Adverteerders en merken willen alles steeds sneller en goedkoper, of gaan het creatieve proces gewoon zelf uitvoeren. Daarnaast zijn er nog allerlei andere ‘spelers’ die gaan concurreren. Dit zijn de 4 grote gevaren voor reclamebureaus.

 

Eigenlijk wordt er al meer dan een decennium gepraat over onder druk staande reclamebureaus. In Nederland houdt het Centraal Bureau voor de Statistiek (CBS) de omzetcijfers van de bureaus zo goed en zo kwaad als het kan bij – ‘reclamebureaus en advertentiehandelaren’ – en pas in 2015 zag men voor het eerst na jaren van neergang weer eens omzetgroei. Maar in de razendsnel en continue veranderende markt blijven er veel gevaren voor reclamebureaus.

 

Dit zijn vier grote bedreigingen:

1: Het moet sneller   


‘Vroeger’ was het overzichtelijker: je had een paar massamedia, kreeg de opdracht van een klant om breed te schieten en een creatief team mocht zich een maand of langer opsluiten in een kamer. Daar rolde dan een creatieve campagne uit. ‘Vroeger’ was het ook heel normaal om voor die televisiecommercial naar een tropisch eiland te vliegen en daar een week lang met een flinke crew te vertoeven.
Nu heb je veel meer kanalen en daalt het bereik van massamedia. Zie de teloorgang van print en nu die van traditionele tv en de opkomst van sociale media en online videokanalen. Dat is een continue ontwikkeling. In Nederland kunnen merken vanaf nu gaan adverteren op Snapchat en wie weet welk kanaal over een half jaar hot is. Merken zijn ongeduldig en onrustig en eisen van bureaus dat ze al die platformen in het vizier hebben en daar een creatief plan voor hebben. En dat men direct op allerlei nieuws en actualiteiten in kan spelen. Want merken willen overal (live) aanwezig zijn.
Waar het de afgelopen jaren, zeker in de periode 2000-2010, de trend was dat het grote full-service bureau werd ontmanteld, wordt het nu weer opgetuigd. Want als je als reclamebureau wilt meetellen, dan moet je alle specialisten in huis hebben. Van datacrunchers, tot online videospecialisten, tot creatieven die nog een mooie printuiting kunnen bedenken.

 

2: Het moet goedkoper 


Het oude businessmodel van het reclamebureau gebaseerd op vele uren en lange contracten lijkt te verdwijnen. Verder moet je dus alle specialismen in huis hebben tegenwoordig, maar tegelijkertijd komen steeds meer nieuwe spelers in de branche die klein, snel en vaardig zijn. Zij hebben geen grote kantoren, werken vaak als zzp’er of huren mensen in.
De crisis heeft daarnaast de reclamewereld aardig in een wurggreep gehouden. Want klanten vroegen hun bureaus om meer te doen voor minder geld. Op deze manier kunnen bureaus niet investeren in innovatie en nieuw talent.

 

3: Adverteerders gaan het zelf doen 


Een trend die al een tijdje gaande is: merken halen creatie in huis. Steeds meer bedrijven hebben een eigen creatieve tak of design unit. Soms omdat ze werken met bureaus te duur vinden, vaak ook omdat ondernemingen zelf creativiteit centraal stellen in hun bedrijfsvoering. In Nederland zijn spijkerbroekenmerk G-Star en bierbrouwer Heineken daar een goed voorbeeld van. Merken willen – zoals eerder aangegeven – steeds sneller kunnen schakelen en inspringen op de actualiteit. Teams in huis kunnen dan meteen aan de slag.
Tekenend is dat het Brits-Nederlandse Unilever sinds vorig jaar zijn eigen creatieve cel heeft opgetuigd: U-Studio. Het gaat voor een groot deel om contentmakers die snel kunnen inspelen op de vraag van consumenten naar entertainment en praktische informatie.
Ook startups en opkomende bedrijven zijn op een heel andere manier georganiseerd en kiezen vaak niet eens voor traditionele reclamebureaus, of hebben zelfs niet eens een apart marketingbudget.

 

4: Mediabureaus en exploitanten gaan concurreren


In de huidige reclamelandschap zijn alle panelen verschoven. Omdat traditionele reclame meer naar de achtergrond verdwijnt, content-creatie steeds dominanter wordt en data en programmatic de boventoon lijken te gaan voeren, moeten bedrijven zichzelf opnieuw uitvinden of misschien zelfs wel herdefiniëren. Steeds meer mediabureaus zien dat ze ook creatieve- en reclameoplossingen kunnen bieden naast de advies- en inkoopfunctie die ze hebben. Het hele pakket bieden, heet dat. Er zijn al mediabureaus die meepitchen op creatieve projecten en die pitches ook echt winnen. Media-exploitanten zetten ondertussen eigen in-huis reclamebureaus op voor contentmarketing. Denk aan VICE, maar ook de Persgroep heeft een dergelijke tak.

 

De kracht van reclamebureaus 


De kracht van reclamebureaus ligt minder in. Die zouden niet kosten gedreven moeten zijn, maar cultuur, merken bouwen – dat kunnen reclamebureaus als geen ander -, ondernemerschap, lef en vooral creativiteit voorop moeten stellen in hun basisbeginselen.