The influencers contentmarketing deel 5

 

In de serie influencers spreken wij mensen die iets verder kijken dan de dagelijkse marketingpraktijk. Marketeers met een visie op het vak, die nadenken over de dag na overmorgen. In deel 5 van onze serie: Daan Sip, eigenaar en oprichter van Social1nfluencers, een multi channel network (MCN) voor YouTubers.

 

Sip (38) is de man die onder andere de populaire jongens van StukTV – toen nog 500 abonnees – naar zijn stal trok. Hij ontdekte de mannen van GierigeGasten en vertegenwoordigt Mascha Feoktistova (Beautygloss). Stuk voor stuk namen van ‘bekende YouTubers’. Namen die kunnen rekenen op een miljoenenpubliek voor hun video’s. Social1nfluencers richtte hij op in 2012. Samen met medeoprichter Niels Verhoeven, die in 2007 Blogmij startte en inmiddels bekend is van SocialReblz.com. Inmiddels telt het bedrijf in hartje Amsterdam 14 medewerkers (en 2 katten) en 80 gerenommeerde Nederlandse YouTubers. Begin 2015 verkocht hij een deel van zijn aandelen aan SBS | Sanoma.

 

Wat betekent Talpa als eigenaar SBS voor Social1nfluencers?

Dat SBS nieuwe mogelijkheden geeft is duidelijk. Maar wat betekent de aandelenverkoop van SBS aan Talpa voor Social1nfluencers? ,,Er gaan met de verkoop van SBS aan Talpa dingen veranderen, ja,” zegt Sip. ,,Ik weet nog niet precies wat. De toekomstplannen gaan we samen met John de Mol vormgeven.” Mogelijke koppelingen met reguliere tv? Dat vindt hij lastig. ,,Als er mogelijkheden zijn, moeten we die benutten. Maar voor nu is het voor ons zaak om leidend te zijn in de verticals waarin we actief zijn. De grootste YouTubers aan ons binden, vasthouden, goed servicen en zo verder uitbouwen.”

 

Eigen bureau

Hiervoor was Sip creative director bij reclamebureau Red Chocolate. Sip vertelt het verhaal dat hij al vaker verteld heeft aan de media, om de keuze voor een eigen bureau toe te lichten. ,,Het was 2011 en we mochten een campagne over veilig vrijen bedenken. Toen al keken steeds minder jongeren naar televisie. Dat was voor het eerst dat we besloten YouTubers in te zetten. Dat werden de toen nog onbekende Milan Knol en 11 anderen. Eén groot succes, beloond met een Effie, een SpinAward,” vertelt hij.

Sip was enthousiast en gefascineerd door jongvolwassen die geheel op eigen kracht filmpjes produceren en uploaden op YouTube en zo een miljoenenpubliek weten op te bouwen. Helaas geloofde zijn baas er minder in. ,,Dus toen dacht ik, dan begin ik voor mezelf,” zegt hij. Het begin van Social1nfluencers.

,,Het moeilijkste was misschien nog wel de overgang van een creatieve eindbaas in loondienst naar een commerciële eindbaas in mijn eigen bedrijf. Voor mij persoonlijk was dat wel een omslag. Gelukkig kon Niels mij daar in begeleiden.”

 

Nog veel uit te leggen  

Social1nfluencers gaat over populaire videomakers op YouTube, influencer marketing en millennials. Sip weet als geen ander hoe je influencers betrekt bij marketingactiviteiten voor een activatie rond een merk of om de organisatie te versterken. Influencer marketing is een marketingcommunicatiemiddel waarbij een adverteerder een bekende contentproducent inzet om zijn eigen volgers positief te beïnvloeden. Iets dat Sip zijn klanten vast niet meer hoeft uit te leggen, zou je denken. Dat valt tegen.

