Door Monique Messelink

Groene branding is misschien wel een van de moeilijkste takken van sport in marketing en communicatie. Want hoe krijg je consumenten zover om te kiezen voor zonnepanelen, een duurzame bank of een elektrische auto? Manager communicatie Monique Messelink van ASN Bank schreef in het kader van de NRC Live avonden over de energietransitie een blog over groene gedragsverandering.

 

Om klimaatverandering en energietransitie concreet te maken en dichtbij te brengen moet je consumenten onderdeel maken van het verhaal. Hun keuze voor groene stroom of een duurzame bank moet net zo makkelijk gemaakt worden als de keuze voor eerlijke chocola of kleding.

Mensen – zeker mensen die geïnteresseerd zijn in duurzaamheid – vormen niet één uniforme doelgroep. In onze eerste jaren hadden we als bank vooral te maken met de voorlopers. Mensen die zelf al bezig zijn met milieu, klimaatverandering en schone energie. Die heb je  snel voor je gewonnen. Nu is het momentum daar om een bredere doelgroep te bereiken. Maar dat zijn mensen voor wie klimaat en duurzaamheid niet de hoogste prioriteit heeft. Ze vinden het wel belangrijk, maar ze zijn er niet dagelijks mee bezig. Het is slechts een van de tientallen keuzes die ze in hun huishouden, werk of vrije tijd moeten maken.

Daarom zul je andere manieren moeten vinden om deze doelgroep aan te spreken. In feite moeten wij het hen makkelijk maken om die keuze te maken. Dat geldt voor groene stroom, maar ook voor een groene bank. Daar moet je extra hard voor werken.

 

Weerbarstig 

Verandering van gedrag blijft een weerbarstige zaak. Mensen voelen wel impulsen en willen in principe iets goeds doen, maar verandering van gedrag vinden ze lastig. Ze vragen zich af hoe zij het verschil kunnen maken. Ze zijn namelijk onderdeel van een groter geheel. Eén huishouden is onderdeel van alle huishoudens die energie afnemen. Jouw spaargeld op de bank is onderdeel van de vele miljarden die bij banken zijn gestald. Hoe zorg je dat elke stap telt en dat vele kleine acties één grote actie maken? Daar moeten we mensen bij helpen. Stel de vraag: wat kan ik doen? Hoe kunnen wij als wijk, stad of land het verschil maken? Dat is wat communicatie kan doen. Laten zien dat jouw actie wel verschil maakt. Wat de impact is. Daar zijn heel veel bedrijven actief mee bezig, ook al staat dit nog in de kinderschoenen.

 

Onderdeel verandering 

Om te snappen hoe je er iets aan kunt doen, moeten mensen wel snappen hoe het zit. Wij hebben bijvoorbeeld over onze drie belangrijke pijlers – klimaat, biodiversiteit en mensenrechten – een kort filmpje gemaakt om te laten zien waar het om gaat. Wat is een klimaatneutrale bank? Hoe kom je daar? Je vertelt dat in kleine stapjes en gebruikt veel voorbeelden. Zo ontstaat een compleet beeld van hoe verandering in elkaar zit en verleid je mensen om onderdeel te worden van die verandering. Mensen willen onderdeel uitmaken van iets positiefs en aan de kant van de winnaars zitten. Klimaatverandering is lang het domein van een kleine groep doemdenkers geweest, maar is verschoven naar grote groepen mensen die alternatieven willen. Toch moet je jezelf niet rijk rekenen door te denken dat mensen daar heel veel tijd in willen investeren. Sommige bedrijven overschatten dat. Je kunt van mensen niet verwachten dat ze zich in jou verdiepen. Bedrijven moeten hun communicatie in dienst stellen van mensen die kiezen en die keuze makkelijk en leuk maken. Een voorbeeld: bij veel energiebedrijven kunnen mensen lekker op de bank op hun tablet kijken hoeveel energie ze bespaard hebben.

 

Gedragseconomie 

Bij gedragseconomie draait het om psychologische invloeden die leiden tot andere keuzes van mensen. Een van de inzichten uit die wetenschap is dat mensen hun gedrag sneller aanpassen en veranderen door beloning en positieve sociale druk dan door dwang. Oftewel: nudging werkt beter dan pushing of punishing. Als consumenten te weerbarstig zijn om te veranderen hebben overheid en bedrijfsleven een belangrijke voorwaardescheppende rol. Je kunt niet van consumenten verwachten dat ze de economie veranderen. Die verandering komt ook niet alleen van multinationals of startups. Het speelveld is complexer. Startups zijn de uitdagers van de economie. Door hen worden grote spelers als Unilever en Eneco uitgedaagd en dat heeft een impact op de gehele markt. Die startups hebben een verhaal, zoals Vandebron, dat een koppeling maakt tussen de consument en de boer die met zijn windmolen jouw energie opwekt. Mensen zijn op zoek naar dat soort verhalen, maar het moet wel kloppen. Tony’s Chocolonely heeft niet alleen een goed verhaal over 100 procent slaafvrije chocolade, het product klopt ook.

 

Social media 

In de communicatie spelen social media inmiddels een sleutelrol. Ze zijn snel toegankelijk, informeler en lenen zich prima voor duurzame onderwerpen. Bijvoorbeeld omdat verhalen snel gedeeld kunnen worden. Als we iets posten roept dat vaak direct discussie op en discussies in traditionele media zoals televisietalkshows gaan daarna verder op social media. Via social media kun je mensen echt opzoeken in hun leefwereld en dat is wat we willen.

 

Geloof in storytelling 

Nou is chocolade een ander product dan duurzame energie. Ook heeft niet iedereen de mogelijkheid om zonnepanelen op zijn dak te leggen of een wko-installatie in zijn woning te bouwen. Daarom is er ook geen one-size-fits all verhaal voor consumenten en moeten we heel hard werken en heel veel verschillende manieren vinden om hen te blijven boeien en trekken. We zijn een land van ondernemers en bedenkers, dus moet je op zoek naar hun verhalen. Dat is de les die wij geleerd hebben. Wij geloven in storytelling. Dus geen grote lappen tekst, maar goede verhalen. Mensen willen onderdeel uitmaken van een goed verhaal. De optelsom van al die kleine verhalen vormt één groot verhaal over verandering. Daarmee kun je het verschil maken.

 

Monique Messelink is manager communicatie bij ASN Bank.

Shares

 

Pin It on Pinterest

Shares