Je kunt nog zo’n sprankelende contentstrategie bedenken, maar zonder handtekening en virtuele paraaf van collega’s is het materiaal voor die bekende stoffige lade. Om met een lelijk woord te spreken: ‘draagvlak’ is essentieel voor een goed contentplan, maar hoe regel je dat?

 

Het jaarlijkse ‘Contentmarketing & Storytelling Event’ was inspirerend, maar de belangrijkste lessen van de dag hebben misschien wel alles met ‘draagvlak’ te maken. Toegegeven, het is een verschrikkelijk woord dat een beetje creatieveling liever vermijdt, maar voor contentmarketeers (die op grote schaal worden ingevlogen bij bedrijven) is het van levensbelang voor hun plannen. Want daar sta je dan: op een maandagmorgen in oktober met je nieuwe Hema-etuitje weggestopt in je Eastpack. De vacature van ‘hoofdredacteur/contentmarketeer getuigde van veel contentambities bij (het virtuele) Center Parcs/Blokker/Defensie en de marketingafdeling was onder de indruk van je plannen  -vloggers aannemen, een eigen newsroom neerzetten, Blokker TV. Maar ja, als de directie en medewerkers jouw enthousiasme niet delen dan kun je snel weer de kroeg in waar al je oude collega’s klagen over de teloorgang van de oude media.

 

Content in het ziekenhuis


Hugo van den Berk vertelt er interessante dingen over in zijn verhaal over de transformatie van het Catharina Ziekenhuis. Hij zet uiteen hoe het Eindhovense ziekenhuis in een paar jaar tijd veranderde van een PR-allegaartje zonder focus tot een ‘uitgever met concrete content-thema’s’. Belangrijk was de grote bijeenkomst een jaar of vier geleden waarin hij een plaatje liet zien met alle krantenkoppen die over het ziekenhuis waren verschenen in de jaren daarvoor. In de berichtgeving viel geen enkele lijn te trekken; aan alles wat op mediagebied een beetje interessant leek, werd meegedaan, maar de rode draad ontbrak volledig. ,,Toen was ook de directie wel duidelijk dat het anders moest. We moesten ons meer als uitgever gaan gedragen met een duidelijk focus in de communicatie,” aldus Van den Berk.

 

Regie in eigen handen

 

Hij kreeg de handen op elkaar voor zijn plannen om meer structuur aan te brengen in de content. Er kwamen inhoudelijk thema’s – aantoonbaar bewijs dat het ziekenhuis de beste zorg levert, transparantie, gastvrijheid en samenwerking -, een hoofdredacteur die de contentplanning bewaakt en de verhouding met journalisten werd proactief in plaats van reactief. Kortom: de regie van de content kwam veel steviger in handen van de mensen van het ziekenhuis. Hoe overtuigde hij de directie van deze noodzaak, behalve dan tijdens de aangehaalde bijeenkomst? ,,Ik werkte heel veel met de uitkomsten van onderzoek, met cijfermateriaal. Zo associëren mensen ons steeds vaker met hart- en vaatziekten en ook de bekendheid is toegenomen. Dat zijn belangrijke cijfers voor de directie,” vertelt hij.

Ook onder doctoren, traditioneel een lastige doelgroep voor marketeers – want hoog opgeleid en gepassioneerd bezig met hun vak en dus kritisch – had hij een aardige strijd te voeren. Van den Berk: ,,Die waren het gewend om hun successen in de media te krijgen, maar vanaf dat moment was de contentstrategie leidend en dan moet je ook wel eens ‘nee’ zeggen. Omdat je bewijst dat het beter werkt, snappen mensen dat ook beter. Het slagen van zo’n case hangt van veel factoren af waaronder van consistentie, maar het voornaamste is wel dat iedereen binnen de organisatie erin gelooft. Daardoor wint zo’n redactie ook aan autoriteit.”

 

