In haar halfjaarrapport komt tv-marketingclub Screenforce met positieve omzetcijfers voor televisie, terwijl de kijktijd en de bestedingen dalen. Het heeft de omzet van lineaire tv en online video voor het eerst bij elkaar opgeteld en zo is er ineens groei te zien. Maar kan dat zomaar? Of zijn het appels en peren?

 

Frank.news schreef eerder al uitgebreid over de dalende lineaire kijktijd en het feit dat deze de komende tijd nóg meer gaat afnemen. Dat de traditionele tv-organisaties daar moeite mee hebben, bleek ook al.

 

Forse daling kijktijd

Toch staat het keurig in het onlangs uitgekomen tv-halfjaarrapport van Screenforce, het Nederlandse tv-marketingcentrum dat voorheen SPOT heette. De kijktijd is volgens de stichting in de eerste helft van 2016 uitgekomen op 188 minuten, een daling van gemiddeld 3,6% ten opzichte van de eerste helft van 2015. ,,De daling van de kijktijd doet zich in alle leeftijdsgroepen voor maar is sterker onder jongeren van 6 tot en met 34 jaar,” stelt het rapport.
Maar op Adformatie.nl kwam de grootste reclame-inkoper van Nederland GroupM in juli met andere, veel zorgwekkender cijfers. Daar lezen we dat de kijktijd in de groep 20-49 het eerste halfjaar met 8,1% daalde, in 13+ met 4%, in de groep 13-19 met maar liefst 15,3%, in 20-34 met 8,5%, in 35-49 met 7,6%, in 25-54 met 8,3% en in 50+ met 1%. In alle doelgroepen behalve 50+ zijn er dus forse dalingen en als je daarvan een gemiddelde neemt kom je op meer uit dan de door Screenforce gepubliceerde 3,6%. We gaan ervan uit dat GroupM toch uit dezelfde bronnen put als de marketingorganisatie voor televisie.

 

Tegenstrijdig
En er is nog iets opvallends aan het rapport. In hetzelfde Adformatie-artikel staat dat er in het eerste halfjaar sprake was van een lichte daling van de vraag naar GRP’s (het afrekenmodel met adverteerders), ofwel: de bestedingen gingen omlaag.
Het Screenforce-rapport vertelt iets anders. De tv-reclamemarkt is volgens de organisatie uitgekomen op 482 miljoen euro in de eerste helft van 2016. Dat is een groei van 5,6% ten opzichte van 2015. Een stijging van de bestedingen dus, met als positief punt ook de groei van non-spot (en dat is hoopgevend). Lezen we even verder dan zien we: ,,Een deel van deze groei wordt veroorzaakt door het samenvoegen van de omzetten van tv en online video. Echter de markt heeft in de eerste helft van het jaar ook een autonome groei laten zien van 1,7%.”

 

 

Definitie aangepast


Screenforce heeft dus de definitie aangepast om de tegenvallende omzetcijfers voor lineaire tv een beetje positiever te laten uitpakken. Even verderop in het rapport legt Screenforce uit: ,,De definitie van tv-reclame in publicaties van Screenforce is met ingang van 2016 aangepast aan de veranderingen in het tv-landschap. Als reactie op de verschuiving van de kijktijd naar online video heeft Stichting Kijkonderzoek (SKO) haar onderzoek verbreed met online video. Het scherm waarmee premium content wordt geconsumeerd, is ondergeschikt aan de plek en het moment van consumptie. Reclamecampagnes worden over alle schermen uitgeserveerd en uitgezonden. Omzetten die Screenforce rapporteert maken geen onderscheid meer in het scherm of wijze van inkoop. Het tv-toestel en het online platform zijn samengevoegd, ook in de definitie van de omzet.”

 

Optellen kan niet
De vraag beklijft dan hoe Screenforce de omzet van reclame op lineaire tv en de omzet uit online videoreclame berekent. Daarnaast kijkt de markt ook niet op deze manier naar tv-reclame. Men heeft voor lineaire tv de GRP, voor online video is er de currency CPM. Online videobereik kan nog niet worden opgeteld bij het tv-bereik omdat ze nog niet aan elkaar gekoppeld zijn.
Is, kortom, wat Screenforce in haar rapport communiceert niet verwarrend? Henk Burgerhout, Media Strategy Director bij Head to Head beaamt dat. ,,Men probeert wanhopig om de tegenvallende cijfers er toch nog een beetje draaglijker uit te laten zien. Natuurlijk kun je tv en online video niet bij elkaar optellen. Het gaat om een andere kijkersgroep, een andere intensiteit en een ander screen. Het is appels met peren vergelijken. De enige overeenkomst is dat het ook fruit is,” stelt hij.

Daarnaast zijn de cijfers van de Stichting Kijkonderzoek (SKO) volgens Burgerhout nog steeds niet helemaal betrouwbaar. ,,Men is net begonnen met online kijkcijfers, dus zullen we eerst over een langere tijd die gegevens moeten ervaren.”
De ‘opgetelde’ cijfers die Screenforce nu voorschotelt, zijn eigenlijk niet bruikbaar, wil hij nog kwijt. ,,Op deze manier is er natuurlijk ook sprake van een trendbreuk, dus kunnen we eigenlijk sowieso geen vergelijking maken met vorig jaar.”

Pin It on Pinterest

Shares