De traditionele kijktijd loopt scherp terug, er komen steeds nieuwe spelers in de tv-markt, zoals Facebook en de consument zit aan het stuur. In 2020 kan ‘on demand tv’ zomaar groter zijn dan ‘lineaire tv’. Dat moet ook doorgedrongen zijn bij de traditionele televisiezenders, maar ze blijven nog steeds hun zelfde menu opdienen.

 

Het wordt vanaf dit najaar wederom een interessant nieuw tv-seizoen. SBS is vanaf het derde kwartaal geheel in handen van de Talpa-holding en John de Mol gaat de zendergroep (SBS6, NET5, Veronica, SBS9) gebruiken om zijn formats te pushen. Hij heeft, toen hij productiehuis Talpa TV aan ITV verkocht, een afnamecontract met de Britten getekend. Een van de nieuw aangekondigde programma’s is Circus Gerschtanowitz, waarin presentator Winston Gerschtanowitz “een podium geeft aan mensen met talent”. Een talentenjacht dus in de trant van Holland’s Got Talent. Eerste reactie: wéér een talentenjacht, waar er al zo veel van zijn. Op SBS6 mislukken dit soort programma’s ook vaak.

 

Het lijkt alsof zenderhoofden niet leren van het verleden
Het stemt niet hoopvol dat er wederom een dergelijk amusementsprogramma komt, terwijl de boel in de fik staat. Wie weet worden we nog verrast en komt SBS met een aantal nieuwe spectaculaire formats, maar soms lijkt het alsof de zenderhoofden niet leren van het verleden. Dat geldt eigenlijk ook voor RTL(4), dat op dezelfde voet lijkt door te gaan komend seizoen (hulp-tv), terwijl de tv-kijkcijfers boekdelen spraken: de klad zit erin, het publiek blijft er niet meer massaal voor thuis.

 

On demand heeft de toekomst
Alle zenderbazen wéten toch – en we hebben het hier al vaker opgeschreven – dat de tv-consument zelf wil bepalen wat zij/hij kijkt, op het tijdstip dat haar/hem uitkomt. On demand dus, waarbij lineaire tv interessant blijft voor grote live evenementen (sport, het Eurovisie Songfestival) én duur amusement als The Voice, actualiteit en nieuws. Plus de pareltjes als Ik Vertrek, We zijn er bijna en Boer zoekt vrouw, waarbij mensen tegelijkertijd met elkaar op sociale media “meekijken”. Daarnaast doen de meer special interest zenders als Discovery Channel, TLC en National Geographic het steeds beter.
Maar die zenderbazen komen allemaal nog uit de “oude” tv-wereld die in de afgelopen vier, vijf jaar enorm is veranderd. Circus Gerschtanowitz zou ook op de gehele lineaire tv-wereld kunnen slaan: het is een arena waarin de bekende tv-hoofden al jaren hun zelfde kunstje mogen blijven doen. Soms is het bijna clownesk.

Deze zenderhoofden horen natuurlijk nog wel steeds van hún bazen dat de tv-GRP nu nog het meeste oplevert. Het is nog altijd hun grootste verdienmodel. Toch kan dat over drie jaar heel anders zijn. Een Amerikaans onderzoek spreekt boekdelen. Volgens onderzoeker NPD zal in 2020 on demand traditionele tv hebben overvleugeld.
Weliswaar een Amerikaans onderzoek, maar de Nederlandse markt is een redelijke trendvolger, dus de gedachte is zo gek nog niet. Dat kan hier ook zomaar gebeuren binnen enkele jaren. Je hoort om je heen eerder dat mensen uitkijken naar een nieuwe Netflix-serie of het nieuwe seizoen Game of Thrones dat vandaag begint, dan dat ze bij het koffieapparaat zeggen dat ze zich zo verheugen op een nieuwe reeks All You Need Is Love.

 

Het gaat hard achteruit met lineair tv-kijken
Cijfers van GroupM, in januari gepubliceerd op Adformatie.nl, geven een goede indicatie van hoe hard het in Nederland achteruit gaat met de lineaire kijktijd. Sinds april 2015 is die daling zeer scherp. In de voor de adverteerder nog altijd belangrijkste doelgroep 20-49 daalde de kijktijd in twee jaar met 15 procent. Als je dat doorrekent naar de situatie in 2020 dan zouden zenders en adverteerders in dat jaar meer dan een derde van hun kijkpubliek in de belangrijkste commerciële doelgroep kwijt kunnen zijn.

