Het bereik van de papieren kranten zakte vorig jaar voor het eerst sinds dit vanaf 1960 wordt bijgehouden onder de 50 procent, zo blijkt uit recente cijfers van het Nationaal Onderzoek Multimedia (NOM). Dit klinkt dramatischer dan het is, vooral omdat het online bereik buiten beschouwing is gelaten.

 

De onderzoekers rekenen digitale versies van kranten (nog) niet mee. Tot onvrede van de uitgevers, die hele andere cijfers hanteren. De NOM verwacht vanaf  2017 voor het eerst integrale cijfers (print en online) van kranten te kunnen presenteren.

 

Oplage NRC gedaald of gestegen

,,Oplage NRC daalt’. Oplage NRC stijgt. Kiest u maar. Of zijn er parallelle universums waarin beide zaken tegelijkertijd gebeuren?,” vroeg media-onderzoeker Piet Bakker (Hogeschool Utrecht) zich onlangs af in Villamedia. Hij reageerde op de verschillende cijfers die het NOM en NRC Media hanteren als het gaat om de oplage van NRC (.next en Handelsblad) .
Oorzaak van de twee zienswijzen is dat de NOM zich vooralsnog beperkt tot de printoplage, terwijl NRC Media ook naar digitaal kijkt. Daar zit immers de groei en ook lezers van digitale versies en bezoekers van de website dragen bij aan bereik, redeneert de uitgever.

Logisch, NRC Handelsblad had in 2015 44.000 digitale ‘gerechtigden’ (accounts die toegang hebben tot de online versie), de Volkskrant zelfs 74.000. Ook het AD en De Telegraaf toonden digitale groei. Eigenlijk waren er in 2015 maar twee digitale dalers onder de landelijke titels: nrc.next en het Reformatorisch Dagblad. Het lijkt logisch dat de uitgevers die groei ook in de bereikcijfers willen terugzien.

 

Integrale cijfers

Directeur Irena Petric van het NOM benadrukt dat oplage- en bereikcijfers nog wel eens door elkaar worden gehaald, maar bevestigt dat het niet meetellen van de online cijfers ook invloed heeft op de bereikcijfers. Met een nieuw ontwikkelde standaard – waarbij de NOM-cijfers worden geïntegreerd met de cijfers van het Nederlands Online Bereik Onderzoek (NOBO) – gaat haar organisatie vanaf 2017 integrale cijfers van krantenbereik presenteren. ,,Hierbij is het bereik per mediamerk gemeten in plaats van per type uitgave. Voor uitgevers is dat interessant om te kunnen zien hoe hun merken als geheel presteren. Voor adverteerders om bijvoorbeeld te kunnen berekenen wat hen een gecombineerde propositie op één mediamerk oplevert voor print, digitaal en app,” aldus Petric.

 

Voorop in de wereld

Waarom werd eigenlijk niet eerder tot geïntegreerd bereikonderzoek overgegaan? Tot en met 2012 werd wel het gecombineerde print- en onlinebereik gerapporteerd. Maar dit bleek te ingewikkeld omdat het online bereik op maandbasis werd vastgesteld. Het ontwikkelen van de nieuwe standaard die het bereik van complete mediamerken meet was niet eenvoudig, weet Irena Petric. ,,Als het makkelijk was waren we er wel eerder mee gekomen; we lopen hiermee voorop in de wereld. Het moeilijke is dat het in zekere zin appels met peren vergelijken is. Maar we hebben nu een methode ontwikkeld waarin we het bereik van een merk via verschillende kanalen verantwoord kunnen optellen.”

Inzichtelijker model

Ook volgens Erik Grimm van NDP Nieuwsmedia is het model dat vanaf  2017 wordt gehanteerd veel inzichtelijker voor zowel adverteerders als uitgevers. Het is in ieder geval een stap verder dan de eendimensionale cijfers die Het Oplage Instituut (HOI) sinds 1997 leverde.
Dit instituut ging de afgelopen jaren op in de NOM, dat in 2015 voor het eerst de oplagecijfers leverde, waardoor nu zowel oplage (print en digitaal) als bereik (lezers) van kranten (en tijdschriften) door één organisatie wordt gerapporteerd.
De rapportages zijn minder gedetailleerd waardoor bijvoorbeeld niet vastgesteld kan worden of een oplagestijging het gevolg is van de introductie van (goedkope) actieabonnementen. Ook het aantal deel-abonnees wordt niet meer gerapporteerd.
Deze meer eenduidige cijfers zijn welkom, aldus Grimm. ,,Adverteerders gaan nu nogal eens uit van eigen aannames als het krantenbereik betreft, omdat ze zelf betere cijfers denken te hebben. Vanaf 2017 hebben ze een veel duidelijker, uniforme standaard.”

Van massamedium naar niche

De trend naar beneden, die het jongste onderzoek naar krantenbereik laat zien, is door adverteerders overigens al eerder onderkend, stelt hij. ,,Zij zien de krant niet meer als massamedium en steeds meer als niche. Maar als je senioren, welgestelden en leidinggevenden zoekt, dan heb je bij de krant wél een bereik dat ruim boven de 50 procent ligt.”

Hoewel het bereik van de krant is gedaald, hoort Nederland samen met de Scandinavische landen en Groot-Brittannië en Duitstalige landen tot de gebieden waar nog steeds veel kranten worden gelezen, relativeert lector Piet Bakker. ,,Tot 2014 ging dat zelfs om meer dan de helft van de bevolking van 13 jaar en ouder. Met ingang van 2015 is dat percentage voor het eerst onder de 50 procent gezakt naar 47,8 procent. In absolute aantallen nog altijd een zeer grote groep Nederlanders. In totaal lezen 6,8 miljoen Nederlanders per dag een krant, tegenover bijna 10 miljoen in 2005. 3,9 Miljoen Nederlanders lezen een landelijke krant, 3,4 miljoen een regionale krant en 1 miljoen een gratis krant. tegenover 2,8 miljoen in 2009.”

In 2017 zal werkelijk blijken of het bereik van kranten is gedaald of gestegen.
 

Pin It on Pinterest

Shares