Facebook is samen met Google de dominante speler op het gebied van online advertising. Een gebied dat onder vuur ligt, met name nadat Procter & Gamble eerder deze maand aangaf 100 miljoen dollar minder te hebben geïnvesteerd in online ads met weinig invloed op het bedrijfsresultaat. Wordt de achterban van Facebook misschien te oud om aantrekkelijk te zijn voor adverteerders?

 

Stoppen met hypertargeting

Een jaar geleden zat Procter & Gamble Facebook ook al dwars. Toen gaf de grootste adverteerder ter wereld aan te stoppen met hypertargeting via het sociale medium omdat het bereik te smal zou zijn om de juiste doelgroep te bereiken. Maar juist dit gerichte targeten is toch wat Facebook aantrekkelijk moet maken voor adverteerders.

Naast deze ontwikkelingen is er ook een trend gaande waarbij steeds meer jongeren Facebook de rug toekeren. Zij zoeken hun heil bij andere soial media. Waarom? Voornamelijk omdat ze steeds meer vervreemden van het Facebook-publiek. Het aantal oudere gebruikers neemt in rap tempo toe en jongeren zitten niet te wachten op hun vader, moeder, opa, oma, oom of tante die eens lekker via je profiel meekijkt wat je allemaal uitspookt. De klassieke beweging van jongeren die zich afzetten tegen oudere generaties. Een dalend aantal jongere gebruikers, de favoriete doelgroep van adverteerders. Dat klinkt niet hoopgevend voor Facebook.

 

Data-opbouw en groei van het netwerk

,,Facebook hoeft zich geen zorgen te maken hoor,” zegt William Burghout, eigenaar van online marketing bureau Diversions en generatiemarketeer. ,,Ja het klopt dat jongeren Facebook minder gebruiken, maar ze kiezen wel massaal voor Facebook-diensten als WhatsApp en Instagram. Ook het basisplatform groeit nog steeds. Er komen nog steeds profielen bij.’’ Dat zijn inderdaad inderdaad vaak wat oudere bezoekers. ,,Maar de stelling dat steeds meer ouderen op Facebook het medium voor adverteerders minder interessant maken, is een beetje oud gedacht. Vroeger was het zo dat je een titel had, die trok een bepaald publiek aan en adverteerders wilden dan met je in zee om dat publiek te bereiken. Maar Google en Facebook hebben dit traditionele model helemaal op de schop gegooid. Het gaat bij hen niet langer om een eenduidige formule, maar om het bouwen van profielen van je gebruikers. Ze weten wie je bent, waar je bent, welke websites je bezoekt, wat je op andere social media die je bezoekt allemaal doet. De oude koppeling formule/publiek is door Google en Facebook volledig doorbroken. Bij Facebook draait alles om data-opbouw en groei van het netwerk.”

 

Raadsel waarom Google Snapchat niet koopt

Bij Facebook moet je dus onderscheid maken tussen het Facebook platform, dus de app en de site, en de Facebook diensten waar ook WhatsApp en Instagram onder vallen, vindt Burghout. ,,Het zal op den duur waarschijnlijk zo zijn dat het platform gaat krimpen. Je ziet nu inderdaad die beweging onder jongeren die Facebook achter zich laten en vertrekken naar bijvoorbeeld Instagram en Snapchat. Maar dat maakt voor Facebook niet veel uit, want via Instagram bereiken ze die groep dan weer wel. Facebook kan nog steeds zien wat je doet. Het is voor mij echt een raadsel waarom Google Snapchat niet koopt.”

 

Facebook is ouderwetser

Ook social media expert Corinne Keijzer maakt zich – ondanks het afhaken van de grootste adverteerder ter wereld en het stijgende aantal ouderen op Facebook – geen zorgen over de toekomst van het platform. ,,Facebook is met 2 miljard accounts nog altijd het aller-, allergrootste social media platform. Het klopt wel dat er relatief minder jongeren op Facebook zitten, maar dat is ergens natuurlijk ook logisch. Er is zo veel aanbod qua digitale communicatiemiddelen en jongeren weten daarin veel beter hun weg. Bovendien is het van oudsher natuurlijk altijd zo geweest dat je als jongere juist niet daar wil zijn waar je ouders zitten. Dat deed ik zelf vroeger ook niet. Jongeren zijn dan veel sneller in het vinden van alternatieve digitale communicatiemiddelen waar ze elkaar ontmoeten. Ze vinden Facebook wat ouderwetser. Maar je merkt wel dat ze vervolgens zo rond hun dertigste vaak weer terugkeren en ook blijven.”

 

Facebook moet strategie aanpassen

Geen reden tot zorgen dus voor Facebook. Maar nu het landschap verandert, moeten ze daar wel rekening mee houden in hun strategie. ,,Voor adverteerders biedt Facebook veel voordelen. Maar het blijft voor mij bizar dat je zelfs bij Facebook niet kan segmenteren boven de 65. Beneden die leeftijd kun je heel specifiek inkopen op bijvoorbeeld dames van 33 die in een bepaalde stad wonen, bepaalde interesses hebben, etcetera. Maar boven de 65 kan dit allemaal niet. Echt bizar, het is ongelooflijk dat ze dat nog niet doen. Dat is iets wat echt anders moet bij Facebook. De reden is waarschijnlijk dat de markt er niet is onder adverteerders. Die zijn nog steeds niet echt geïnteresseerd in die doelgroep. En daarnaast denk ik dat al die jonge developers bij Google en Facebook écht denken dat het leven ophoudt na 65.”

 

Helft van budget in de prullenbak

Ondanks de kritische houding van Procter & Gamble gelooft Corinne Keijzer nog steeds heel erg in de kracht van targeten via Facebook. ,,Je kan hier heel goed targeten. Je kan er zelfs je eigen databases op los laten, waardoor bijvoorbeeld iedereen die op jouw website is geweest ook jouw Facebook-posts op zijn tijdlijn krijgt. Het kan heel erg gericht. Veel meer dan bij bijvoorbeeld televisie. Daar schiet je met hagel. Je hebt geen idee wie precies je boodschap te zien krijgt. Dat Facebook dat anders doet, blijft natuurlijk een heel groot voordeel. Dat gerichte targeten gaat alleen maar belangrijker worden in de toekomst. En dat de doelgroep ouder wordt, lijkt me absoluut geen probleem. Het biedt ze juist nieuwe kansen. Want laten we wel wezen: dát is toch echt de doelgroep waar het geld zit.”

 

Pin It on Pinterest

Shares