Realistisch over haalbaarheid


De mannen en vrouwen die tijdens #content16 vertelden over hun contentplannen hebben een gemene deler: hun plannen waren ambitieus, maar ook wel realistisch. Ze beseften goed dat er iets van succes moest zijn voordat de strategie breder werd ‘doorgeduwd’. Het zijn geen zweverige types met vage plannen, maar pragmatische marketeers met spannende, soms revolutionaire ideeën die ze met gevoel voor de bedrijfscultuur invoerden. Heel interessant in dat kader was oud-journalist Mike Ackermans van het CBS (Centraal Bureau voor de Statistiek). Ackermans transformeerde de communicatie-afdeling van de organisatie tot een ‘newsroom’ met specialisten in hun vakgebied, zoals voorlichters. Terwijl er altijd gewoon degelijke persberichten verspreid werden, functioneert de communicatie-afdeling – met 90 mensen – vandaag de dag steeds meer als een redactie. Woordvoerders hebben een directe verbinding met de tv-studio’s van RTLZ en demografen vertellen in uitgebreide YouTube-filmpjes over de cijfers zodat een redactie als nu.nl altijd beschikking heeft over duiding.
Als je zo naar zo’n filmpjes kijkt van die degelijke specialisten die de cijfers uitleggen, bijvoorbeeld de werkloosheidscijfers, dan denk je op het eerste gezicht: Mike, je had nog wel een paar stapjes verder kunnen gaan, want het is behoorlijk saai. Het CBS heeft in potentie toch goud in handen, denk je. Waarom geen geweldige reportages maken van drie mensen die weer aan het werk gaan door de aantrekkende economie? Zo’n moddervette Hart van Nederland-achtige repo over een leven dat een bijzondere wending krijgt door zo’n nieuwe baan? Toch?

 

Statistici vinden alleen cijfers belangrijk

 

Dat denk je totdat Ackermans begint te vertellen over het draagvlak voor ‘zijn’ contentplannen. Dat er bij het CBS, behalve 90 communicatiemensen, ook nog eens 1200 anderen werken die in veel gevallen een statistische achtergrond hebben. Geen types dus die op hun witte gympen met wapperende hipsterbaard de freelance werkplekken in Amsterdam onveilig maken. Gewoon een tikkie saaie rekenwonders die geloven in het belang van de juiste cijfers om de democratie te ondersteunen (waar ze gelijk in hebben). Gelukkig maar, want cijfers vormen heel vaak de basis van een politieke beslissing en het zou natuurlijk chaos worden als die cijfers niet kloppen. Ackermans legt uit hoe zij tegen het CBS als contentorganisatie aankijken. ,,Deze mensen vinden in veel gevallen dat het de enige taak van het CBS is om de juiste cijfers te leveren en dat de interpretatie aan anderen is, waaronder de media. Daarom zijn ons woordvoerders zoals Peter Hein van Mulligen heel goed getraind in wat ze wél en wat ze niet kunnen zeggen. Ze mogen alles vertellen over de cijfers en wat ze betekenen, maar ze kunnen nooit een mening geven en daarom is het soms een beetje saai. Ikzelf zou daar direct de fout mee ingaan.”

Die pratende mannen en vrouwen lijken misschien saai, maar voor het CBS is het vrij revolutionair om zo naar buiten te treden. Ackermans telt zijn zegeningen. Met kleine stapjes geeft hij zijn contentstrategie – met een heuse ‘chef in’ en ‘chef uit’ zoals bij alle grote krantenredacties – vorm. Realisme blijft daarbij belangrijk. ,,Natuurlijk maken we zelf ook content, maar het meeste werk zal gedaan worden door de reguliere nieuwsredacties; zij maken de verhalen en wij leveren de cijfers,” stelt hij

 

Creatief met draagvlak


Bijna iedereen vindt het verkrijgen van intern draagvlak voor de contentstrategie essentieel voor het eventuele succes van de plannen. Idealisme is natuurlijk mooi en we willen allemaal een beetje Red Bull worden, maar uiteindelijk gaat het erom om op elk niveau de handen op elkaar te krijgen. Lasse Hogfeldt van Jyske Bank, die zijn communicatie-afdeling transformeerde tot een echte tv-newsroom, denkt dat het aardig is gelukt om medewerkers als een journalist te laten denken, maar in veel gevallen is dat misschien wat te hoog gegrepen. Start met een goed inhoudelijk plan, zorg dat je je collega’s duidelijk informeert en betrek ze bij de plannen. Leg de strategie uit  – op basis van de kernwaarden van een bedrijf – en begin met een kleine overzichtelijke ‘contentcase’ zodat je snel concrete uitkomsten ziet van het nieuwe communicatiebeleid. En maak overal een strakke marketingcase van met cijfers die het succes onderstrepen. Blijf niet hangen in het vooroordeel dat de effecten van content niet te meten zijn. Geen vage plannen, maar zorg voor goede cases. En psssst….soms wil het wel eens helpen om de CEO een beetje te plezieren in de content zelf; van een beetje feelgood interview in je nieuwe online magazine met de CEO ga je niet dood als – zogenaamd –  onafhankelijk medium.

Pin It on Pinterest

Shares