Er speelt van alles rondom het merk HEMA. Eigenaar Lion Capital zou het bedrijf wel eens kunnen verkopen. Wij focussen in dit verhaal natuurlijk op het merk ‘HEMA’. Iconisch en onmisbaar zo lijkt het, maar is het niet een beetje saai aan het worden?

 

Over HEMA zijn honderden verhalen te vertellen. Zo kwam onlangs naar buiten dat eigenaar Lion Capital bezig is met het voorbereiden van de verkoop waarbij er twee interessante opties voorbijkomen. Retaildeskundige Ruper Parker Brady nam op het goede vakplatform RetailTrends een aantal scenario’s door over de toekomst. De eerste is een verkoop aan een andere retailer (als Jumbo of Apax, het moederbedrijf van Wehkamp) en de tweede optie is de uitgifte van aandelen zodat HEMA in handen komt van ons, de Nederlandse bevolking. Dat laatste scenario zou CEO Tjeerd Langen wel mooi vinden, vertelde hij in VGVisie. Het lijkt niet zo’n slecht moment om te verkopen want HEMA deed het aardig in 2016; het verlies bleef beperkt tot 26,2 miljoen euro, maar de omzet steeg met 4,7 procent tot 1,2 miljard euro.

 

Het merk HEMA lijkt onmisbaar
Wij willen het echter hebben over het merk HEMA want de impact van dat netwerk van associaties is toch groter dan sommige merkensceptici zullen beweren. Als een merk je aanspreekt wandel je graag even naar binnen, daar doe je zaken mee. En hoe gaat het met het merk HEMA? Op het eerste gezicht helemaal niet zo slecht. In 2015 stond het zelfs op de vierde plek in Top 100 van het jaarlijkse Retail Merken Onderzoek en diezelfde positie haalde het weer binnen in 2016. Tot 2015 werd HEMA acht keer achter elkaar uitgeroepen tot het meest meest onmisbare merk van Nederland door het European Institute for Brand Management. Prima, niks mis mee, maar waarom heb je dan toch als gewone, voorbijlopende stadbezoeker in Utrecht niet altijd zin om naar binnen te lopen? Je haalt een beetje je schouder op voor HEMA de afgelopen jaren. Het bestaat, maar zou je het missen als het zou verdwijnen? Is HEMA nog wel zo onmisbaar als merk eigenlijk en wat zou het kunnen doen om weer een beetje relevant te worden?

 

HEMA is een loyalist
Merkenexpert Michel Jansen (morgenwereld.nu) schreef het boek ‘De vijf stappen naar een betekenisvol merk’ waarin hij een beschrijving geeft van verschillende soorten merken. Hij besteedt ook aandacht aan HEMA dat hij schaart onder het archetype ‘de loyalist’, een nuchtere, down-to-earth achtig merk dat geen torenhoge verwachtingen heeft, maar waar je wel op kan bouwen. De Hollandse Eenheidsprijzen Maatschappij, doe maar gewoon……Zo’n aardige opa die altijd je band zal plakken als je erom vraagt. De Loyalist staat met beide benen op de grond en heeft een realistische kijk op het leven, zo’n merk staat heel dichtbij de doelgroep. ,,Dit merk belooft bijzonder eenvoud, vanuit de gedachte dat een leuk en gemakkelijk leven niet duur hoeft te zijn.’’ HEMA is kortom een beetje de Dirk Kuyt van de retailmerken met altijd politiek-correcte teksten. Geen Ronaldo waar altijd wel wat mee aan de hand is.

 

De lijn tussen ‘normaal’ en ‘nuchter’ is een dunne
,,In die gewoonheid zit wel een beetje het gevaar van de loyalist,’’ legt Jansen uit als we hem vragen naar de toekomst van het merk HEMA. Zo’n sympathiek iemand zonder grote meningen kan ook een beetje een ingeslapen karakter hebben.’’ Hij wil maar zeggen, de lijn tussen ‘normaal en nuchter’ en ‘saai’ is een dunne en HEMA moet voorkomen dat het in die categorie belandt. ,,Daarom geloof ik ook niet dat HEMA heel erg op prijs moet blijven concurreren met Action en andere prijsvechters want dat gaat het verliezen. Ze zouden vanuit de basis dat nuchtere Hollandse een beetje meer lading moeten geven. Jansen vindt dat duurzaamheid en gezondheid een goede manier zou zijn om dat voor elkaar te krijgen. ,,Ze kunnen in hun assortiment en in hun communicatie best wat meer focus op duurzaamheid leggen. Dus niet alleen goedkoper broodjes, maar hele goede broodjes verkopen en duidelijk maken hoe die geproduceerd zijn.’’

 

Meer oog voor de wereld
Is het belangrijk dat HEMA ook een beetje meer oog voor de wereld om haar heen krijgt? Met die t-shirts voor gaypride maakte het wel een soort van statement, maar het zette daarna niet door. Je weet niet of HEMA bepaalde doelen ondersteunt, je weet niet waar het voor staat. ,,Dat klopt wel,’’ zegt Jansen ook. ,,Vanuit de Hollandse roots zie ik wel iets in de focus op ‘samen’. Verenigingen hebben het lastig, de samenleving wordt steeds meer gericht op het individu en daarin zou HEMA wel een rol kunnen vervullen. Ik zie dan alleen even geen businessmodel voor me, daar zou je nog even over moeten nadenken. Ik denk ook dat ze een keuze moeten maken voor het soort klanten. Nu lees je weer over vloggen bij de HEMA, maar dat lijkt me niet echt de kerndoelgroep. Ik denk dat HEMA heel erg op ‘normaal’ moet focussen, maar dan wel op de moderne variant daarvan. Dus eerder een broodje hummus dan een broodje pindakaas.’’

