Het onderzoek naar bereik van Nederlandse media verandert sneller dan ooit. Of het nu gaat om kijk- en luistercijfers, de oplages van kranten en tijdschriften, het bereik van online- en buitenreclame; overal is een golf van vernieuwing aan de gang. Eindelijk gaan we meten wat we kunnen meten.

 

Als je de techniek en de data hebt, gebruik ze dan ook, lijkt de laatste tijd het devies in medialand. Digitalisering is niet meer weg te denken uit het meten van bereik van radio- en tv-zenders, kranten, tijdschriften, online publishers en buitenreclame. Dat bleek onlangs tijdens de MWG-bijeenkomst Update Mediabereiksonderzoeken. Frank.news zet de belangrijkste ontwikkelingen in vijf mediabranches op een rij.

 

 1: NOBO nieuwe online planning-currency

Online reclame groeit als kool, maar wie laat op een betrouwbare manier zien waar we het beste al die banners, displays, pop-ups en reclamevideo’s kunnen plaatsen? Het Nederlands Online Bereiks Onderzoek – kortweg NOBO – zo luidt het antwoord, sinds de VINEX (de Verenigde Internet Exploitanten) op 1 november deze nieuwe standaard voor digitaal bereiksonderzoek lanceerde. Een initiatief van de 20 grootste Nederlandse mediabedrijven. Binnen NOBO wordt het voor het eerst mogelijk om het internetgedrag van personen op alle platformen, cross-device en op detailniveau te meten en te rapporteren. Op 1 januari 2017 kan de mediawereld zich opmaken voor de eerste dagelijkse datarapportages.

 

3-in-1-onderzoek 

Het NOBO-onderzoek combineert drie verschillende onderzoeken. comScore verzamelt via tagging de totaaltellingen van het aantal views en de tijd van het bezoek per app, website, publisher, brand en subbrand. Kantar TNS vormt een onderzoekspanel van 5000 personen en meet hun internetgedrag en bezoek. Bij 2000 mensen wordt extra meetsoftware geïnstalleerd om ook het bezoek aan non-tagged apps, websites en publishers als Google en Facebook te kunnen meten. Kantar TNS integreert de data uit beide bronnen tot een gezamenlijke rapportage over bereik, frequentie en tijdsduur per publisher, brand en device.

frank.news/Eindelijk revolutie in onderzoek mediabereik
Shares

Marktplaats de grootste  

 Wat je dan krijgt? Een voorbeeld daarvan is de rapportage van oktober 2016. Die maand trok Marktplaats de meeste bezoekers: 7,5 miljoen. Een bereik van 48,5 procent van de Nederlandse bevolking. De website werd door 4,4 miljoen mensen bezocht via desktop/laptop, door 2,3 miljoen mensen via tablet en door 3,8 miljoen via hun smartphone. Daarna komen Nu.nl (6,1 miljoen bezoekers), NOS (5,1 miljoen), Buienradar (5 miljoen) en het AD (4,7 miljoen).

Gekeken naar selectiviteit per doelgroep scoren bij mannen in de leeftijd 25-54 jaar de sites van SLAM radio (selectiviteitsindex 165), Voetbal International (163) en Quote (160) het hoogst. Bij de vrouwen in die leeftijd zijn dat Blogtoday (selectiviteitsindex 176), Flair (169) en Libelle (167).

frank.news/Eindelijk revolutie in onderzoek mediabereik
Shares

 2: NOM koppelt print en digitaal bereik 

NOBO werkt voor zijn online panel samen met het online panel van de Stichting Kijkonderzoek (SKO). Ook het Nationaal Onderzoek Multimedia (NOM) gaat deze data gebruiken in zijn rapportages. Het NOM is sinds 2001 verantwoordelijk voor het leveren van bereikscijfers voor dagbladen en magazines in Nederland. Uitgevers van kranten en magazines nemen hun digitale uitgaves al een tijdje mee in de oplagecijfers, zodat ze de dalende oplages van print kunnen opkrikken. Voor adverteerders is het zaak om inzicht te krijgen in zowel het online als het print bereik.

Het NOM verzamelt nu cijfers over printoplages, maar ook digitale tellingen (censusdata). Doel is om de cijfers uit de NOM Print Monitor te koppelen aan de data over digitaal bereik van het NOBO-panel. Zo ontstaat één bestand waarin het totale bereik van mediamerken in kaart wordt gebracht, ongeacht het platform waarop hun content wordt verspreid. De eerste gecombineerde rapportages moeten medio 2017 verschijnen.

