The influencers contentmarketing deel 3

,,Contentmarketing draait om het regelen van het loyale, betrokken publiek naar jouw platform, waardoor je daarna veel makkelijker wat kunt verkopen. Of dat nu een idee is of een product,” stelt Carlijn Postma. Ze is een van de meest invloedrijke experts ter wereld op het gebied van contentmarketing en behoort tot een klein groepje mensen in Nederland dat weet waar dit vakgebied over gaat.

 

Eigenlijk wilde ze journalist worden, maar ze belandde bij een reclameopleiding. Nu is ze eigenaar van The Post, een bureau gespecialiseerd in contentmarketing. Ze schreef diverse boeken en artikelen en werd geciteerd door internationale deskundigen op dit vlak. Daardoor stond ze in 2014 ineens op plaats 27 in de internationale lijst van 200 meest invloedrijke personen op het gebied van contentmarketing die onderzoeksbureau Onalytica publiceert. Tussen alle grote namen uit het vak. Hoe kom je daar te staan? Postma: ,,Ik denk dat het sowieso te maken heeft met de inhoud van wat ik schrijf. Ik had destijds twee hele praktische verhalen geschreven voor Frankwatching over contentmarketing. Die heb ik vertaald en die zijn gepubliceerd door het Content Marketing Instituut. Dat is heel invloedrijk. Daarna werden de artikelen over de hele wereld gedeeld. Toen ik daarna op plek 27 in die lijst stond, was ik zelf ook verrast, al is het in Nederland nauwelijks opgepikt. Nu contentmarketing in Nederland actueel is komt iedereen er ineens op terug, terwijl het drie jaar geleden was.”

 

Begrijpelijke metafoor

The Post was in 2012 een van de eerste bureaus die zich specialiseerden in contentmarketing. Daarvoor was het een online communicatiebureau. Postma koos voor een praktische methodiek en zocht naar een goede metafoor zodat mensen snappen wat contentmarketing is. ,,De methodiek noemen wij mediadenken. De metafoor die we gebruiken is die van een televisieserie,” legt ze uit. ,,Je moet je corporate verhaallijn vertalen naar de vraag: waar gaat je serie over? Oftewel: waar gaat de content van je merk over? Welke karakters spelen een rol? Zijn onze klanten de hoofdrolspelers? Als thoughtleadership je hoofddoel is, heb je vaak eigen medewerkers of experts die je naar voren haalt. Dat scenario kun je helemaal uitschrijven. Het is een hele fijne metafoor die heel veel houvast geeft.”

 

Niet alles in 1 aflevering

Vervolgens moet je contentmarketing volgens haar vergelijken met de verschillende afleveringen van je tv-serie. Postma: ,,Elke uiting met content is een aflevering van je serie. Je raakt als kijker steeds meer betrokken in het verhaal. Je gaat de karakters snappen. Zo gaat het ook met de intrinsieke waarde van je merk. Je moet het altijd kunnen snappen. Ook al kijk je maar een paar afleveringen en niet eens chronologisch. Er moet een begin en een eind aan zitten en je moet niet alles in één verhaal stoppen. Maar er zijn nog steeds bedrijven die zeggen: we hebben nu betaald voor dit stuk branded content, dus dit moet er allemaal in.”

 

Definitie moeilijk

De vraag wat contentmarketing nou eigenlijk is, is moeilijk te beantwoorden. In zijn whitepaper, doet Ed Peelen, bijzonder hoogleraar Content Marketing aan de Universiteit van Amsterdam, een poging. Het feit dat hij daar vier A4’tjes voor nodig heeft is volgens Postma een indicatie dat we er nog lang niet zijn. ,,We hebben het in een gesprek met Peelen gehad over de vraag hoe volwassen content marketing in Nederland is. Elke keer is de vraag: waar hebben we het over? Valt het onder communicatie? Is het een nieuw vak? Bedrijven vragen zich af: waar moet ik het plaatsen? Daar zijn we nog niet uit en dat is jammer. Ik ben van mening dat contentmarketing een nieuwe combinatie van vakgebieden is en echt een brug slaat tussen alles: marketing, sales, communicatie en branding. En dat al die losse elementen samengevoegd moet worden. Zolang we dat niet met zijn allen ook zo vinden, krijg je niet de juiste business-stromen, bijvoorbeeld vanuit de directie, en kun je niet zoveel. Dan gaan mensen sturen op sales en doen we daarnaast contentmarketing. Maar die twee dingen horen gewoon bij elkaar. Het is een gemiste kans als je ze los van elkaar zet.” Eerder noemde ze een dergelijke benadering een schizofrene strategie.