,,Er is nog heel veel uit te leggen. Wat is de kracht van een influencer? Wat kunnen ze echt teweeg brengen? Hoe gaan ze te werk? Nee, we gaan niet je reclamespotje ook op YouTube zetten. Nee, het is niet gebruikelijk dat je hun gezichten in al je online advertising gaat gebruiken…,” legt hij uit.

,,Je hebt ook nu nog, in 2017, te maken met mensen die overtuigd moeten raken dat het inzetten van YouTubers de juiste weg is. Dat zijn vaak de wat oudere mannen met alle touwtjes in handen, die zelf nog lineaire tv-kijken en de aansluiting met online ergens gemist hebben. Ze zijn gewend om veel met BN’ers te werken die vaak grote eisen hebben. Maar YouTubers zijn net zo goed BN’ers en dat wil er ook in de reclamewereld nog niet bij iedereen in. We doen er alles aan om dat te veranderen. Door lezingen, spreken op events, etc.”

 

Doelgroepen verschuiven 

YouTubers richten zich vooral op de doelgroepen 17 tot 24 jaar en 25 tot 35 jaar. Daar blijken ook volgens de Analytics de meeste kijkers te zitten. De stal van Sip richt zich binnen dit segment op de ‘wat oudere doelgroep’. Dat betekent: geen gamers, geen Enzo Knol. ,,Onder de millenials waar Social1nfluencers zich op richt is lineair tv-kijken voorbij,” zegt Sip. Maar hoe zit het met die doelgroep daarboven, de 35-plusser? Een interessante groep met meer geld te besteden, maar die lineair tv-kijken nog steeds als meest populaire media-activiteit heeft en helemaal niet zoveel online video’s kijkt in zijn vrije tijd. Sip: ,,Die groep houdt zich nog steeds vast aan lineair tv-kijken, maar de verdeling lineair en non-lineair schuift wel elk jaar een beetje op in de richting van non-lineair. Ik ben ervan overtuigd dat over een paar jaar een populaire YouTuber voor een doelgroep van 45-plussers heel normaal is. De voorbeelden zijn er al wel.” Sip noemt Jorg Ruis (over ondernemen en bedrijfscultuur bouwen), Sanny Verhoeven (mindfullness) en Foodgloss (het grootste food channel van Nederland) die een oudere doelgroep aanspreekt. ,,Daarnaast zie je wel een duidelijke trend onder broadcasters die hun advertentiedoelgroep targetten op ‘vanaf 30 jaar’ in plaats van 25 jaar,” stelt hij.

 

5 mailtjes per dag 

Met een goed idee alleen kom je als vlogger niet binnen bij Social1nfluencers. ,,Goeie ideeën heb ik zelf ook, maar er moet al wel wat zijn,” aldus Sip. ,,Vereist is dus: een bestaand YouTube-kanaal, met regelmaat uploaden, interactie. We moeten verbetering zien in de content tussen video 1 en de meest recente video. Video’s worden al redelijk bekeken. Allemaal dingen waar we op letten.”

Hij krijgt elke dag ongeveer 5 mailtjes van jongeren die YouTuber willen worden of denken een goed idee te hebben. In 90% van de gevallen vindt Sip het niks, tussen de rest zit nog wel eens een goed idee. ,,We richten ons op de grootste en de talentvolste YouTubers. De grootste is bijvoorbeeld Mascha van Beautygloss. De meest getalenteerde, dat kan iedereen zijn. Wel iemand die al wat tractie heeft, zodat we zien dat ze in staat zijn om een eigen audience op te bouwen. Onze talent managers helpen verder te groeien. En soms groeit zo’n YouTuber met behulp van Social1nfluencers uit tot een grootheid.”

Voorbeeld? De jongens van StukTV hadden slechts 500 abonnees toen ze in 2012 bij Sip aanklopten. Vandaag de dag zijn dat er een slordige 1,4 miljoen. Credits die Sip zeker niet zelf wil opstrijken. ,,Uiteindelijk maakt de YouTuber zichzelf groot. En ik wil absoluut niet met die eer gaan strijken.”

