Het gebruik van Adblockers neemt af als advertenties weer acceptabel – lees minder irritant – worden voor internetgebruikers, betoogt topman Ben Williams van Adblock Plus (ABP). Met de oprichting van het Acceptable Ads Committee maakt ’s wereld meest gebruikte adblocker zichzelf straks overbodig. En hoe kan native advertising daar aan bijdragen?

 

Wereldwijd gebruiken 615 miljoen internetters een adblocker, van wie een kwart AdBlock Plus. Dat scheelt uitgevers en adverteerders miljarden aan inkomsten. Het bedrijf is dus een vijand van elke marketeer. Desondanks waagde COO Ben Williams van Eyeo, het bedrijf achter de adblocker, zich op Savage Marketing 2017 in het hol van de leeuw. Hij brak het ijs met de openingszin: ,,Hoeveel mensen in de zaal willen me vermoorden?” Dat bleek mee te vallen, want het publiek moest slechts lachen. Toch stond daar de man die hen elke dag weer veel geld kost.

 

Groei vlakt af 

Adblockers zijn volgens Williams steeds meer mainstream aan het worden. Adblock Plus alleen al telde sinds de oprichting in 2006 ruim 500 miljoen downloads. Volgens het laatste rapport van Pagefair groeide het aantal gebruikers in het afgelopen jaar met 30 procent. Het aantal adblockers op smartphone en tablet steeg met 108 miljoen tot een totaal van 380 apparaten. Op desktop steeg het aantal gebruikers met 34 miljoen tot een totaal van 236 miljoen. Een op de negen internetgebruikers in de wereld blokkeert momenteel advertenties op het web. Toch ziet Williams dat de groei afvlakt en dat uiteindelijk 20 procent van de internetbezoekers een adblocker installeert. ,,In Nederland ligt het percentage op 19 procent, in de UK en Duitsland tussen de 20 en 22 procent. We zien momenteel een enorme groei in mobiele adblockers, in Azië en de Pacific zelfs 94 procent, maar ook dat zal uiteindelijk afvlakken rond de 20 procent,” stelt hij.

 

Advertenties steeds irritanter 

ABP-moederbedrijf Eyeo doet meer dan alleen adblocking. Het is een bedrijf in open source software dat mensen content wil bieden waar ze van houden, betoogt Williams. De missie van Eyeo is volgens hem dan ook niet om adverteerders te pesten, maar om het publiek controle terug te geven over het internet. Want die is het sinds ATT in 1994 de eerste online advertentie plaatste langzaam kwijt geraakt. Die eerste advertentie leidde bezoekers naar mooie plaatsen en musea. ,,Het was meer een algemene publieke boodschap die mensen ervaringen bood dan een advertentie. Maar twintig jaar later hebben we de boel verpest en zijn we de ervaring van de internetgebruiker uit het oog verloren,” aldus Williams. ,,Er kwamen nieuwe vormen van banners en pop-ups die steeds irritanter werden.” Het bedrijf heeft daar onderzoek naar gedaan. Daaruit bleek dat sommige advertenties zoals pop-ups die ineens heel je scherm overnemen of video’s die luidruchtig beginnen te spelen als je in de trein zit bij meer dan 60 procent van de internetgebruikers irritatie oproept. Al zijn er ook advertenties die slechts 3 tot 5 procent van de mensen irriteren.

 

Tactiek van verschroeide aarde 

Volgens Williams was het dan ook geen verrassing dat in 2002 de eerste adblocker Webwasher het licht zag, al was die nog erg primitief. Adblock Plus ging vier jaar later van start volgens de tactiek van de verschroeide aarde, oftewel: iedereen kon alle advertenties blokkeren. Naar de gevolgen werd niet gekeken, aldus Williams. Later is het bedrijf daar van terug gekomen en nu werkt het met filters waarop gebruikers kunnen instellen wat ze wel en niet wensen te ontvangen. ,,Filters zijn de nieuwe norm. Dat is meer constructief,” zegt hij.