 

Ook bereik huis-aan-huisbladen gemeten

Tot nu toe meet het NOM vooral het bereik van landelijke en grotere regionale media. Vanaf 2017 worden ook huis-aan-huisbladen opgenomen in het reguliere bereiksonderzoek. Over het bereik van regionale en lokale media wordt één keer per jaar de NOM Regio Monitor uitgebracht, in plaats van de huidige tweejaarlijkse publicatie. De grotere steekproef zorgt voor betrouwbaardere cijfers en maakt betere doelgroep metingen mogelijk.

De NOM Print Monitor meet actuele bereikcijfers en wordt vier keer per jaar uitgebracht. Begin 2016 bereikten Nederlandse dagbladen 6,8 miljoen Nederlanders van dertien jaar en ouder en magazines 11,5 miljoen lezers. Dagbladen hadden een betaalde oplage van 2,4 miljoen kranten en verspreiden dagelijks 3,1 miljoen kranten. Magazines hadden een oplage van 12,2 miljoen en verspreidden 19,7 miljoen tijdschriften. Naast deze cijfers wil NOM ook de digitale tellingen gaan publiceren.

 

 3: SKO wil één totaalkijkcijfer 

Ondanks alle technische mogelijkheden en de bergen data die bedrijven als Ziggo en KPN verzamelen, is het Nederlandse kijkonderzoek van de Stichting Kijkonderzoek (SKO) redelijk achterhaald en ouderwets. Nog steeds wordt via kijkkastjes dagelijks bij een panel van 1200 huishoudens, bestaande uit 2700 personen, gemeten naar welke zender en welk programma ze hebben gekeken. Sinds 1 januari 2016 levert SKO ook dagelijkse kijkcijfers over online bekeken programma’s, die ze uit het panel en online tellingen haalt, en sinds juni ook over online bekeken commercials. Via de kijkcijferfabriek wil SKO een model creëren waarin tv-data gekoppeld worden aan online-videodata om tot één totaalkijkcijfer te komen. Een ingewikkeld fusieproces, vertelde vertrekkend directeur Bas de Vos op de MWG-bijeenkomst.

 

Transparant en controleerbaar 

Bij de nieuwe methode komen de online tellingen van comScore, doet Kantar TNS het panelonderzoek en zorgen onderzoeksbureaus GfK en Nielsen dat hieruit één currency voor tv en video ontstaat. Momenteel wordt het nieuwe systeem uitgebreid getest. In het eerste kwartaal van 2017 moeten de eerste gecombineerde rapportages verschijnen. Doel van SKO is om transparant en controleerbaar te meten wie er nu echt zit te kijken naar al die online programma’s en commercials en in de toekomst echte crossmediale cijfers te kunnen brengen.

 

Publiek opbouwen 

De fusie van onderzoeken moet meer inzicht geven over de overlap tussen tv en online bereik. Momenteel kijken mensen gemiddeld zo’n 120 minuten per maand online tv. In de leeftijdscategorieën 13-19 en 20-34 is dat aandeel het grootst en bedraagt het enkele procenten van de totale kijktijd. SKO laat zien hoe je per programma het extra aandeel van online en uitgesteld kijken kunt toevoegen.

frank.news/Eindelijk revolutie in onderzoek mediabereik
Shares

Nieuwe planningtool 

Voor mediaplanners komt er een nieuwe planningtool waarin ze kunnen kiezen voor GRP’s op tv, online video of een combinatie van beide. Groot probleem blijft volgens De Vos dat er nog steeds geen integratie is tussen kijkonderzoek en data management platforms met online data en tv-data, zoals van Ziggo en KPN. Voor een echt goed onderzoek is dat wel een vereiste, stelde hij.

 

Netflix-abonnees kijken meer tv 

In het kijkonderzoek wordt tegenwoordig ook video on demand meegenomen. Twijfelachtig, omdat op Netflix of HBO geen reclame wordt uitgezonden. Wel is het zo dat mensen met een Netflix-abonnement vaker lineair tv kijken, zo blijkt uit onderzoek. Een aardig nieuwtje in een tijd dat het lineair tv-kijken afneemt. De VOD-dienst wordt het meest bekeken op zondag en door de doelgroep 25-34 jaar .

