Door Arnout Verzijl

Wie verkoopt er meer kastjes? Telecomprovider KPN en Ziggo strijden fel om de gunst van de consument. Contentmarketing neemt een cruciale plaats in. Er wordt ingezet op exclusiviteit in sport, films en series.

 

Sport is een bekend kijkcijferkanon. Met Max Verstappen heeft Ziggo goud in handen. Als de jonge Nederlander op het circuit racet, schakelen al gauw een miljoen Nederlanders in op Ziggo Sport, het professionele sportkanaal van Ziggo. Het kocht de exclusieve uitzendrechten van de Formule 1 van Liberty Media, nog voor de grote doorbraak van Verstappen vorig jaar in Barcelona. Game set and match Ziggo op sportgebied. KPN heeft ook geprobeerd om een aandeel op de sportmarkt te verwerven, maar heeft deze strijd dik verloren.

,,Ziggo Sport heeft de concurrentieslag gewonnen. Met name door de Formule 1. Dat is de grote publiekstrekker,’’ zegt Titus Eikelboom, directeur van mediabureau Stroom. Daarnaast beschikt Ziggo Sport over de exclusieve uitzendrechten van Engels en Spaans voetbal. ‘Achter de decoder’ zitten ook nog diverse thema sportkanalen voor onder meer golf, racing en voetbal. Eikelboom: ,,De uitzendrechten voor het Engelse en Spaanse voetbal zijn fijn, maar het is niet zo dat er honderdduizenden mensen naar kijken. Het is bedoeld voor de echte voetballiefhebbers. Het feit dat het gratis is, is daarbij uitermate prettig.”

 

Behoud van bestaande klanten
Lang geleden redde Sport7 het niet als live sportzender. Dus met alleen Ziggo Sport pakt Ziggo de miljoenen kijkers en abonnees niet. Volgens Eikelboom is dat ook niet de contentstrategie van Ziggo. ,,Ik denk dat het veel meer zit op de strategie van klantbehoud. En daartoe is dit een beproefd middel. Ziggo heeft de laatste maanden klanten verloren. Door de inzet van gratis sport- en/of filmkanalen willen ze de huidige klanten pamperen. Daar wordt dus extra op ingezet. KPN en Ziggo samen hebben een marktaandeel van rond de 85 procent. Ergens houdt het op. De markt is redelijk dichtgespijkerd. Voor buitenlandse partijen is het lastig een positie te veroveren.” Liberty Media, de partij waar Ziggo Sport de F1-rechten van kocht, is overigens onderdeel van Liberty Global, de overkoepelende organisatie waaronder onder meer Eurosport en Ziggo hangen. Een sterk mediaconglomeraat dus en een serieuze concurrent van Rupert Murdoch. De Britse mediamagnaat, eigenaar van News Corporation, is met onder meer Fox en Sky toonaangevend.

 

Conglomeraat
KPN kende een andere aanvliegroute als totaalaanbieder dan Ziggo. KPN als telecomprovider beschikte over een groot telefonie- en kabelnetwerk. Op het gebied van televisie moest een inhaalslag gemaakt worden. Voor Ziggo geldt dat het de mobiele propositie niet van de grond kwam. Eikelboom: ,,Ziggo en Vodafone zijn samengegaan. Dat is een juiste keuze. Ze kijken daarmee vooruit. Het kijkgedrag verschuift. Niet meer alleen naar tv, maar van het ene naar het andere device. Dus een sterke positie helpt altijd.”

Het is juist dat veranderende kijkgedrag dat de toekomst van content gaat bepalen. Uiteraard belden wij van Frank.news met KPN. Want we willen horen hoe zij daar de toekomst zien. Dit kregen we per e-mail te horen: ,,Door slimme samenwerkingen met contentproducenten biedt KPN sinds 2015 leuke extra’s voor klanten via KPN Presenteert. De resultaten zijn goed, onze programma’s en series worden goed en steeds meer bekeken en de serie Brussel is zelfs een doorslaand succes. In 2017 komt er aantal eigen producties bij en dit aanbod vullen we aan met ready made content. We zoeken naar de optimale mix tussen films en series uit binnen en buitenland.”