 

Publiek wil controle niet kwijt 

Nu steeds meer mensen adblockers installeren en steeds meer uitgevers bezoekers met een adblocker van hun website weren, ziet Eyeo het gevaar van een vicieuze cirkel ontstaan. De enige manier om die te doorbreken is volgens hem terugkeren naar het begin. Williams: ,,We moeten de ervaring van de internetgebruikers weer als basis nemen. Internet was altijd de informatiesnelweg waarop je ideeën kon uitwisselen. Dat is het diepere gevoel erachter. Reclame op internet heeft zich in de verkeerde richting ontwikkeld. Adblockers ook, maar die hebben mensen de controle over hun internetgebruik teruggegeven. Die controle willen ze niet meer kwijt.”

 

Op naar acceptabele advertenties 

Adblock Plus wil naar een systeem waar adblockers samenwerken met adverteerders en niet tegen elkaar strijden. Veel gebruikers vinden het namelijk niet erg om bepaalde advertenties te zien. Daarom juicht het bedrijf nieuwe initiatieven toe als de Coalition for Better Ads, die de consumentenervaring van online advertenties wil verbeteren en waar ook IAB bij is aangesloten. Zelf is Eyeo het Acceptable Ads Comittee gestart, dat op 11 juli 2017 voor het eerst bijeenkomt. Daar kunnen adverteerders, uitgevers, mediabureaus, consumentenorganisaties, onderzoekers, reclamebureaus en andere experts en belangenbehartigers zich bij aansluiten. Adblock Plus heeft zelf geen stem in het comité. Advertenties die door het comité als acceptabel worden bestempeld worden doorgelaten door adblockers zoals Adblock Plus. Ze mogen onder meer niet tussen teksten staan, niet te groot zijn en moeten duidelijk te onderscheiden zijn als advertentie. Volgens Williams wordt nu al 8 procent van de advertenties ‘white listed’, zoals die goedkeuring heet. ,,We moeten dus zulke goede advertenties maken dat mensen geen adblockers meer willen gebruiken,” stelt hij

Daarmee is het internet volgens hem nog niet gered. Williams: ,,We moeten naar andere manieren zoeken om geld te verdienen op het internet dan alleen met advertenties of betaalmuren. Alleen zo ontstaat een eerlijk en tegelijkertijd winstgevend web.”

 

Native de oplossing?

Maar hoe maak je advertenties die het publiek wel accepteert? Het grappige van een conferentie als Savage Marketing is dat volgende sprekers vaak antwoorden geven op vragen die door eerdere sprekers zijn opgeworpen. Native advertising lijkt namelijk het antwoord op de roep om acceptabele advertenties. Daaronder valt veel, van advertorials tot content marketing, van branded tot sponsored content, maar ook het adverteren op zoekmachines. De essentie is dat een advertentie de bezoeker niet irriteert, maar logisch aansluit bij zijn ervaring. PubNative is een technologieplatform dat wereldwijd 250 uitgevers helpt met native advertising op mobiele apparaten. Eddie de Guia, een van de oprichters, liet tijdens de conferentie zien hoe die miljardenmarkt groeit. In 2020 zal volgens PubNative 63 procent van alle display advertenties wereldwijd uit native bestaan. Die zijn niet alleen minder irritant, ook adverteerders profiteren ervan. Met native stijgt het engagement en het aantal clicks (CTR) fors, soms wel met 40 procent, aldus De Guia. Bij een campagne voor het Mexicaanse drankje Jarritos zorgden native advertenties voor 82 procent meer conversie. Door native te combineren met programmatic advertising kunnen ook op dat gebied meer persoonlijke en minder overbodige advertenties worden aangeboden. ,,Native lost veel problemen met adblockers op omdat het de gebruikerservaring van advertenties verbetert. Als het goed gemengd wordt met andere content van uitgevers, dan worden advertenties minder geblokkeerd,” aldus De Guia.