Er zijn veel retailmerken die voor het gevoel van de normale winkelende consument allang door de houdbaarheidsdatum zijn. Wat is eigenlijk het perfecte moment om afscheid te nemen van (ooit klinkende) retailnamen als ‘C&A’ en ‘Kijkshop’?

 

Kijkshop gaat het helemaal anders doen, 20 van de 87 filialen gaan dicht en de vitrinewinkel wordt een soort Marktplaats meets Coolblue. Volgens de Zweedse eigenaar Björn Serving moet het uitgroeien tot ‘het coolste en beste verkoopplatform voor consumenten’. Klinkt aardig, maar waarom nu pas? Het zou iets kunnen worden, maar bij veel marketingvolgers domineert toch vooral de verbazing bij dit bericht. Gaat dit merk met associaties als ‘ramen’, ‘belegen rood’ en ‘vlekkerig tapijt’, dat in de jaren negentig al niet hip meer was, oprecht nu pás vernieuwen? Iedereen weet dat ‘Kijkshop’ uit elke merkbarometer als ‘suf’ en ‘oubollig’ komt, maar waarom is er dan niet eerder ingegrepen? Dat kun je – zelfs met grof geld – echt geen enkele Merk Top 40 meer induwen toch, marketeers? En als we eerlijk zijn, geldt datzelfde toch voor retailmerken als ‘C&A’, ‘Blokker’ en ‘Peek & Cloppenburg’? Je weet dat het merk eigenlijk niet meer kan (teveel negatieve merkassociaties, zou Giep Franzen zeggen), maar een of andere investeerder uit een ver buitenland heeft het gevoel er nog iets van te kunnen maken. Hoe kan dat toch en – exacter – wanneer is een merk eigenlijk gedateerd?

 

Niet praten over het merkkrachtmodel

,,Jouw vraag is precies waar ik mijn geld mee verdien,’’ zegt retailmerkdeskundige Paul Moers. ,,Daarvoor heb ik het merkkrachtmodel ontwikkeld, maar dat ga ik niet uitgebreid met je bespreken. Ik kan wel zeggen dat een merk ‘relevantie’ moet hebben en ‘opmerkelijk’ moet zijn. Als het dat niet meer is dan kun je beter afscheid nemen van je merk; dat was natuurlijk bij V&D het geval. Bij Blokker, waar ik zelf heb geadviseerd trouwens, zie ik de potentie nog wel. De familie investeert 100 miljoen euro om er iets van te maken. Dat is een mega-operatie en dat moet je drie jaar de tijd geven.’’ Echt? Als je Blokker door zijn merkkrachtmodel haalt dan kom het er nog goed uit? ,,Zeker, ze zijn nog relevant door de categorie ‘thuis’ te claimen, maar bij de opmerkelijkheid zit het probleem en dat zijn ze in die nieuwe winkels aan het verbeteren. En op internetvlak gaat het heel goed met de Blokker Holding, dat Nextail loopt hartstikke goed.’’ Maar toch even hoor…Blokker is toch nog lang niet terug op merkgebied? ,,Eens, zij zullen meer aandacht aan hun merk moeten geven. Ik heb daar over twee weken weer een gesprek over.’’

 

Tjolk was niet te zuipen

Even los van Blokker dan maar (retailspecialisten zijn altijd lekker uitgesproken en dat is prima voor een journalistiek verhaal, maar er spelen ook wel eens belangen een rol). Hoe komt het dat de eigenaars altijd veel later zien dat een merk opper dan op is terwijl consumenten dat allang weten? ,,Kijkshop revitaliseren heeft geen zin. Daarom moet je ook geen doorstart doen met het V&D-merk, het is over en uit. Laatst probeerde iemand iets met Tjolk, maar het was al niet te zuipen en dan gaan amateurs het opnieuw proberen. Kansloos.’’ Hoe zit het dan bij C&A, is dat ook op of kan dat nog wel? ,,Dat is inderdaad een twijfelgeval, ze sluiten niet voor niets vier filialen. Ze hebben daar gewoon liggen slapen en snappen niet wat Primark en H&M wél begrijpen, namelijk dat je ook design tegen een lage prijs kan leveren. Ze kunnen wel eens te laat zijn met een nieuwe richting. HEMA vind ik ook kwetsbaar. En dan zegt CEO Tjeerd Jegen met een grote bek dat het goed gaat, maar dat komt door de economie en de afwezigheid van V&D. Maar als straks Hudson’s Bay erbij komt, wens ik ze veel succes. Niks doen is gewoon dodelijk. Je moet als merk constant actief blijven want anders is het einde verhaal. Als je niets te melden hebt zijn we zo weer vertrokken, zeker de jeugd.’’
Maar toch even. Een retailmerk nieuw leven inblazen als het eenmaal spartelt is lastig. Veel geslaagde voorbeelden zijn daar niet van, Wehkamp is het wel redelijk gelukt om te transformeren van cataloguskoning tot internetgigant. ,,Die hadden de ballen om iets te ondernemen.’’ Maar hoe kan het dat merken als V&D en Kijkshop nog jaren doorgaan terwijl iedereen weet dat het niks meer is? ,,Dat komt doordat eigenaren vaak een eendimensionale blik hebben. Kijk maar naar Free Record Shop, terwijl iedereen allang aan het downloaden was, lagen daar nog allemaal cd’tjes in de zaak. Maar ja, dan heeft een eigenaar geld zitten in de winkels en dan kan je dat niet meer omdraaien. Je ziet vaak bij jonge ondernemers dat ze nog volop goede ideeën hebben, maar als ze ouder worden verdwijnt dat. Zo gaat dat toch ook met songwriters? En dus moet je als retailer rond je vijftigste jonge honden binnenhalen of iemand die flink de waarheid vertelt, zoals ik. De ING-werkgroep en ik zeiden: stop toch met die kantoren en bouw servicefilialen en voor die kritiek stond het management open.’