 

Micro 

Social1nfluencers richt zich op grote namen. Vaker hoor je tegenwoordig geluiden dat een grote community niet hand-in-hand gaat met meer engagement, commitment en interactie. Micro-influencers worden daarom juist steeds populairder. ,,Klopt, dat is een bekend fenomeen. Heb je meer volgers op Instagram, dan daalt je engagementratio. Bij YouTube werkt dat toch iets anders. Daar is het: hoe meer volgers, hoe hoger het engagement. Iemand abonneert zich echt op de feed,” aldus Sip.

 

Nieuwe verticals 

De video’s van de YouTubers met de meeste abonnees (NikkieTutorials, Kwebbelkop en Enzo Knol) zijn bij elkaar goed voor zo’n 15 miljoen abonnees. Is er nog ruimte voor nieuwe YouTubers in het huidige landschap? Sip denkt van wel. ,,‘Parenting & family’ en ‘urban’ (denk aan Boef of Supergaande) zijn twee duidelijke, nieuwe verticals onder in YouTubeland. In Amerika lopen ze voor. Daar kwamen anderhalf jaar geleden de mommyvloggers massaal op. Dat kenden we hier in Nederland nog niet zo. Maar dat is ook een vertical waar wij ons bij Social1influencers nu heel erg op focussen, door YouTubers gericht op familie naar ons toe te trekken.” Verder gaat de kwaliteit van de content in Amerika met sprongen vooruit, wordt er veel seriematig gewerkt en ligt de uploadfrequentie steeds hoger. Dagelijks uploaden van videocontent zorgt dat je echt keihard kan doorgroeien. ,,En je ziet dat YouTubers steeds meer speelfilms maken. In Amerika zie je overigens veel meer populaire platformen dan YouTube alleen. De taart moet verdeeld worden met Amazon Prime, go 90 en Veoh,” ziet hij.

 

Merkenbemoeienis  

De rol van de social influencer binnen de marketingstrategie van een adverteerder verschilt. De ene keer wordt de YouTuber ingezet in een campagne met een verpakte campagneboodschap om te verspreiden. Een andere keer is de YouTuber juist het hart en bedenkt het reclamebureau daar wat omheen. ,,De influencer is in elk geval altijd leading. Wil hij niet meewerken, dan houdt het op. We vragen ook aan de influencer hoe hij/zij het merk zou integreren in je contentstrategie? En die ideeën leggen we ook voor bij het merk,” aldus Sip.

Dat influencers geldbelust bereid zijn elk product dat hen wordt voorgeschoteld aan te prijzen, ongeacht hun voorkeur, blijkt niet uit wat Sip hierover zegt. ,,Gaat het merk teveel invloed uitoefenen op de content, dan haakt de influencer af. Iets wat we vaak zien.” Sip geeft het voorbeeld van een bekend pizzamerk dat twee YouTubers naar de Verenigde Staten stuurde voor een geweldige reis met alles erop en eraan. Alle activiteiten die ze daar mochten doen, was stof voor de video’s. Eén dingetje: de YouTubers moesten wel met enige regelmaat pizza eten, daarbij de onnatuurlijke zin vermeldend ‘dat de pizza zo goed gevuld en rijkelijk belegd was’. De onderhandelingen waren er bijna op stuk gelopen. De YouTubers hielden hun poot stijf, de pizzatoko bond in. De YouTubers maakten uiteindelijk hun reis en het pizzamerk werd geroemd door volgers van de bewuste YouTubers die dankbaar waren voor de mooie content die de mannen hadden kunnen maken.