 

Wel degelijk iets aan de hand
Retailmerkenonderzoeker Hendrik Beerda bevestigt dat HEMA het heel goed doet op merkgebied, maar dat er wel degelijk iets aan de hand is. Het merk is nog steeds een van de sterkste retailmerken van Nederland, zo blijkt uit het jaarlijkse Retail Merkenonderzoek (met als eerste de positie in 2017 en tussen haakjes de plekken in 2016 en 2015).

  1. (1,1) bol.com
    2. (4,2) Albert Heijn
    3. (2,3) Kruidvat
    4. (3,4) HEMA
    5. (6,5) IKEA
    6. (5,6) Action
    7. (7,7) Lidl
    8. (8,8) Blokker
    9. (10,10) Jumbo
    10. (9,9) GAMMANiet zoveel aan de hand dus, maar in het onderzoek is ook gevraagd naar de groeiverwachting van HEMA en daarin zakt het steeds verder weg. Het gaat om de groeiverwachting in 2017 met tussen haakjes weer de cijfers voor 2016 en 2015:
    1. (1,1) bol.com
    2. (2,2) Action
    3. (3,3) Lidl
    4. (5,4) IKEA
    5. (4,5) Primark
    6. (9,16) Coolblue
    7. (6,8) Jumbo
    8. (8,13) Albert Heijn
    9. (7,6) Kruidvat
    10. (11,9) Media Markt
    11. (10,10) ALDI
    12. (16,12) GAMMA
    13. (12,11) Zalando
    14. (21,15) Xenos
    15. (14,7) HEMA
    16. (18,22) Blokker
    17. (20,23) Praxis
    18. (17,20) H&M
    19. (37,30) Rituals
    20. (19,18) Big Bazar

 

Doorgeslagen in normaal zijn
Het interessante is dat Beerda precies uit zijn onderzoek haalt waar we het eerder over hadden met merkkenner Jansen. Het gevaar van HEMA is dat het een beetje is doorgeslagen in het normaal zijn, het heeft een beetje een saaie merkpersoonlijkheid. Beerda: ,,Te weinig verrassing en te weinig dynamiek, en dus saaiheid, zijn de grote zwakten van het merk HEMA.’’ De nummer één positie van de factor ‘degelijk’ in het merkpersoonlijkheidsprofiel van HEMA toont dit aan. Bij het merk denken mensen achtereenvolgens aan: degelijk (1), sympathiek, vrouwelijk, creatief, opgewekt, actief, uniek, zelfverzekerd, goedig en zachtmoedig (10). ,,In het ideaalprofiel van een sterk retailmerk staat de factor ‘actief’ hoog,’’ legt Beerda uit. ,,Terwijl deze factor bij HEMA pas op de zesde plaats komt.’’

 

Action is een groot gevaar
Conclusie is dus dat het op merkgebied niet zo goed gaat. ,, Action is een groot gevaar voor HEMA. De intentie om bij Action te kopen ligt flink hoger dan bij HEMA. En de Nederlandse consument heeft ook veel meer vertrouwen in de toekomst van Action. Dit komt vooral door het veel dynamischer, vernieuwender en ondernemender imago, de aantrekkelijke aanbiedingen en de continue assortimentswisselingen van Action. HEMA wordt echter als beduidend sympathieker ervaren, met een veel prettiger sfeer in de winkels.’’

 

Duurzaamheid is weinig kansrijke weg
Hoe zou het uit deze impasse moeten komen in zijn ogen? Ziet hij iets in de focus op duurzaamheid bijvoorbeeld? ,,Duurzaamheid is een weinig kansrijke weg. Op dit moment blijkt de factor duurzaamheid de minst belangrijke merkimagofactor om tot een sterk retailmerk te komen. Hierdoor is een focus op deze factor wellicht in de toekomst een gat in de markt. Voor HEMA zal dit echter een moeizaam pad worden omdat deze retailer op deze factor vrij zwak scoort. Wat het in elk geval moet doen om de concurrentiestrijd aan te blijven kunnen is een forse groei van de dynamiek rond het merk, met een veel hogere frequentie van assortimentsvernieuwing én aanbiedingen. Verder kan ik me goed voorstellen dat een vernieuwend Hollandse koers – met Nederlandse ontwerpers, vernieuwend-Hollandse (streek)gerechten ed – succesvol kan zijn. Nu positioneert HEMA zich ook Hollands, maar veel te weinig vernieuwend.’’

 

Eigentijdse duurzaamheid bij HEMA
Michel Jansen ziet wel iets in een Hollandse route, juist ook omdat ‘lokaal’ een relevante trend is. ,,In die lijn is duurzaamheid enorm in opmars. Synergie concludeert in haar onderzoek naar meest inspirerende merken zelfs dat het tijdperk van de ‘social enterprises’ is aangebroken. Merken als Tony’s Chocolonely, Tesla, Dopper en Triodos spannen de kroon in het onderzoek onder consumenten en onder marketeers. HEMA zien we juist bij beide groepen wegzakken in dat onderzoek. De genoemde voorbeelden laten zien dat duurzaamheid het stadium van sufheid en oubolligheid allang voorbij is. Ook voor HEMA kan het een slimme zet zijn, mits het op een aansprekende, verrassende en eigentijdse manier wordt neergezet.’’

 

Pin It on Pinterest

Shares