Op de een of andere manier kwam ik precies tien dagen geleden terecht op de podcast (De Digitale Wasmachine) van de ervaren online marketeers Bas Brand en Stef Heutink die het hadden over contentmarketing. Specifieker ging het over het boek ‘Contenmarketing’ van Suzanne de Bakker die dit boek heeft geschreven voor Hogescholen. De toon waarop ze dit onderwerp bespraken kun je het beste kenschetsen als ‘neerbuigend’ (en ‘onwetend’). Het was dan wel een aardig boek dat Suzanne Bakker had geschreven, maar zo’n heel boek over zo’n klein onderwerp was eigenlijk teveel eer voor iets dat er maar zo’n beetje bijgesleept is en dat toch niet meer is dan een middel in de categorie ‘telemarketing’. Ik moest even twee keer luisteren wat de mannen precies bedoelden en daarom heb ik een gedeelte van hun conversatie uitgeschreven.

 

Mislukte journalisten
Stef:
,,Het is een goed boek, alles staat erin, nu weet je alles van contenmarketing, maar dit had niet geschreven mogen worden. Ik vind namelijk dat het een heel klein onderwerp is..’’

Bas: ,,Dat ben ik niet met je eens, ik vind het een veel te groot onderwerp. Het zijn twee losse begrippen die een werkveld beschrijven dat enorm is. Bovendien is er onduidelijkheid over wat het precies inhoudt, gelukkig zijn die discussies wel een beetje achter de rug.’’

Stef: ,,Dan zijn we het wel eens want het is een onderwerp dat heel erg groot is gemaakt omdat mensen hier graag wat geld mee verdienen.’’

Bas: ,,Daar hebben we het vaak over gehad, de mensen die iets met contentmarketing doen zijn vaak de mislukte journalisten die geld willen verdienen(…) Maar ik vind het vaag wat er wel onder valt en wat niet. Als ik een stukje content via YouTube deel en het is in dienst van mijn product dan is het wel contentmarketing en als ik een handleiding voor de Ikea schrijf, is het geen contentmarketing, toch?’’

Stef: ,,Dat staat er ook in, het boek begint met een definitie en is van een instituut dat ik helemaal niet kende; het Content Marketing Institute.’’

Bas: ,,Dat ken ik dus wel.’’

Stef: ,,En dan komt er een definitie. CM is het bedrijfsproces van het creëren van content om een goed afgebakende doelgroep te werven en binden aan het bedrijf met als een doel een winstgevende actie uit te lokken. Ik lees dit en denk: reclame, promotie?’’

Bas: ,,Het gaat dus om promotionele content en daarmee is de Ikea-handleiding uit beeld en er kleeft een bepaalde vorm en tone of voice aan toch?’’

Stef: ,,In het begin van internet zei iedereen ook: content is king, maar dat kwam ook omdat je niet zo goed wist wat je ermee aanmoest. Kijk, als je website maakt voor een groot bedrijf kom je dus met het begrip content in aanraking en zei het dan liever contentstrategie willen noemen.’’

Bas: ,,Dat is wel een beetje zielige ouwelullenretoriek want wij zitten 20,25 jaar in het vak waarin content een belangrijk ontwikkelproces is geworden. Maar de generatie Y/Z is een grote contentmachine geworden en contentmarketing is daarvan een heel klein gebiedje.’’

Stef: ,,Neem nu het voorbeeld dat iedereen wel kent, Allerhande. AH heeft ooit bedacht: wij hebben recepten en ingrediënten en daar maken we een CD-rom van. Dat is goed verkocht en daar hoef je dan toch geen nieuwe term voor te bedenken, het is gewoon een goed idee.’’
(…)

Stef: ,,Maar alles staat er wel zo’n beetje in, maar dan kom je bij de kern van mijn betoog. Dit had niet geschreven mogen worden omdat wat mij betreft dit boek een hoofdstuk had moeten zijn in een dikker boek over content in het algemeen.’’

Bas: ,,Ik denk dat als je probeert te bouwen aan een bedrijf dat je het niet alleen over content kan hebben, net zo min als je het alleen over marketing kan hebben.’’

Stef: ,,Wat je suggereert met dit boek is dat er binnen elk bedrijf een afdeling is die zich alleen met contentmarketing bezighoudt, maar dat is niet zo.’’

Bas: ,,Ik denk wel dat het steeds vaker zo is.’’

Stef: ,,Ik hoop het van niet.’’

Bas: ,,Ik hoop ook van niet. Ik hoop wel dat je door dit boek beter weet wat content voor je marketing kan doen. Maar niet dat ze ergens in een hokje samplemarketing zit te doen, ergens telemarketing en weer ergens anders contentmarketing. Hoe gaat het boek daarmee om? Hoe verhoudt content zich tot andere disciplines?’’

Stef: ,,Dat haal je er niet zo goed uit.’’

Bas: ,,Het is ook geen discipline, maar een middel.’’

Stef: ,,Zoals er zoveel middelen zijn. Ik zou het niet zo verheffen en niet zo groot maken.’’

Bas: ,,Laten we dus hopen dat er op de hogeschool ook voldoende boeken zijn over andere marketingactiviteiten.’’

