De bladen van G+J Media (Glamour, Quest, Vogue) staan in de etalage. En met de recente verkoop van SBS door Sanoma komen ongetwijfeld meer titels vrij in deze dalende markt. Maar hoe lucratief is het eigenlijk nog voor uitgevers om printtijdschriften in je portfolio te hebben?

 

Dat de Nederlandse mediabranche steeds meer gaat consolideren, weten we inmiddels. Dat er straks maar een klein aantal grote mediapartijen overblijft ook. Je kunt in deze markt maar het beste of heel groot (schaalgrootte) of vrij klein (en dus wendbaar) zijn. Middelgrote mediaondernemingen hebben het moeilijk.

Neem G+J Media, onderdeel van het Duitse Gruner und Jahr, dat weer onderdeel is van het miljardenconcern Bertelsmann. In Nederland geeft deze uitgever Glamour, JAN, National Geographic en een aantal spin-offs, Quest (en dochterbladen) en Vogue uit en men doet ook aan custom content.

De printbladen van G+J doen het best redelijk tot goed, zo bleek ook weer uit de laatste oplagecijfers door meetinstituut NOM. JAN en Vogue wisten zelfs de oplage te vergroten en dat is knap in een markt die al jaren fors daalt.

Maar daar ligt meteen het probleem voor een uitgever als G+J. De club is vooral succesvol met print en op den duur win je daar de oorlog niet mee. Dat is ook de reden dat Gruner und Jahr al eerder de Oostenrijkse en Spaanse bladen afstootte en sinds vorige maand ook de Nederlandse tak te koop heeft gezet.

 

Losse verkoop daalt
Printuitgaven kunnen niet zonder digitale strategie. Abonnementen leveren nog veel omzet op, maar het totaal aantal abonnementen in de gehele branche neemt niet toe. De losse verkoop staat al wat jaren onder druk en met name uitgever New Skool Media had daar afgelopen jaar veel last van. Voor New Skool Media – dat in feite nog in de start-upfase zit – een vervelend verhaal, want deze uitgeverij is ook voor een groot deel afhankelijk van de printomzet. Door de dalende losse verkoop stond plotseling de winstgevendheid onder druk, na de eerste succesvolle jaren. Deze uitgever heeft een goede stap gezet door het zeer winstgevende Elsevier en alle sub-merken te kopen. Volgens de uitgever draagt deze tak zelfs voor de helft bij aan de totale omzet van New Skool Media, zo zegt hij in een interview met Adformatie. Anders zouden zaken er veel minder rooskleurig uitzien voor New Skool Media, dat net tussen groot en klein invalt. Evenals G+J Media.

Een derde negatieve factor is de advertentiemarkt, die bij printtijdschriften de laatste tien jaar het hardst is gekrompen. Slechts 4 procent van de netto reclame-uitgaven gaat naar print, dat is het laagste van alle mediumtypen. Best schokkend om te zien is dat, volgens recente cijfers van de Magazine Media Associatie, in 2015 de digitale omzet nog geen vier procent van de totale omzet van magazines uitmaakte.

 

Te laat digitaal
Daar ligt het grote probleem voor de tijdschriftenbranche: men is veel te laat begonnen om van tijdschrifttitels echte merken te maken, met ook een digitale vertaling. Er waren tot voor kort zelfs magazines – waaronder ook een aantal gerenommeerde bladen – die online slechts een homepage hadden met een link naar de digitale bladerversie, plus het mailadres en telefoonnummer van de advertentieafdeling. De laatste jaren is wel een inhaalslagje gemaakt, maar dus rijkelijk laat.

Ondertussen hebben de tijdschriftenuitgevers ook nog eens steeds meer concurrentie gekregen van uitgevers van digitale magazines, die sneller kunnen schakelen (zonder printproduct), jongere teams hebben en de digitale wereld beter begrijpen.

 

Zo kan het ook
Het beste voorbeeld van hoe je een tijdschriftmerk uitbouwt is sinds jaar en dag natuurlijk LINDA., maar er zijn meer titels die het begrepen hebben, zoals bij Sanoma (Libelle, vtwonen), waar data, crossmedialiteit en digitaal denken inmiddels onderdeel zijn van de strategie. En ook bij Hearst Magazines (Harper’s Bazaar, Elle, Quote), waar een titel als Cosmopolitan bijvoorbeeld de afgelopen jaren explosief online wist te groeien.

Hearst zal straks ongetwijfeld interesse hebben in een aantal succesvolle G+J-bladen, maar niet het hele bedrijf. Naar verluidt zou Gruner und Jahr de tent in zijn geheel willen verkopen, maar dat zal niet zo makkelijk zijn, want gegadigden moeten dan álle titels, maar ook maar liefst 130 man personeel overnemen. Aan zo’n gigantische overhead begint geen enkel mediabedrijf meer in de huidige markt.

 

Onderling verdelen
Het zal de komende tijd dus gewoon cherry picking worden. John de Mol wil zijn Talpa-imperium uitbreiden en vindt het misschien leuk één of twee tijdschriften toe te voegen, maar dat moeten dan wel de echt grote titels zijn (LINDA.?) die ook een mooie crossmediale strategie hebben die werkt (en dan hebben we het niet alleen over een webshop). En Hearst zal best interesse tonen in bijvoorbeeld Vogue. Wat Sanoma gaat doen nu SBS is verkocht, is nog onduidelijk.

Wel zeker is dat de markt voor printtijdschriften verder zal krimpen de komende tijd en dat de middelgrote uitgevers het solo steeds moeilijker zullen krijgen. In deze tijd van consolidatie gaan de grote spelers de buit onderling verdelen.

 

Pin It on Pinterest

Shares