Programmatic advertising groeit niet alleen; het wordt steeds makkelijker, volwassener en transparanter. ,,De cowboystreken zijn eruit,” stelt directeur Yvonne de Jager van IAB Nederland. ,,Steeds meer mensen begrijpen het,” zeggen de tech-experts. Waarom is deze vorm van adverteren niet langer te negeren?
 

Eerst even de harde cijfers uit het laatste onderzoek dat Deloitte jaarlijks uitvoert in opdracht van brancheorganisatie IAB Nederland. Sinds 2011 is in Nederland de omzet van online reclame groter dan van tv-reclame. Van alle online reclame wordt een derde verhandeld via programmatic advertising. Die omzet steeg in 2016 met 20 procent tot een totaal van 225 miljoen euro. Ook dit jaar wordt een groei van 17 procent verwacht. Het aantal verkochte impressies steeg met 18 procent naar een totaal van 323 miljard. De gemiddelde prijs per duizend vertoonde banners, pop-ups, video’s of andere reclame steeg met 2 procent naar 70 cent per eCPM. Banners werden goedkoper, terwijl de prijzen van video en rich media licht stegen. Omdat partijen als STER, RTL, TMG en BrandDeli hun online videocontent beschikbaar stelden voor de programmatic veilingen, kon de omzet van programmatic videoreclame met 95 procent stijgen. Hoewel de meeste impressies nog op de computer of laptop worden getoond (65 procent) nam het aandeel van smartphone en tablet toe van 23 naar 26 procent en getoonde reclame in apps van 6 naar 9 procent. Inmiddels komt 35 procent van de totale omzet van programmatic uit mobiel.

 

Zelfde taal 

Volgens directeur Yvonne de Jager van IAB Nederland tonen de cijfers aan dat de programmatic markt volwassen is geworden. ,,De groei is enorm. De verwachting is dat over een paar jaar vrijwel alles programmatic wordt ingekocht, tenzij dat – bijvoorbeeld technisch gezien – niet kan. Zelfs branded content wordt in een aantal gevallen al op deze manier verkocht. Volwassen worden betekent dat er gespecialiseerde partijen zijn, dat er consensus is bij uitgevers, adverteerders, bureaus en tech-partners over hoe en waarom we programmatic moeten inkopen en dat iedereen dezelfde taal spreekt: dit is het en zo gaan we het doen,” zegt ze.

 

Hoe werkt het ook alweer? 

Want over de definitie van programmatic advertising is nogal wat af gediscussieerd. Termen als automated en programmatic worden door elkaar heen gebruikt, wat soms voor verwarring zorgt. In het begin werd vooral de term Real Time Bidding (RTB) gebruikt, want dat dekt de lading goed. Simpel gezegd bieden uitgevers en exploitanten bij programmatic hun online advertentieruimte aan via een supply side platform (SSP). Adverteerders en hun bureaus bieden op die advertentieruimte via een demand side platform (DSP).

Op het moment dat een internetgebruiker een website bezoekt, start een veiling waarop honderden belangstellende adverteerders bieden. De winnaar met het hoogste bod mag de internetgebruiker zijn advertentie aanbieden, die opstart terwijl de website aan het laden is. De hele veiling voltrekt zich in een fractie van een seconde, vandaar de benaming ‘real-time’, en alle biedingen en verkopen worden uitgevoerd door geprogrammeerde algoritmes, vandaar de naam ‘automated’.

Programmatic leent zich ook goed voor gerichte campagnes. Doordat mensen via cookies sporen nalaten op het internet, vormen hun online gegevens een profiel waarmee adverteerders hen kunnen targeten (wie gaat er binnenkort op vakantie?) pretargeten (wie heeft er interesse voor auto’s?) of retargeten (wie heeft er onlangs gezocht naar die broek of laarzen?).

 

Bloemenveiling 

Volgens De Jager betreden steeds meer nieuwe partijen deze markt, maar nog lang niet iedereen weet precies hoe het werkt. ,,Het is daarom helemaal niet erg om tegen elkaar te zeggen: wat bedoel jij? Welke definitie gebruik jij? Zelf gebruik ik altijd het voorbeeld van de bloemenveiling van Aalsmeer, waar de hoogste bieder een partij bloemen koopt. Zo bieden adverteerders bij programmatic op advertentieruimte op websites.”

Ook een fenomeen als private trading of private market place kan ze met die beeldspraak verklaren. Die vorm van programmatic groeide in 2016 van 12 naar 18 procent aandeel. Hierbij geeft een uitgever of exploitant een groep geselecteerde adverteerders de kans om bij hem via programmatic advertentieruimte te kopen tegen een vaste prijs. Dus zonder veiling. ,,Alsof een paar rijke handelaren bij de bloemenveiling de hele partij bloemen opkopen voordat die naar de veilingvloer gaat,” aldus De Jager.

 

Ook voor de kleintjes 

Er bestaan verschillende veilingen of ad exchanges waar programmatic wordt gehandeld, zoals Google, Yahoo, Rubicon, Aol., OpenX, DoubleClick of AppNexus. Daartussen bestaan grote verschillen. Zo is Google verreweg de grootste, maar dat staat erom bekend dat het de meeste inkomsten naar zichzelf toe trekt, zelf data verzamelt en daarin handelt. Het Amerikaanse AppNexus is een meer onafhankelijk advertentieplatform. Daar blijven klanten bijvoorbeeld eigenaar van hun eigen data. Het Nederlandse tech-bedrijf The Edge Initiative biedt zijn klanten sinds 2011 toegang tot AppNexus. Door bundeling van inkoop kunnen ook kleinere partijen meedoen en blijft programmatic niet voorbehouden aan de grote internationale bureaus en exploitanten.