 

Grootste kaalslag onder tieners
Het is geen verrassing dat in 13-19 de grootste kaalslag plaatsvindt. In die groep daalde de kijktijd in twee jaar met 17,2 procent. Nog recentere cijfers van GroupM geven aan dat die daling alleen nog maar scherper wordt onder de tieners: in het tweede kwartaal van dit jaar daalde de kijktijd in vergelijking met dezelfde periode een jaar eerder met 22 procent. De jongeren van 13-19 kijken hooguit nog een halfuurtje per avond lineaire tv. En dat is niet eens naar GTST, dat het afgelopen tv-seizoen steeds meer tv-kijkers verloor. Ze kijken liever op hun mobiel naar filmpjes. Een doorberekening naar 2020 durf je als tv-maker bijna niet te maken. In een onderzoek van een ander mediabureau, Dentsu Aegis Network, van een jaar geleden wordt geconstateerd dat het dagbereik (de gehele dag) van televisie het hardst daalt onder jonge vrouwen 13-19. Ook is de conclusie dat de kijktijddaling accelereert. Uit de GroupM-cijfers kun je ook de conclusie trekken dat 50-plussers nog het meeste tv kijken en als je weet dat in 2019 volgens het CBS de helft van de volwassenen 50-plusser is, moeten de traditionele televisiemakers zich misschien wel massaal op die groep storten met hun tv-aanbod.

 

Tv-bazen onderschatten daling kijktijd
Het gevoel blijft dat de tv-makers en bazen van nu de situatie nog steeds een beetje onderschatten. De boot lekt aan alle kanten, maar de band speelt door. Het kan bijna niet anders dan dat in 2020 het Nederlandse tv-landschap er heel anders uit zal zien dan nu, in kijkcijfers, in tv-aanbod, in tv-zenders en in advertentiebudgetten. De drie grote zendergroepen NPO, RTL en SBS zullen moeten concluderen dat ‘general interest’ echt niet meer werkt en dat investeren in kwaliteit de enige optie is. Daarmee zou het opdoeken van overbodige zenders als NPO 3, RTL 8, NET5 en SBS9  een eerste goede stap zijn. Leg de kijkcijfers van deze zenders maar eens naast elkaar en kijk naar wat ze te bieden hebben: veelal meuk, amechtige pogingen om jongeren te bereiken (NPO3 ), (herhalingen van) series die je ook on demand zonder reclameonderbreking kunt kijken en heel veel B-films. Met minder tv-zenders en dus overhead kun je gaan investeren in meer kwalitatieve content en mee met de nieuwe technische ontwikkelingen. Het publiek is op die zenders allang afgehaakt, maar ook de adverteerder vindt het echt niet meer interessant. Want de inflatie heeft toegeslagen: voor hetzelfde bereik heb je meer én duurdere GRP’s nodig. Waarom zou je als merk meer betalen, terwijl je bereik minder is? Het is dan ook logisch dat merken andere kanalen zoeken voor hun boodschappen, bijvoorbeeld online video.

 

Scherpe concurrenten
Nu al krijgen de traditionele zendergroepen te maken met concurrentie uit binnen- en buitenland die de kijker beter weet te bespelen. Ziggo groeit, Netflix en nieuwe speler Amazon Prime blijven er bakken met geld tegenaan gooien voor goede nieuwe content. En dan is er straks Facebook, dat de Nederlandse mediabranche toch al zo dwars zit door samen met Google een groot deel van het online reclamegeld binnen te halen. Facebook kondigde recent aan 24 tv-shows te gaan bieden, zowel megaproducties als “House of Cards” als kortere videocontent. Hoe is het straks in 2020 als er nog een paar andere nieuwe spelers om de hoek komen kijken?

 

Goed onderzoek naar achterban is interessant
De traditionele zenders en omroepen doen er goed aan eens groot en diep onderzoek te doen onder hun achterban en kijkers naar wat zij écht wel en niet willen zien op de traditionele buis én online. Waarschijnlijk geen Circus Gerschtanowitz. Dan moeten ze die achterban en kijker wel beter in kaart kunnen brengen dan alleen via de dagelijkse kijkcijfers van SKO. Nu is dat nog lastig, want iedereen verdedigt zijn eigen belangen. Deze tijd vraagt naast gezonde concurrentie ook om meer samenwerking, juist om het hoofd te bieden tegen grote buitenlandse partijen als Netflix en Facebook. Geef de kijker wat zij/hij écht wil, durf te investeren in content en techniek en biedt de adverteerder meer inzichten dan nu waar hij zijn doelgroepen kan vinden. Dan kan je als traditionele partij de slag overleven. Maar 2020 komt er snel aan.

 

Pin It on Pinterest

Shares