Eikelboom noemt het een pr-verhaal. ,,Ik prijs de pogingen van KPN om eigen series te ontwikkelen. Maar ook al is de kwaliteit goed, het weegt niet op tegen series en films vanuit Amerika. Kijk maar naar Videoland. Dat is ook niet het grote Nederlandse ‘on demand’ platform geworden. Het maken van exclusieve content is een dure strategie die voor KPN uiteindelijk te weinig oplevert.”

 

Welke content stimuleert de verkoop?
De strategie van klantenbehoud is één. Maar de vraag blijft overeind welke content de verkoop echt gaat stimuleren? Ook om daarop antwoord te geven is het van belang vooruit te kijken. En het idee van het traditionele tv-kijken los te laten. Vroeger was het kostbaar om een plek op de tv-markt te verwerven. Hoge productiekosten. Onderhandelen. Advertising. Funding. Met internet zijn die barrières geslecht.

De jongere generatie kijkt wanneer het zelf wil. Via het device dat het wil en naar de aanbieder die het wil. Of dat nou Netflix is, YouTube, Ziggo of de PlayStation. Dat leert ons een aantal zaken: de jeugd wil zich niet binden aan contracten. Dus het aantal abonnementen zal amper afhangen van de geleverde content. Betalen per serie of per aflevering ligt meer voor de hand. ,,Telecompartijen moeten daarover goed nadenken. Want het toekomstige kijkgedrag heeft grote gevolgen voor de content en de abonnementsvormen. De consequenties voor het ouderwetse businessmodel zijn enorm. In de toekomst gaat men veel meer content producen via specifieke doelgroepen. Zie de populariteit van vloggers. Alles verandert,’’ aldus Eikelboom.

 

Ziggo en KPN weten wat wij kijken
We zitten, kortom, in een belangrijke transitieperiode waarvan niemand de uitkomst weet. Ook KPN en Ziggo niet. Het lijkt er vooralsnog op dat de grote telecombedrijven zich vooral willen handhaven en zich met de stroom laten meevoeren naar de toekomst. Want uiteindelijk zitten zij als doorgevers van de signalen aan de goede kant van de knoppen. En ze hebben nog een groot voordeel, legt Eikelboom uit. ,,Ziggo en KPN weten waar wij naar kijken. Hun data is veel waard. Dus wie weet gaan ze in de toekomst alles zelf doen en is dit nog maar het begin. Waarom zou dat niet kunnen? We hebben nu een scheiding. Er zijn grote contentleveranciers, zoals SBS. En je hebt de kanalen zelf. De markt kijkt nu naar adressable tv-advertising. Waarom kopen KPN en Ziggo de content niet zelf en verkopen de advertising? Zij weten immers als beste wie er kijken.”

Op YouTube komen duizenden contentkanalen samen. Gratis. Data wordt steeds goedkoper, het verdienmodel voor telefonie en kabel slinkt. Logisch dus, die verbinding tussen Ziggo en Vodafone, zoals eerder vermeld. Maar dit betekent ook dat de reclame onder druk staat. Terwijl er voor content veel wordt betaald. Hoe vertaalt zich dat richting de toekomst? Eikelboom ziet meerdere fusies ontstaan. De globalisering van de telecommarkt beïnvloedt ook de reclame- en mediamarkt. Het voorgenomen samengaan tussen Vivendi en Havas is daarvan een goed voorbeeld, zegt hij. ,,Havas is een wereldwijde reclamebureaugroep. Vivendi levert de content, onder meer met een filmafdeling. Dat geeft aan dat ook op dat gebied nieuwe samenwerkingen ontstaan. Ik verwacht dat dit proces zich doorzet. Je ziet het ook hier. De hele branche is momenteel bezig zich te herbezinnen. 20 jaar geleden was alles los. Nu brengt iedereen weer alles onder één dak. Alle afdelingen. Een reclamebureau haalt media in huis. Of kopen onafhankelijke internetbureaus op. Alles om een volledig pakket aan te kunnen bieden.”

Voor het Nederlandse KPN betekent dit in feite dat het aan haar top zit. Je kunt zeggen dat een fusie met een buitenlandse mogendheid de enige manier is om in de toekomst een rol van betekenis te blijven spelen. Ziggo staat er wat dat betreft beter voor. Maar in het razendsnel  veranderende medialandschap is die wijsheid over een jaar misschien niets meer waard.

 

Pin It on Pinterest

Shares