 

Steeds meer mensen snappen het 

Volgens CEO Clement Postmus van The Edge Initiative groeit programmatic advertising vanwege de voortschrijdende techniek en omdat steeds meer mensen in de branche het snappen. ,,Programmatic is vooral een manier om consumenten real-time te bereiken met een relevante boodschap,” zegt hij. ,,Dat wordt door de technische mogelijkheden steeds makkelijker en aantrekkelijker. Dat programmatic volwassen wordt, betekent dat er meer mensen zijn die er ervaring mee hebben. In het begin had je maar een paar mensen die het snapten. Nu worden dat er steeds meer.”

 

Data steeds belangrijker  

Programmatic wordt steeds breder ingezet. Niet alleen voor performance, waarbij adverteerders uit zijn op zoveel mogelijk clicks of conversie, maar ook voor branding, waarbij merkversterking het doel is. Bij alles geldt dat de juiste boodschap bij de juiste ontvanger moet komen. Daarom worden data steeds belangrijker in het hele spel, stelt Postmus. ,,Met de juiste data kun je gerichter adverteren en je boodschap efficiënter en tegen lagere kosten verspreiden. Als je dat in overleg en samenwerking met de klant doet, kun je mooie dingen doen met data. Een bureau zonder datastrategie is wat mij betreft ten dode opgeschreven.”

 

Zelf aan de knoppen   

Een andere trend die Postmus ziet is dat adverteerders zelf aan de knoppen van programmatic willen zitten. Via The Edge Initiative kunnen ze zelf op AppNexus handelen. ,,Meer adverteerders en bedrijven hebben zelf de knowhow, willen zelf toegang hebben en zelf alles in de hand houden. Dan faciliteren wij dat,” zegt hij.

Volgens De Jager blijft dat toch vooral voorbehouden aan grote spelers als KPN of Unilever. ,,Zij hebben alle expertise in huis en willen zelf in control zijn, maar dat is slechts voor een beperkte groep adverteerders weggelegd. Voor de meeste is dit duur en tijdrovend. Dan is het beter als adverteerders zeggen wat ze willen en gespecialiseerde bureaus aan de knoppen laten draaien. Programmatic is hoe dan ook een joint effort,” zegt ze.

 

Transparantie neemt toe 

Sinds de beruchte ANA-papers is transparantie zowat heilig. Voor miljarden aan online advertenties verkopen die niemand ziet, wordt niet meer getolereerd. Werd in 2012 nog 14 procent van de programmatic advertenties blind verkocht, in 2016 was dat gezakt naar bijna nul. Bij 31 procent van de advertenties kreeg de adverteerder te horen op welke website ze stonden en bij 68 procent werd de precieze URL vermeld. Dat was in 2014 bij slechts 14 procent. De Jager:  ,,De meeste adverteerders willen tegenwoordig exact weten waar hun advertentie staat. Vroeger kreeg je bijvoorbeeld te horen dat die op Nu.nl stond, maar wat als reclame voor sportartikelen op de cultuurpagina terecht kwam? Nu kun je zien dat ie op de sportpagina staat.”

 

Strijkstok 

Een ander teer punt in de hele transparantiediscussie zijn de kosten die bureaus en tech-bedrijven, exchanges, exploitanten en andere betrokken partijen rekenen voor de programmatic advertentie. Dat kan ervoor zorgen dat van elke 10 euro die een adverteerder aan programmatic uitgeeft, slechts 3 euro daadwerkelijk aan media wordt uitgegeven, door alle kosten die in de hele keten worden gemaakt. Om adverteerders ook op dat gebied transparantie te bieden, heeft IAB Nederland dit jaar een whitepaper met checklist opgesteld.

,,Ik bestrijd dat we in een schimmige wereld leven of dat er iets aan de strijkstok blijft hangen. De cowboystreken zijn er uit en er zijn minder ‘hit and run’ bureaus. De geheimzinnigheid gaat eraf, we zijn transparanter,” zegt De Jager.

 

Shake-out van black boxen 

The Edge Initiative zet wel af en toe vraagtekens bij de technische kosten die andere bureaus in rekening brengen. CEO Postmus: ,,Programmatic adverteren gaat gepaard met technische kosten. De systemen kosten geld in ontwikkeling en onderhoud, mensen kosten geld. Daar moeten we transparant over zijn. Toch is het moeilijk te verklaren dat technische partijen in dat proces soms meer dan de helft van de bestede euro inhouden om toegang te bieden op deze systemen. Transparantie is voor ons als facilitator een gegeven. AppNexus is ook volledig transparant, dus als er problemen zijn aangaande transparantie dan ligt dat elders. Als ik dan lees dat HAVAS programmatic volledig transparant gaat aanbieden aan haar klanten, frons ik mijn wenkbrauwen. Mijn vraag is dan: deed je dat voorheen niet dan? De voorspelling dat er een grote shake-out komt van bedrijven die systemen als ‘black-boxen’ hanteren naar hun adverteerders is geen hogere wiskunde.”

 

Pin It on Pinterest

Shares