GoPro, het bedrijf achter de bekende actiecamera’s, wordt geroemd vanwege de doeltreffende marketing. Spectaculaire video’s van sporters en celebrities trekken al jarenlang miljoenen kijkers. Maar het gaat niet goed met GoPro. Is de magische formule uitgewerkt?

 

Van surfers in Scheveningen tot snowboarders in de Alpen: de GoPro minicamera’s zijn razend populair. Je kan de actiecamera vastmaken aan je arm, aan het stuur van je racefiets of aan je parachute en de beelden zijn spectaculair. Ook de presentatie van het nieuwste product, een kleine drone, Karma genaamd, ziet er gaaf uit. Met Karma kan je je laten filmen terwijl je aan het joggen bent. Opnieuw levert het spectaculaire actiebeelden op. De promotievideo is inmiddels ruim 13 miljoen keer bekeken.

 

 

 

Maar Karma moest worden teruggeroepen vanwege de vele kinderziektes. Het levert grote vertraging op en dat gebeurt op een moment dat GoPro al flink onder vuur ligt. De beurskoersen dalen. Begin maart dit jaar laat zakenbank Goldman Sachs weten geen vertrouwen meer in GoPro te hebben. Eind maart volgt de aankondiging van enkele honderden ontslagen. Ook vorig jaar moesten enkele honderden werknemers het bedrijf verlaten.

 

Consumenten maken GoPro groot 

GoPro is groot geworden dankzij een uiterst effectieve vorm van marketing: user-generated content. Met video’s van consumenten op YouTube en andere social media bereikt GoPro een miljoenenpubliek. Content speelt zo’n centrale rol dat het bedrijf zich positioneert als ‘content company’.  „De camara is hét middel om content te vergaren,” zegt Adam Dornbusch, tot eind vorig jaar GoPro’s hoofd contentproductie. De marketing is gigantisch maar met een klein budget, want je hebt er geen omkijken naar: de consumenten doen het zelf.

„De user-generated content van GoPro verandert de marketing zoals we die kennen,” zegt een analist in 2015 in contently.com. GoPro gaat nog een stap verder dan Red Bull, dat vaak wordt gezien als de oorspronkelijke king of content. Ook Red Bull scoort met spectaculaire actievideo’s, maar er is een groot verschil. Bij GoPro is het te verkopen product geen energiedrankje, maar de camera waarmee je zulke video’s kan maken.

 

Authentieke content 

GoPro is bezig een droom werkelijkheid te maken die het bedrijf in 2014 verwoordt: „Onze producten, eenmaal bij de consument, leveren spannende en authentieke content op. Die verhoogt de aandacht voor GoPro en stuurt de vraag naar onze producten omhoog. Dat, samen met de populariteit van social media, biedt een enorme mediakans voor GoPro.”

Het blijkt te werken. Marketingsites, vooral in de VS, steken hun bewondering niet onder stoelen of banken. Neem een kop als: „Laat je fans hun liefde delen: wat elke brand van GoPro kan leren”. De bezoekcijfers op social media nemen verder toe. Het bedrijf werkt samen met tientallen influencers onder wie skateboarders, popsterren en andere celebrities die aanspreken bij een vooral jong publiek.

 

Partnerships in de reiswereld 

Inventief zijn ook de partnerships van GoPro in de reiswereld. Zo werkt het bedrijf samen met de Marriott hotels. Tijdens hun verblijf krijgen gasten een camera waarmee ze hun avonturen kunnen vastleggen en delen. De site van Marriott toonde lange tijd een videoverslag van een stel op Aruba, gemaakt met zo’n camera. Het is een extraatje voor de gasten en vestigt de aandacht op GoPro en Marriott: iedereen heeft er zo voordeel bij (en het is natuurlijk niet verplicht je beelden te delen).

 

GoPro verliest technische voorsprong  

Maar het succes van GoPro heeft een schaduwkant. GoPro-video’s verrassen door op de juiste momenten te filmen vanuit een bijzonder perspectief, maar de technische kwaliteit van de video’s blijft achter. Het product blijkt eenvoudig te evenaren. Wie nu op bijvoorbeeld Amazon kijkt, ziet tal van concurrenten met vergelijkbare kleine camera’s. GoPro lijkt zijn voorsprong te verliezen.

Begin maart 2017 veegt zakensite Bloomberg de vloer aan met het tot dan toe zo succesvolle bedrijf. GoPro slaagt er niet in producten te upgraden of met goede nieuwe producten te komen om consumenten tevreden te houden. Voor kleine bedrijven als GoPro is dat des te belangrijker – helemaal als low-cost companies in China eenvoudig producten kunnen kopiëren, terwijl Samsung en Apple hun camera’s op de smartphone blijven verbeteren.

 

Waarschuwing uit de bankenwereld 

Een analist van Goldman Sachs waarschuwt begin maart dat de markt voor GoPro-camera’s grotendeels verzadigd is en dat het bedrijf er niet in geslaagd is een ‘mainstream audience’ te bereiken. „We verwachten dat GoPro zal blijven worstelen.”

Het is GoPro tot dusver niet gelukt zo’n breed publiek aan te spreken. En die succesvolle user generated content dan, waarover de marketingwereld zo laaiend enthousiast is? Die blijkt niet bij een breed publiek aan te slaan, maar bij een kleinere groep van vooral liefhebbers van extreme sporten. Niets mis mee, wereldwijd nog altijd vele duizenden jongeren, maar onvoldoende voor verdere groei.

 

Nieuwe marketingtechnieken 

Het bedrijf neemt sinds kort zijn toevlucht tot andere marketingtechnieken. Eind vorig jaar komt GoPro voor het eerst met een TV commercial: ‘Capture Different’.

 

 

Voor de meeste brands is dat niets bijzonders, zou je denken, maar voor GoPro is een TV commercial een opvallende verschuiving. De spot is niet gericht op een publiek van surfers of snowboarders, maar op gezinnen met kinderen.

„Het is geen gemakkelijke ommezwaai. We hebben succes gehad met onze klantencultuur en dan is het niet eenvoudig zo’n draai te maken,” zegt vice-president marketing Bryan Johnston tegen Fastcompany. „We willen GoPro nu voor meer mensen toegankelijk te maken.” De marketing wordt een mix met minder nadruk op snelle sporten. „Mensen zien bij atleten niet altijd hoe ze zelf in dat verhaal passen. We gaan GoPro democratiseren, zodat we uiteindelijk bij een groter publiek uitkomen.”

Het is nog te vroeg om te zeggen of GoPro de terugslag te boven kan komen. De user-generated content doet het nog steeds goed. De liefhebbers weten wel waarom ze die camera willen, nu nog een breder publiek.