Cokedealers die openlijk reclame maken voor hun diensten? En kun je nou gratis een nummer bellen om met hen in verbinding te komen, stond dat er echt? Kennelijk niet, maar ondergetekende was al bijna in het suggestieve opzetje getrapt. Laat dat nou net de bedoeling zijn van jongbakken tv-zender VICELAND, die met een opvallende outdoor-campagne de aandacht van haar doelgroep wist te trekken.

Medianetwerk VICE bracht de 24-uurs tv-zender VICELAND in maart naar Nederland. Na de lancering van VICELAND op Ziggo in Nederland (en Telenet in Vlaanderen) volgde onlangs de lancering bij Caiway in Nederland en Proximus in Wallonië. ‘VICELAND moet het leidende tv-kanaal voor jongeren worden’ en om in deze ambitie te slagen lijkt de tv-zender controverse niet te schuwen. Onderdeel van de promotie voor een onlangs gereleaste serie in Nederland was een bijzondere outdoor-campagne.

 

Triggerende call-to-action

Een onorthodoxe aanpak is haast kenmerkend voor een millennial-zender in deze tijd. ‘Black Market’ is een Amerikaanse serie over illegale handel wereldwijd, uit de koker van VICELAND. Sinds 24 juni is de award winning serie ook te zien in Nederland. Als onderdeel van de campagne, was in Nederland op Mupi’s (digitale panelen), 200 horecagelegenheden en 350 toiletten daarom de in het oog springende boodschap te lezen. “1 gram coke kost in Nederland zo’n 50 euro. ” Gevolgd door een call-to-action naar een 0800-nummer dat je gratis kunt bellen, wat haast insinueert dat je kunt bellen voor drugs. En dat is ook de bedoeling. ,,We doen alles op basis van context. En dit sluit goed aan bij de thematiek en inhoud van de serie”, aldus Stefan Tieleman, general manager bij VICELAND Benelux.

 

Gewaagde keuze. ,,Huiverig voor de reactie van gemeentes, lieten niet alle buitenreclame-exploitanten de creatie toe”, zegt Tieleman. In Amsterdam draaide overigens in dezelfde periode een boodschap van de Gemeente Amsterdam, waarin gewaarschuwd werd voor drugs, vertelde iemand van buitenreclame-exploitant JCDeacaux die de reclame van VICELAND wel toeliet. Toeval of een reactie van de gemeente? Dat de reclame aansloeg, bleek al gauw. “Op de eerste dag werd de voicemail van het 0800-nummer waarnaar de advertentie verwees zo’n 200 keer gebeld.” De voicemail is een vast onderdeel in VICELAND’s aanpak om haar doelgroep te bereiken.

 

Knipoog naar offline

In vrijwel alle campagnes wordt de voicemail ingezet. In de online en offline uitingen wordt een triggerende oproep gedaan om het nummer te bellen. De beller krijgt een ethisch dilemma of een vraag, in lijn met actuele onderwerpen of een specifieke VICELAND serie voorgelegd. VICELAND verzamelt de antwoorden op de voicemail en zet deze vervolgens weer in voor on air en social posts verspreiding. ,,De voicemail is ook een beetje een knipoog naar de traditionele media in een online tijdperk.”

 

,,Sinds onze lancering hebben we gemerkt dat we veel kijkers trekken in de leeftijd 20-49 jaar”, stelt Tieleman. ,,Jonge mensen, waar deze vorm van reclame maken bij aansluit.” Eerder al vertelde Tieleman in de media dat VICE een platform agnostische aanpak heeft. ,,Daarom willen we onze verhalen verspreiden op alle schermen waarover de doelgroep beschikt: mobiel, tablet, laptop, maar ook de traditionele tv.”

 

Inzet van telefooncellen

VICELAND voert doorlopend campagne voor zijn contentkanalen. ,,Daarbij gaan we zo gericht mogelijk targetten op onze doelgroep. Vanaf begin augustus is VICELAND aanwezig met de branding campagne ‘THINGS’, waarbij wederom mensen worden gestimuleerd te bellen naar het voicemailnummer, dit keer reagerend op maatschappelijke issues. Eén van de middelen die ingezet wordt, is een ouderwetse telefooncel die geplaatst wordt op drie plekken in Nederland: Amsterdam, Rotterdam en Utrecht. Wederom kiest VICELAND hier voor een integratie van oude en nieuwe, traditionele en innovatieve, online en offline mediavormen.

Shares

 

Pin It on Pinterest

Shares