 

Content moet tof zijn 

Dat voorbeeld sluit aan bij Sips eigen leerschool. Toen hij nog voor Red Chocolate werkte als community manager waren digitale platformen Habbo en Go Supermodel helemaal in. ,,Om goede reclame op dat platform te voeren, was ik bezig met de community en hoe alles zich verhield tot elkaar en de gebruikers. Daar kreeg ik mee dat reclame vooral leuk moet zijn, dat anders niemand meedoet. En dat pushen al helemaal niet werkt. Wat we in ons achterhoofd moeten houden: als we een merk toegang geven tot de content van een YouTuber is het beste als die content echt tof is, misschien juist nog wel toffer dan de normale content. Door de YouTuber meer mogelijkheden te bieden vanuit het merk. Dan creëer je je liefde vanuit de volgers. Een goed voorbeeld is onze campagne ‘Back to school’ met HEMA.”

 

HEMA campagne 

In de campagne voor HEMA werd in 2016 een aantal bekende YouTubers gevraagd om hun oude schoolspullen op te zoeken en daar iets over te vertellen. Sip: ,,Het is voor de doelgroep ontzettend interessant, waardoor het hele toffe, natuurlijke content opleverde. Hoe zoiets tot stand komt? Onze strategen gaan eerst zitten met de marcom-professionals van HEMA. Maar de YouTubers hebben ook allemaal hun verhaal en idee. Dat brengen we dan bij elkaar. Zo creëer je iets dat voor hen werkt en voor HEMA.”

Over de impact op de omzet wil Sip niks zeggen, behalve ,,het was een heel groot succes”. Recente (20 april) nieuwsberichten lijken dat te onderstrepen, HEMA had een topjaar. De verkopen stegen in boekjaar 2016 met 4,7 procent tot 1,19 miljard euro. Een resultaat dat deels gestuwd werd door succesvolle assortimentsvernieuwingen, zoals de Back-to-school-collectie.

 

Reclamecode Social Media 

Iets anders, sinds januari 2014 zijn er regels voor YouTubers en content creators die reclame maken in hun video’s. Deze staan in de Reclamecode Social Media. Toch is er veel ophef over deze regels en interpreteert niet elke YouTuber ze op dezelfde wijze. De Nederlandse Reclame Commissie werkt hard aan meer duidelijkheid. Social1nfluencers helpt daarbij. ,,We zijn met het Commissariaat van de Media in gesprek om tot een uniforme set van regels te komen voor iedereen en zo onderscheid te creëren in productintegratie en sluikreclame. We zorgen bij Social1nfluencers wel dat al onze social influencers daar nú al duidelijk in zijn. Op instagram gebruik ze #spon, #sp of #adv. Bij YouTube staat het onder de video beschreven: deze video is in samenwerking mét. En in de video zelf wordt ook gecommuniceerd dat het een samenwerking betreft,” aldus Sip. En anders is er altijd nog de nieuwe functionaliteit van YouTube zelf, waarbij in de eerste 10 seconden van de video wordt aangegeven dat het om een betaalde video gaat.

 

Mediaplanners kloppen aan 

Welk toekomstperspectief heeft Social1nfluencers tot slot? ,,Vijf jaar geleden waren we de eerste in ons vakgebied, had nog niemand bij wijze van spreken van YouTubers gehoord. Toen liepen we rondjes langs planners bij de mediabureaus om ‘ons evangelie te verkondigen’ en uit te leggen wat we aan het doen waren. Er is wat concurrentie bijgekomen. Maar ik durf – liever niet in het interview maar wel tegen mezelf – te zeggen dat we de markt hard aan het veranderen zijn. Nu weten de mediabureaus ons zelf te vinden en is hun kennisniveau hoger.”

 

3 algemene tips van Daan Sip voor adverteerders 

  1. Ga je samenwerken met een YouTuber? Zet dan even je reclamebril af, zodat je toffe content maakt.
  2. Brandmanagers, maak gebruik van de expertise van een bureau, gespecialiseerd in YouTubers. Zo voorkom je dat je zelf een verkeerde match maakt.
  3. De perceptie is ten onrechte vaak dat YouTube heel jong is. Richt je je als merk op een wat volwassener doelgroep? Dan kun je ook goed met influencers werken.