Het is een communicatiekloof van haast Bijbelse proporties: marketeers begrijpen de ballen van journalistiek en journalisten snappen niets van de wereld van marketing en reclame. Voor goede contentmarketing moeten beiden samenwerken en dat is soms vragen om problemen. Wat werkt wel en wat niet?

 

Zomaar een praktijkvoorbeeld waarvan ik er uit eigen ervaring honderden kan opdissen. Marketingdame of -heer van een groot bedrijf of merk denkt groot nieuws te hebben en heeft een journalist nodig om dit wereldkundig te maken aan de media en zo een hoop free publicity te scoren.

 

Teleurstelling

De eerste teleurstelling volgt vaak als de journalist vertelt dat een 35-jarig jubileum, een ISO-certificaat of een nieuwe naam voor dat succesvolle product niet meteen de voorpagina van de krant zullen halen. Dat verklaart meteen waarom 90 procent van de persberichten die we bij frank.news ontvangen weggegooid worden. Pure reclame, geen nieuwswaarde. Wie denkt dat media bestoken met persberichten vol reclame een vorm van contentmarketing is, mag dan ook terug naar de schoolbanken.

 

Verder pratend blijkt dat het bedrijf wel degelijk iets te vertellen heeft, ook al is dat geen ‘hot news’. Maar een boeiend verhaal over duurzame productie, eerlijke handel, ambachtelijke werkwijzen of eeuwenoude familietradities. Of een economisch interessante boodschap over groeiende omzetcijfers en werkgelegenheid, marktleiderschap of innovaties en slimme strategieën die de branche versterken. Daar beginnen de contouren van contentmarketing zichtbaar te worden.

 

Relevant verhaal

Bij contentmarketing draait het om inhoud, vandaar ook de naam. Bij mijn pr-werk voor een bekend museum zei ik altijd tegen de directeur: ik kan geen gebakken lucht verkopen. Een tentoonstelling rond de grootste Nederlandse kunstcollectie ooit bijeengebracht verkoopt zichzelf. Een middelmatige schilder als miskend genie proberen te verkopen aan media en publiek werkt niet. De content van het product is dus bepalend voor de marketingkansen.

Die content kun je verpakken in een relevant verhaal of video. Dat lijkt simpel, maar voor de meeste marketeers is dat vaak een brug te ver. Les één: schrap in je verhaal eerst maar eens alle woordjes als ‘uniek’, ‘primeur’, de vele superlatieven en de helft van het aantal genoemde bedrijfs- en merknamen – zoals deskundige Carlijn Postma doceert. Dan begin je in de buurt te komen van de essentie.

 

Eigen uitgever

Vervolgens geldt het devies van professor contentmarketing Ed Peelen: vertel je verhaal als  merk of bedrijf vanuit één strategie en vertaal die content consequent door naar diverse kanalen. Of zet de ultieme stap die Postma aandraagt: word je eigen uitgever.

Want ABN AMRO mag dan bijvoorbeeld onlangs een bronzen grand-prix voor content marketing hebben gewonnen, een bank die dit vakgebied echt serieus neemt begint een eigen mediakanaal met financieel nieuws, zoals de Jyske Bank.

Contentmarketing-expert Joe Pulizzi verwacht in zijn voorspellingen voor 2017 zelfs dat bedrijven steeds vaker complete mediabedrijven en hun doelgroepen zullen opkopen. Merken zullen steeds vaker eigen magazines uitgeven als marketingtool, denkt hij.

 

Waar gaat het fout?

Een authentiek en relevant verhaal de wereld in sturen, daar draait het om bij contentmarketing. De cruciale vraag daarbij is: wie gaat deze content maken? Journalisten of reclamemensen? In de praktijk kiezen merken voor journalisten, maar laten ze hun werk controleren en bijschaven door marketeers. Daar gaat het vaak fout. Journalisten denken in nieuws en verhalen, marketeers in leads, cost per clicks en cost per sale. Contentmarketing gaat niet over verkopen op korte termijn, maar over groeiende merkbekendheid en brand loyalty op de langere termijn.

Als marketeers journalisten aansturen komen de superlatieven, het jargon en de reclame terug en krijgen journalistieke verhalen en video’s weer een commerciële lading. Ergo: de lezer/kijker/luisteraar haakt af en contentmarketing schiet zijn doel voorbij.

 

Bij je leest blijven

Ik zie het dagelijks gebeuren. Marketeers die het beter weten, gefrustreerde journalisten die hun verhaal verknald zien worden. Mijn advies: schoenmaker blijf bij je leest. Respecteer elkaars expertises en bemoei je niet met die van de ander. Als dan blijkt dat een journalistiek verhaal geen marketingvoordelen oplevert of een marketingverhaal alleen maar reclame is en geen relevante content bevat; stop ermee! Dat leidt alleen maar tot waardeloze contentmarketing. Helaas gaat het vaker mis dan goed, zodat een veelbelovende marketingstrategie door broddelwerk de nek om wordt gedraaid.

Pin It on Pinterest

Shares