Stef: ,,En dat het altijd een multidisciplinair verhaal is.’’

Bas: ,,Maar probeer die enorme mistwolk rond contentmarketing op te lossen. Ik heb nog geen goed boek over dit onderwerp gelezen hoor, het is tot nu toe allemaal bagger wat ik er over gelezen heb.’’

Okay voor zover de podcast die verder heel interessant is trouwens, maar daar gaat het even niet om. Onthouden dus: geen nieuw vakgebied, een middel, nog nooit iets goed over gelezen. Hou dat even vast.

 

Woonboulevard Utrecht
Op zondag liep ik, samen met mijn vriendin en kinderen, rond op de Woonboulevard in Utrecht. We kregen allebei wat last van ons rug in die studentenbeddenvariant van Beter Bed (vonden jullie die clown ook zo eng?). We spreken een budget af en lopen rond in een viertal beddenzaken op de winderige woonboulevard Utrecht. In een van de zaken zie ik opeens wat matrassen van Mline liggen en er schieten direct allemaal beelden van sporters door mijn hoofd. Ze vertellen in authentiek ogende filmpjes over hun matrassen die ze overal naartoe meenemen; wielrenners, zwemmers en vooral de Bladebabe die ik wel eens geïnterviewd heb en heel hoog heb zitten (door haar aantrekkelijke combinatie van zelfreflectie en zelfvertrouwen).

 

Content van MLine
Er vormt zich langzaam een verhaal in mijn hoofd, ook omdat ik die Olympische sporters altijd met interesse heb gevolgd (en soms wel eens heb gesproken). En dus zeg ik tegen mijn vriendin: ,,Dat Mline, is dat niets? Schijnt enorm goed voor je rug te zijn, die sporters zijn er altijd enthousiast over (ik weet ook wel dat het reclame is, maar die verhalen hadden wel iets authentieks).’’
Joop Zoetemelk verschijnt in mijn hoofd, die zei ooit: de Tour win je in bed. Bij de volgende winkel komen we een heel goede aanbieding van Mline tegen en opeens is het budget dat we hadden wat groter geworden, verdubbeld eerlijk gezegd. De aardige verkoper (‘eens moet je een goed bed kopen in je leven’) doet de finishing touch en tevreden rijden we weer naar huis. Als ik terugdenk aan het moment dat al die losse verhalen van sporters één geheel werden, weet ik dat dit komt door content. Ik heb het even opgezocht en inderdaad heeft sponsorbureau Triple Double geregeld dat alle sporters zo’n matras kregen in ruil voor het delen van hun ervaringen op video. Bovendien weet ik (maar vertel dat niet door) dat sporters nog wel eens de naam van een merkje laten vallen in een interview in ruil voor een leuk zakcentje. Via content werd dus de associatie sporters, rugpijn en het merk gecreëerd.

 

LEGO en Red Bull?
Terwijl ik dit verhaaltje tik, kijk ik even op de vacaturesite van Villamedia, een oude impuls van toen ik nog op allerlei krantenredacties zat te rommelen voor een grijpstuiver. De ene na de andere contentmarketeer wordt gevraagd bij grote bedrijven en redactionele/journalistieke ervaring helpt daarbij. Contentmarketing bedacht voor journalisten zonder werk? Slechts een middel? Zouden ze dat weten bij Red Bull dat een miljoenenbedrijf werd op basis van content (want het drankje zelf is niet te zuipen)? Slechts een middel? Zouden ze dat weten bij LEGO dat niet langer kon teren op blokjes en daarom filmconcepten zoals NINJAGO bedacht (en daar weer LEGO-dozen van verkocht en nieuwe concepten voor het tikkie verouderde Legoland neerzette)?

 

Content Inc.
Nog nooit een goed boek gelezen over contentmarketing? Ik kijk naar de hoek van mijn bureau waar Content Inc. van Joe Pulizzi staat, het revolutionaire verhaal over kleine bedrijven die eerst een publiek opbouwden en daarna een product verkochten aan ‘de fans’. Ik denk aan het Content Marketing Institute van diezelfde Pulizzi dat in 2015 9 miljoen dollar omzet draaide en in 2016 verkocht werd aan UBM voor 17,6 miljard dollar.
En waarom hebben Stef en Bas eigenlijk een podcast waar ze zo graag kritisch en onafhankelijk willen zijn? Misschien omdat wij hen gaan zien als dé specialisten op het gebied van online marketing? Dus dat ze eerst een publiek met fans opbouwen en onder dat publiek hun klanten gaan werven voor diensten? Hoe dat heet? Precies…

 

Journalisten zonder inkomsten
En heel misschien is er wel een reden dat bedrijven graag met journalisten gaan werken én met marketeers. Zouden de échte verhalen aan terrein winnen? Ach, deze mislukte journalist gaat zich in ieder geval nog iets intensiever met contentmarketing bezighouden. Het is een interessant, inhoudelijk vakgebied met een echte hoogleraar en er is nog een heleboel werk te doen. En dat sommige marketeers daar een beetje zenuwachtig van worden? Tja, daar ga ik echt niet onrustig van slapen….

 

Pin It on Pinterest

Shares