Branded content brengen met de impact van nieuws. Hoe doe je dat als nieuwssite zonder hierbij je geloofwaardigheid te verliezen?

 

Als je twee miljoen bezoekers per dag trekt, ben je natuurlijk gewild bij adverteerders. Vandaar dat NU.nl in 2015 startte met een eigen team voor het creëren en optimaliseren van gesponsorde content, vertelt Renske Hercules, Manager van NUstudio. ,,Al snel merkten we dat de adverteerder ons advies goed kon gebruiken om hun beoogde doelgroep nog beter te bereiken.” Met zo’n groot bereik en zoveel katernen is het voor buitenstaanders best lastig om de perfecte plek en manier te vinden waarmee je de juiste mensen aanspreekt, gaat Hercules verder. ,,Veel merken denken vooral aan snel scoren via de voorpagina. Maar daar schiet je niet altijd evenveel mee op. Door alle verzamelde data hebben wij die kennis om hun doelgroep te bereiken. En zo is begin dit jaar NUstudio ontstaan.”

 

De grootste impact

Om de juiste bezoekers te bereiken, maakt NUstudio gebruik van de formule: content x context = impact. Hercules legt uit: ,,Wanneer de content in de juiste context wordt geplaatst, genereren we de grootste impact. Om dit goed in te schatten, vragen we de adverteerder naar de doelgroep en het doel. Wil je informeren, inspireren of converteren? ” Vervolgens kijkt het team waar die specifieke doelgroep zich bij NU.nl bevindt. Op de voorpagina of eerder bij een bepaald katern? En op welk tijdstip is de beoogde doelgroep ontvankelijk voor deze boodschap? Vragen waar de adverteerder vaak hulp bij kan gebruiken. ,,Als een merk bijvoorbeeld een landelijke financiële campagne heeft met een BN’er als het gezicht, denkt hijzelf wellicht het eerst aan ‘Entertainment’. Wij zien dat het onderwerp van de campagne zich alleen veel beter leent voor de economiesectie, en zal daar dus door meer mensen worden gelezen.”

 

Succescases

Hierbij is timing ook key: ,,Zo plaatsen we een sponsored artikel over hooikoorts pas zodra het pollenseizoen gaat beginnen. En zien we aan het lezersgedrag dat bepaalde content op sommige tijdstippen beter wordt gelezen dan andere”, aldus Hercules. Andere belangrijke triggers voor een goed bereik zijn: de perfecte kop en het juiste beeldmateriaal. Door data binnen NU.nl weet het team van NUstudio heel goed wat in dit geval wel en niet werkt. ,,Eén van onze succescases is het informatieve artikel over rooibosthee, gesponsord door Bos Ice Tea. Te vinden in de entertainment-sectie, omdat hier de doelgroep zit die niet voor het harde nieuws komt.” De titel was: ‘Dit is waarom rooibosthee zo gezond is’, en dat slaat aan, vertelt Hercules. ,,Over het algemeen doen artikelen in de gezondheidsectie het sowieso bizar goed. Door deze kop wordt daar nog meer de nadruk op gelegd, en wek je de interesse bij de juiste doelgroep.”

 

Zeven dagen

De beste looptijd voor sponsored content binnen een katern is zeven dagen. ,,Langer heeft geen zin. Want ook al wijzigen we de kop, de lezer heeft toch wel door dat hij het artikel al heeft gezien en herkent na verloop van tijd het logo van de adverteerder op dezelfde plek waardoor een wear-out effect optreedt. En dat werkt alleen maar in je nadeel”, legt Hercules uit. Op de voorpagina wordt een looptijd van 24 uur aangehouden. ,,Hier trek je op één dag namelijk al heel veel verkeer. En er hangt natuurlijk ook een bepaald prijskaartje aan als je daar een week lang zichtbaar wilt zijn.”

 

Geloofwaardigheid

Om ondanks deze samenwerkingen hun geloofwaardigheid als nieuwssite niet te verliezen, is de belangrijkste regel bij NU.nl dat redactionele en commerciële content strikt gescheiden wordt gehouden, legt Hercules uit. ,,Het staat overal duidelijk bij vermeld dat het om gesponsorde content gaat. En de bezoeker ziet ook in één oogopslag wie de adverteerder is.” Dit gebeurt al bij de kop op de overzichtspagina, zodat de lezer na het selecteren niet ineens voor verrassingen komt te staan. ,,We willen de lezer niet in het ootje nemen. En daarbij zoeken we ook altijd naar het raakvlak tussen de adverteerder en onze lezer.”

 

Politieke partijen geweigerd

Fact checking hoort ook bij geloofwaardigheid. ,,Zo wordt bij de succescase met de rooibosthee in de tekst vermeld dat het goed is om dit dagelijks te drinken. Als een merk zo’n statement maakt, vragen we vooraf naar de onderzoeken die dit onderbouwen.”

Er worden ook weleens merken geweigerd. ,, Tijdens de verkiezingen waren enkele politieke partijen geïnteresseerd in een branded contentsamenwerking. Die hebben we geweigerd omdat je hiermee veel te dicht op het nieuws staat. NU.nl is immers ongekleurd”, besluit Hercules.

 

Pin It on Pinterest

Shares