 

Merkinvesteerders hopen dat het beter gaat

Okay, helder. Volgens Moers is het zaak om kennis van buiten te halen en zo nodig op tijd in te grijpen om het merk weer een beetje op te poetsen. Interessant kan ook de visie zijn van Richard Otto, die gespecialiseerd is in ‘verdwenen merken’, daar zelfs een boek over schreef en een site bijhoudt met topcases. Wat is in zijn ogen het moment dat je moet ingrijpen? ,,Kijk, iemand moet een beslissing nemen om met zo’n merk te stoppen, maar veel mensen hopen dat zij die stekker er niet uit hoeven trekken. Sommige moeilijke beslissingen stellen ze liever uit, net zoals in de politiek. Eruit stappen is natuurlijk heel duur en zo’n ingreep heb je liever niet op je naam staan.’’

 

De nuance: duur personeel en dure panden

Otto schetst terecht de nuance die altijd een rol speelt bij dit soort beslissingen. Het is te simpel om te zeggen: een merk is gedateerd dus we kappen ermee. Zo ging dat ook bij V&D waar Otto een vuistdik boek over schreef. Maar geef toe, het merk V&D was toch kansloos, ten dode opgeschreven en dat al heel lang geleden? ,,Dat zeg jij. Maar er kwamen nog voldoende mensen over de vloer. Het probleem was personeel op leeftijd met veel te hoge lonen en de panden waren ook te duur. Bedrijven kunnen  door wetgeving en hoge ontslagvergoedingen niet gemakkelijk het personeelsbestand verversen voor jong, fris en vooral goedkoop personeel. Kijkshop zit waarschijnlijk ook aan meerjarige huurcontracten vast én dure medewerkers. Vastgoedpartijen kunnen door de beleggingswaarde moeilijk de huren van hun winkelpanden verlagen. Tegelijk kan je ‘de Kijkshop’ wel een andere naam geven, maar een nieuw merk opbouwen kost ook een heleboel geld. Kijkshop.nl is trouwens nog wel een interessante merknaam.’’

 

Investeren in Blokker geste van familie?

Ook Otto heeft het nog even over Blokker waar hij kritischer op is dan Moers. ,,Dat is een goed voorbeeld, daar investeert de familie flink, maar dat lijkt bijna een soort geste om te laten zien dat familieleden het wél proberen. Ik vind het ook een slechte transformatie. ,,Het Blokker-concern heeft veel geld verdiend in het verleden, maar nu kiezen ze vooral voor A-labels en dan kun je je afvragen hoe relevant je nog bent in vergelijking met een zaak als Action. Beide partijen halen hun producten vaak bij dezelfde leveranciers, dus Blokker moet met zijn inkoopkracht dezelfde verkoopprijs kunnen hanteren. Blokker had ook voor een mix van A-merken en dat lage segment kunnen kiezen. Hun huidige strategie heeft in ieder geval nog niet veel resultaat opgeleverd.’’ Denkt hij dat ze een plekje in zijn boek op de site krijgen over een jaar of twee? ,,In de huidige vorm zou dat kunnen. De familie zal niet het hele kapitaal er doorheen willen jagen. Een investering van 100 miljoen euro lijkt veel, maar smelt snel weg bij een verliesgevende winkelketen met meer dan 800 winkels, 7000 man personeel en een zwalkende strategie. De familie kan beter kapitaal steken in investeringen die wél een goed rendement opleveren.’’

 

Conclusie: kritisch blijven, verjongen en actie ondernemen

De metafoor met songwriters is misschien wel een aardige concluderende tip voor eigenaren van retailmerken. In het begin van je loopbaan schrijf je de ene na de andere hit, maar die jongehondementaliteit raak je na een tijdje gewoon kwijt. Dan wordt het tijd om een soort schrijverscollectief te beginnen om nog prachtige dingen te maken, misschien iets voor een wat oudere doelgroep. In alle gevallen geldt echter: niets doen is nooit een optie. Het is immers niet zo dat alle oude retailmerken niet meer te revitaliseren zijn, maar er is een moment dat je moet verjongen, mensen naar binnen moet halen die de tijdgeest goed begrijpen en moet vernieuwen. AH, LEGO, HEMA, Coca-Cola, Disney zijn toch ook legendarische merken die al jaren meegaan?