 

Geld verdienen

Contentmarketing leent zich meestal niet om er direct geld mee te verdienen. Puck Landewé zei in het eerste deel van deze serie al: ,,Juist als je heel bewust op verkoop gaat sturen, haken mensen af.” Daar is Postma het hartgrondig mee eens. Volgens haar moeten bedrijven eerst bepalen wat ‘the job to be done’ is. ,,Wat moeten we realiseren en waarvoor gaan we contentmarketing inzetten? Conversie kan ook zijn dat je een groter marktaandeel krijgt. Dat is de allerhoogste ‘job to be done’. Als je bijvoorbeeld een imagoprobleem hebt moet je eerst dat oplossen. Het is bijna nooit zo dat je direct op sales stuurt. Maar je kunt wel duidelijk sturen op meer warme leads, de koopintentie vergroten, waardoor uiteindelijk die sales omhoog gaan. Het is best eenvoudig de conversie vanuit warme leads te regelen, maar omdat er twee silo’s zijn in organisaties mengen we ze niet,” aldus Postma. Op het ene kanaal relevante content publiceren en dan bij de volgende klik meteen een ordinaire salesbanner of aanbieding tonen werkt volgens haar niet. Postma: ,,Wat sales moet weten is: waar zitten we in de reis van het publiek? Dan kun je een relevante vervolgstap doen. Dat is een kwestie van data verzamelen.”

 

Geen silo’s

Contentmarketing moet volgens Postma geen nieuwe discipline binnen bedrijven worden. Geen nieuwe eilandjes dus, waar mensen niet van elkaar weten waar ze mee bezig zijn. ,,Alle bestaande disciplines moeten samenwerken en dat is juist het mooie: dat kan ook in dit vakgebied. Vanuit de hoofddoelstelling vanuit marketing naar communicatie en concrete salesdoelstellingen; dat kun je allemaal vanuit één contentmarketingstrategie doen.”

 

Eigen uitgever zijn

Professor Peelen ziet contentmarketing als een multimediale vorm van uitgeven: bedrijven kopen geen ruimte meer in bij adverteerders, maar benaderen zelf partijen met eigen content. Ook Postma stelde eerder op frank.news dat merken net als media moeten denken. Ze moeten een eigen mediaplatform hebben om een directe lijn met hun publiek te krijgen. Daarbij is een online kanaal het best meetbare en best stuurbare medium. De beste voorbeelden die ze daarvan kent zijn Albert Heijn met Allerhande en het recente Appie TV, de Jyske bank met zijn eigen nieuwskanaal en Red Bull.

 

Publiek bepaalt

Bij een tv-serie zijn kijkers – het publiek – het belangrijkste target. Ook bij contentmarketing gaat het om publiek. Postma: ,,Essentieel is: het publiek moet het willen. Het publiek bepaalt zelf of het publiek wil zijn en of jij relevant bent. Dat is ook wat er in ons vakgebied nog gedaan moet worden. Zolang we allemaal nog in doelgroepen denken, blijf je een heel gedifferentieerde segmentaanpak krijgen. Natuurlijk heb je doelgroepen nodig voor je kanaalkeuze en voor je marketing. Maar bij contentmarketing vertaal je alles wat je doet naar content om je verhaal voor de bühne te krijgen. Dan praat je over tekst, beeld en geluid, dus heb je lezers, kijkers en luisteraars nodig. Dat is je publiek. Als je niet relevant bent, komt de boodschap niet binnen. Daarom vertalen we een doelgroep-beschrijving naar een beschrijving van publiek. Dat is essentieel anders. Wat daar in zit is: waar kunnen we samen over praten? Dat is voor veel bedrijven moeilijk omdat ze het niet in de vingers hebben. Die zijn in de jaren ’80 opgegroeid, maar die tijd is veranderd. Of mensen zien of horen je niet meer of – als je niet relevant – bent, gooien ze je eruit.”

 

Belevingswerelden

De kunst van contentmarketing is aansluiten op de beleving van het publiek op verschillende momenten: tijdens werk, in vrije tijd of sport, ’s avonds thuis. ,,Het publiek maakt een reis vanaf het eerste moment van zijn informatiebehoefte totdat het een loyaal publiek is. De vraag is: wat is de belevingswereld waarin jij als merk relevant kunt zijn en je publiek open staat voor jouw informatie? Dat moet je zoeken”, zegt Postma. Samen met haar klant DELA heeft ze vijf verschillende belevingswerelden onderscheiden, waarin steeds andere content vereist is. Bijvoorbeeld ‘er is in mijn omgeving onlangs iemand overleden’. Daarin past content over begrafenissen. Triggers die binnen die belevingswereld ontstaan en ruimte geven voor content van DELA zijn bijvoorbeeld: Hoe wil ik mijn afscheid eigenlijk? Of: Hoe troost je iemand die net een dierbare heeft verloren? Postma: ,,Als je content maakt, moet je zorgen dat het aankomt in de belevingswereld van mensen. Door die te benoemen weet je wat relevant is.”

