Nederland) zie je bijvoorbeeld veel initiatieven van ondernemers die op deze manier een netwerk en een publiek willen opbouwen. Op marketinggebied is het podcastnetwerk van Brian Clark daar een goed voorbeeld van. Hij lanceerde ooit Freshmaker FM, een podcast over bloggen en contentmarketing en bouwde daarmee zijn doelgroep (zijn bedrijf bouwt WordPress-sites) enorm uit.

 

Meedraaien met een bestaande podcast
Je kan natuurlijk ook meedoen met een bestaande show en op die manier contact hebben met die – veelal – zakelijke doelgroep. Ik ben niet zo van de podcastpropaganda, maar het zijn vaak interessante contacten omdat de doelgroep van de podcast ook jouw doelgroep is. ,,Mijn favoriete podcaster Roman Mars van de podcast 99 % Invisible heeft wel eens gezegd dat 1 podcastluisteraar gelijkstaat aan 10.000 radioluisteraars omdat laatstgenoemde groep veel vluchtiger consumeert.’’
Een ander verschil met regulier adverteren is dat de reclames bij podcasts bijna altijd een integraal onderdeel zijn van de uitzending. ,,Het is veel minder een reclameblok…ik luister bijvoorbeeld veel naar Reply All (podcast over internet van het vermaarde Gimlet Media, BH) en daar maken de hosts er altijd een soort minireportage van. Zo ver zijn we in Nederland nog niet, maar daar gaat het wel naartoe. Het is helemaal niet erg om commercials te horen waar je iets aan hebt in tegenstelling tot reclames die helemaal niet aansluiten bij jouw interesses.’’

 

Per 1000 luisteraars betalen adverteerders 50 euro
In de VS gaat dat trouwens wel ver hoor. Tim Ferriss zit rustig een minuut of twee over zijn geweldige onderbroekensponsor te praten en daarna gaat hij weer vrolijk verder met de show. ,,Dat is niet de standaard,’’ zegt Janssens. ,,Denk eerder aan preroll van 30 tot 45 seconden en iets langer dan een minuut in midroll en nog een korte endroll.’’ Ook hier is het voordeel dat je nog niet zoveel betaalt. Is daar iets over te zeggen? ,,Je betaalt per duizend luisteraars ongeveer 50 euro.’’
In de VS zie je ook wat meer sponsorachtige deals met podcasts ontstaan, dat je dus een totaalpakket afneemt in plaats van alleen advertentieruimte. Meedraaien in advertentievorm met de mediapodcast van Klöpping is leuk natuurlijk, maar het is hélemaal interessant als hij één keer per kwartaal een presentatie geeft bij je bedrijf. ,,Dat doen wij nog niet, we hebben onze handen vol aan het bestaande advertentiemodel, maar die vernieuwing zul je wel steeds meer krijgen natuurlijk.’’

 

  • Andy Clark

    Er is veel meer dan je denkt op podcast gebied in Nederland. Check podcastluisteren.nl en de nieuwe PodNL app (IOS) – net gelanceerd. Mooi artikel en mee eens de podcast komt er zeker aan in Nederland.

Pin It on Pinterest

Shares