Ze zijn hip onder fotografen en videomakers, ook in Nederland. Sommige drones zijn zo klein dat ze passen in je handpalm. Er zijn tal van aanbieders, maar het Chinese bedrijf DJI heeft tweederde van de wereldmarkt in handen. DJI valt op door kwaliteit en slimme marketing via influencers.

Neem iJustine, die in het echt Justine Ezarik heet. Ze is een social mediaster met alleen al op YouTube bijna vier miljoen volgers. Ze staat onbevangen voor de camera, een klein handtasje voor zich op tafel. Het lijkt even op het zoveelste clipje over nieuwe cosmetica, maar dan tovert ze de drone te voorschijn. Zo klein en 4K video. Na een tijdje zien we Justine zwierend over de weg rijden, terwijl de drone haar blindelings volgt.

 

iJustine en Casey Neistat als ambassadeurs van de drone
Naast iJustine met haar vederlichte benadering, gaan andere YouTube-sterren meer in op de technische kant. Casey Neistat met miljoenen views zegt onafhankelijke reviews te maken. Hij krijgt de drone van het bedrijf, maar heeft zijn eigen oordeel. Maar DJI gaat niet voor niets met hem in zee, want hij verstaat zijn vak. Welk product je hem ook geeft, de video die hij ermee maakt, laat een spetterende indruk achter. CEO Frank Wang van DJI wijst erop dat drones nog niet zo lang bestaan en je dus hele eigen campagnes moet ontwerpen. „Wij zijn de bedenkers van civiele drones. We zijn geen camera- of smartphonefabrikant, we hebben geen voorbeelden die we kunnen volgen. Dat is lastig, maar het biedt ook ongekende kansen, ” zegt hij in Adage.

 

Apple van de drones
Het succes van DJI komt door een combinatie van factoren: de snelheid waarmee nieuwe producten het licht zien, de technische perfectie en slimme marketing die daar nauw op aansluit. DJI staat voor Da-Jiang Innovations. Het bedrijf heeft een kantoor bij Rotterdam om de Europese markt te bedienen, maar het hoofdkantoor staat in Shenzhen, dat grenst aan Hongkong. Fans noemen DJI de ‘Apple van de drones’ vanwege het commerciële succes en de hoge technische kwaliteit. Terwijl bij concurrenten als het Franse bedrijf Parrot ontslagen vallen, zit bij DJI de groei er flink in. Ook concurrent GoPro, dat onlangs met de drone Karma uitkwam, moet het afleggen tegen zijn Chinese tegenhanger. Terwijl DJI rond tweederde van de wereldmarkt in drones in handen heeft, komt GoPro uit op zo’n zeven procent. Alleen al in de Verenigde Staten verkocht DJI afgelopen jaar 2,4 miljoen drones aan hobbyisten, meldt techsite Recode. DJI maakt deel uit van een nieuw type Chinese bedrijven, dat zich niet meer eerst op de Chinese markt richt, maar meteen vanaf het begin de wereldmarkt opgaat. In die benadering past de marketing met internationale YouTube-sterren goed.

 

Studentenkamertje van Frank Wang
Het begon op een studentenkamertje in Hongkong. Techniekstudent en huidig CEO Frank Wang richtte in 2006 DJI op. Enkele jaren later presenteerde hij de eerste fly-out-the-box drone voor consumenten. Inmiddels telt het bedrijf zo’n vierduizend werknemers. Op de afdeling Research & Development alleen al werken zo’n vijftienhonderd mensen. Zij zijn verantwoordelijk voor de camera’s, de stabilisatie en flight control systems van de drones. Van cinematic drones voor het maken van speelfilms tot compactere drones voor videomakers, zoals de in 2016 gelanceerde Mavic Pro.

De miljoenenstad Shenzhen ligt aan de basis van het succes van DJI. De stad heeft bijnamen als ‘de Sillicon Valley van de hardware’ en ‘de werkvloer van de wereld’. Technisch talent, hulpbronnen en connectivity, het komt allemaal samen in Shenzhen. „Ik denk dat DJI juist daar tot bloei heeft kunnen komen,” zegt de Amerikaan Michael Perry, directeur strategic partnerships bij DJI, tegen de krant Los Angeles Times.

 

Drones als familieconcept
In de marketing gaat DJI vanaf het begin internationaal. Maar ook daarin onderscheidt het bedrijf zich van concurrenten door niet alleen individuen, maar ook families aan te spreken. Vliegen met een drone heeft een associatie met anti-sociale nerds. Maar de boodschap van DJI is anders: drones zijn er ook voor teams en voor families. Deze drone kan opstijgen vanaf de hand van een kind. Je kan een drone gebruiken om familiegebeurtenissen vast te leggen en ze zijn nog gemakkelijk te besturen ook. Kortom, drones voor een breed publiek, waarmee DJI erop mikt zijn eigen markt te vergroten.

De nieuwste consumentendrone Spark past goed in het familieconcept. Met een prijs onder de 500 euro en gewicht van een paar honderd gram, moet de Spark het gaan maken. De beeldkwaliteit haalt het niet bij de professionele modellen, maar als consument krijg je er wel iets anders voor terug. De Spark stijgt niet alleen op vanaf je hand, maar vliegt daar ook keurig naar terug als je dat wilt. Met gebaren geef je aan dat de drone in de lucht iets verder weg moet gaan staan of juist dichterbij. Door te bewegen met je armen, kan je de drone een bepaalde kant op laten vliegen. Een selfie laten maken is weer een ander handgebaar.

 

De trend van kleine selfie drones
De Spark speelt in op de trend van kleine selfie drones. Zulke minidrones zijn vooral geschikt om een selfie te maken, bijvoorbeeld als je met z’n tweeën op reis bent en samen op de video wil. Je kan de drone je laten volgen of vrolijk voor je uit laten vliegen. Veel publiciteit is er bijvoorbeeld ook rond de Hover Camera Passport die via Apple verkrijgbaar is. De beeldkwaliteit van de selfie drones laat nog wel wat te wensen over.

Opmerkelijke kritiek op DJI komt uit onverwachte hoek. Het Pentagon wil dat het Amerikaanse leger stopt met het gebruik van hun drones. Er zouden veiligheidsproblemen zijn met de software. Mogelijk is men bang dat anderen erop kunnen inbreken. Het bericht in onder meer The Verge lijkt weinig aan de verdere populariteit van DJI-drones af te doen.

De dronemarkt is een groeimarkt en de toepassingen zijn eindeloos. Dat komt terug in de contentmarketing waarvoor DJI een team in eigen huis heeft. Zo brachten drones live streams op de Amerikaanse tv van een vulkaanuitbarsting en van een groep leeuwen op de Afrikaanse savanne. De kwaliteit van de beelden (hier van een pro-model) staat boven alles. Dat is wat analisten keer op keer onderstrepen: de marketing van DJI sluit naadloos aan op de technische hoogstandjes waarmee het bedrijf vooruitloopt op concurrenten. Nieuwe producten komen snel en zijn ongeëvenaard. Dat maakt de taak voor de YouTubers een stuk gemakkelijker. „Het streven is,” zegt Wang, „onze producten zo goed te maken dat ze uiteindelijk zichzelf verkopen.”

 

 

 

 

 

Pin It on Pinterest

Shares