 

In de kinderschoenen

Omdat contentmarketing nog betrekkelijk nieuw is, zijn de succesvolle voorbeelden in Nederland beperkt. ,,Contentmarketing in mijn visie is een lange termijnaanpak. Het is geen campagne die je van oktober tot december doet, maar een doorlopende aanpak. Dat vraagt dus ook een lange adem, maar belangrijker nog: commitment vanuit de directie. Als wij aan tafel zitten bij merken of organisaties waar de directie betrokken is bij content marketing, dan kunnen wij echt toegevoegde waarde bieden.”

 

Meetbaar maken

Shares
Postma wil ook een methode ontwikkelen om de effecten van contentmarketing meetbaar te maken. ,,Wij meten in termen van publiek, in hoeveel nieuw publiek we vinden. Daarom wil ik het liefst één contentplatform waar alles staat,” legt ze uit. ,,Dan kun je dat makkelijker meten. We starten vanuit de ‘the job to be done’. Als dat is om thought leader te worden kun je wel zeggen: ik wil heel veel bezoekers op mijn platform, maar dat is minder interessant. Een doel kan bijvoorbeeld zijn: ik wil dat 10 procent onze content deelt. Het activeren en binden van je publiek, zorgen voor terugkerend publiek is dan veel interessanter. Dat zit in onze publieksreis. Maar ook: hoeveel pagina’s per bezoek bekijken mensen? Daar moet je continu op monitoren. Daar kun je het effect van je contentmarketing in afmeten. Ook het doorlinken naar een productpagina kun je meten. Dan begint de buyersjourney. Uiteindelijk draait contentmarketing om het regelen van het loyale, betrokken publiek naar jouw platform waardoor je daarna veel makkelijker wat kunt verkopen.”

 

Gemiste kansen

De samenwerking tussen WE Fashion & GTST – waarbij soapkarakter Nina Sanders modeontwerpster voor het kledingmerk wordt – is volgens haar een goed voorbeeld van serie-denken in contentmarketing. Maar dat had volgens haar veel verder doorgetrokken kunnen worden. Postma: ,,Uit cijfers blijkt dat er een hogere verkoop was, maar mijn eerste vraag was: en nu? Het was nu een eenmalige bioscoopfilm, maar geen serie. Wat WE volgens mij nog had kunnen doen, is na afloop van zijn rol in de serie de ontwerpers van WE in real-life naar voren laten treden. Dan trek je die verhaallijn door. Zonde dat je dat niet verder uitbouwt. Want blijkbaar is er publiek voor content over het ontwerpen van een kledinglijn. Desalniettemin was het een goed probeersel.”

 

 

De selectie

In de serie ‘Franks Influencers’ maken we in 2017 een serie grote verhalen met mensen die een visie op het vak hebben, die verder kijken dan de dag van morgen. Per deelgebied hebben we een selectie geformeerd van mensen die we graag willen interviewen. Natuurlijk kunnen we deze selectie gedurende het jaar aanpassen/uitbreiden als zich leuke, bijzondere, interessante nieuwelingen of oudgedienden aandienen op een congres of als iemand een bijzonder boek of inspirerende blog schrijft. Oh ja, we hebben vooralsnog geen verdienmodelletje of fancy feest gekoppeld aan de lijst. Het zijn gewoon mensen die wij bijzonder vinden, die niet meelopen in de horde, die het vakgebied een beetje vooruit helpen (want dat is nodig). 

 

De Contentmarketing-influencers:

  • 1. Puck Landewé (VodafoneZiggo)
  • 2. Cor Hospes (Merkjournalisten)
  • 3. Aart Lensink (LVB)
  • 4. Patrick Petersen (auteur en docent)
  • 5. Ed Peelen (Bijz. hoogleraar Contentmarketing UvA)
  • 6. Carlijn Postma (The Post)
  • 7. Charlotte Nijs (Nu.nl)
  • 8. Ebele Wybenga (Contently)
  • 9. Léon Bouwman (RedactiePartners)
  • 10. Joyce Borghardt (RTL)
  • 11. Gonnie Spijkstra (Story First)
  • 12. Willem-Albert Bol (De Persgroep)
  • 13. Joe Pulizzi (internationaal contentgoeroe)
  • 14. Andi Gall (Red Bull Media House)
  • 15. Carolien Vader (The Big Story)
  • 16. Patricia Borghouts (GRAZImedia.com)
  • 17. Leanne Hermans (LINDA.Het Bureau)

 

Pin It on Pinterest

Shares