frank.news/Eindelijk revolutie in onderzoek mediabereik
Shares

 4: Luisteronderzoek op de schop 
Radio bereikt wekelijks 90 procent van alle Nederlanders van tien jaar en ouder. Het National Luister Onderzoek dat hun luistergedrag meet gaat in 2018 op de schop. Dat dit onderzoek sinds de jaren ’60 niet noemenswaardig is veranderd, is eigenlijk te gek voor woorden. Nog steeds vult een steekproef van 10.000 luisteraars wekelijks een dagboekje in. Daarin schrijven ze achteraf naar welke radiozenders ze die week hebben geluisterd. Ook al is dat radiolog veranderd van een soort kalender in 1967 naar een weekrooster in 2003 en naar een digitale app op de smartphone anno 2016; het blijft een vorm van actief meten, waarbij veel ‘vervuiling’ van data optreedt.

frank.news/Eindelijk revolutie in onderzoek mediabereik
Shares

Samen met Finland, de Baltische Staten, Turkije en Polen (deels via dagboek) is Nederland een van de weinige landen in Europa waar nog op deze manier gemeten wordt. Het merendeel van de landen hanteert een systeem waarbij luisteraars elke dag telefonisch gevraagd wordt naar welke zenders ze gisteren hebben geluisterd.

 

Voorloper in passief meten 

Het nieuwe systeem gaat vanaf 2018 het luistergedrag passief meten. In plaats van luisteraars achteraf vragen naar welke zender ze hebben geluisterd, wordt hun luistergedrag per minuut geregistreerd. Dat gebeurt via een elektronische meter die luisteraars als een horloge, pager of app op hun smartphone bij zich moeten dragen. Of ze dat ook doen wordt gecontroleerd.

Deze nieuwe methode maakt het mogelijk om wekelijks te rapporteren en ook online live-radio te meten, inclusief de advertenties, zelfs programmatic en lokale advertenties. Volgens Frans Kok van de Stichting Nationaal Luister Onderzoek (NLO) verandert met dit systeem de definitie van radioluisteren ‘van geluisterd volgens de respondent naar technisch hoorbaar voor de meter’. Met dit nieuwe systeem loopt Nederland samen met landen als Zwitserland, IJsland, Denemarken, Zweden en Noorwegen voorop in Europa.

 

Eerst testen 

In september heeft NLO via een zogeheten ‘Request for Proposal’ (RpF) onderzoeksbureaus

uitgenodigd om voorstellen voor de nieuwe methode in te dienen. Begin 2017 wordt een bureau gekozen en 2018 wordt het nieuwe onderzoek geïntroduceerd. In de tussentijd wordt alles getest en wordt er proefgedraaid. ,,Zorgvuldigheid staat voorop,” stelt Kok.

Zo worden diverse apps van aanbieders als GfK, SoundAware en Ipsos bekeken. Nu al blijkt dat de meter voor 16 procent extra batterijverbruik zorgt als gekozen wordt voor een app op de smartphone en dat er actief panelmanagement en een technische helpdesk nodig zullen zijn.

 

 5: Buitenreclameonderzoek telt meer fietsers 

Het bekroonde buitenreclame-onderzoek wordt sinds 2009 uitgevoerd in opdracht van JIC Buitenreclame. Het onderzoek naar het bereik van de 85.000 reclameobjecten leunt zwaar op verkeers- en passantentellingen. JIC is met diverse updates bezig. Zo werkt het sinds oktober met nieuwe verkeerstellingen van het CBS onder 40.000 respondenten. Daaruit blijkt onder meer dat in grote steden het fietsverkeer sterk is gestegen en dat er 10 procent meer passanten  langs OHH-objecten rijden.

 

Pilot met Travel App 

Een ander belangrijk onderdeel is verplaatsingsgedrag, dat JIC via GPS-metingen onder 2500 deelnemers en online web-mapping door 8500 respondenten in kaart brengt. In oktober en november is het gestart met een pilot waarbij een Travel App het verplaatsingsgedrag nog nauwkeuriger en per modaliteit meet. In februari 2017 volgt een regionale pilot en als die succesvol is wordt de app landelijk uitgerold.

Uiteraard moeten al die voorbijgangers de reclame ook daadwerkelijk bekijken. Het model voor zichtbaarheidsonderzoek dat JIC gebruikt om dat te meten wordt herijkt en aangepast aan het Nederlandse straatbeeld, onder meer voor fietsers, A0-formaten, reclamemasten langs snelwegen en voor de verschillen tussen drukke stedelijke en stille landelijke plekken. Daarbij worden ook onderzoeksresultaten uit Finland, Zweden en de UK meegenomen.

Pin It on Pinterest

Shares