Medianetwerk Vice, bekend van online videokanalen voor millennials, gaat reorganiseren. Vice geldt als voorbeeld van hoe je met videoreportages geld kunt verdienen. Maar de online kanalen alleen leveren te weinig op en daarom komen er wereldwijd twintig televisiekanalen bij. Vice gaat meer investeren in nieuws, want dat is wat jongeren willen. Adverteerders staan klaar.

 

Ooit begonnen als alternatieve online krant in Canada, is Vice uitgegroeid tot een global empire dat nieuws brengt waar je niet om heen kunt. Kort geleden kreeg premier Rutte de vraag wat hij als EU-voorzitter gaat doen aan de Noord-Koreaanse dwangarbeiders die in Polen werken. Diverse media brachten dat nieuws, maar de bron was de reportage ‘Cash for Kim’ die Vice maakte in Polen.

Brutaal en volhardend drong een team van Vice door tot scheepswerven waar de Noord-Koreanen te werk waren gesteld. Verslaggevers stelden lastige vragen bij koppelbureaus en volgden de Noord-Koreanen naar hun overnachtingsplek die ze behalve voor werk niet mochten verlaten. De opnamen zijn rauw en soms snel gemonteerd, het zijn indringende beelden.

 

Eagles of Death Metal

Vice viel ook op na de aanslagen in Parijs. Het was CEO Shane Smith die als eerste een interview had met de band Eagles of Death Metal na de aanslag tijdens hun optreden in theater Bataclan. Indruk maakte Vice ook met z’n reportage over IS, waarvoor een verslaggever embedded was gegaan bij de terroristische organisatie.

Het mediabedrijf begon in 1994 in Montreal, in de woorden van de The New Yorker, als een gratis magazine met een reputatie voor provocatie. De oprichters schreven over wat hen toen interesseerde: drugs, rapmuziek en Montreal’s punk rock scene.

 

Van Canada naar New York

De verhuizing naar New York in 1999 ontstond uit een grap. Mede-oprichter Shane Smith had een Canadese krant verteld dat Vice was opgekocht door een plaatselijke miljonair Richard Szalwinksy. Dat was niet waar, maar de miljonair besloot uiteindelijk wel in Vice te investeren, waardoor het een kantoor in Manhattan kon openen.

Het huidige hoofdkantoor zit in Brooklyn, New York. CEO Smith ontvangt er zijn gasten in de Bear Room met een opgezette grizzlybeer. Die beer bedreigde ooit een cameraploeg van Vice in Alaska en moest worden doodgeschoten.

Smith gaat nog steeds zelf graag op reportage en presenteert het Vice News op het HBO-kanaal. Zijn wilde haren heeft hij deels achter zich gelaten. Hij is nu meer executive dan de punkrocker van weleer, maar met een voorkeur voor spektakel, op zoek naar evenwicht tussen entertainment en journalistiek.

 

Eerlijk en ontwapenend

De troef van Vice zijn de jongeren die het bedrijf aan zich weet te binden. Het is de tone of voice, de manier van filmen die millennials aanspreekt. Ruw, ongepolijst, maar ook eerlijk en ontwapenend. Soms hoor je ze praten over volgende shots die ze willen maken. Je ziet niet alleen wat op straat gebeurt, maar ook hoe hun journalistieke product tot stand komt, schrijft vakblad CJR.

Vice maakt momenteel een reorganisatie door. Er komt meer nadruk op nieuws. „Op YouTube merken we dat onze volgers meer nieuws willen,” zegt Smith. Nieuws in de vorm van korte en lange video’s over thema’s als milieu, economie en conflict. De nieuwsuitzendingen op betaalkanaal HBO worden uitgebreid en zullen uiteindelijk dagelijks worden.

 

Jongeren van internet naar tv

Verder komen er wereldwijd zo’n twintig tv-kanalen bij in onder meer Canada, Groot-Brittannië en Frankrijk. Die moeten inkomsten binnenbrengen met advertenties gericht op een breed jong publiek. Naast de ruim dertig bestaande buitenlandse kantoren komen er nieuwe vestigingen in onder meer Hongkong. In Amsterdam is al een kantoor dat de Nederlandstalige website onderhoudt.

Vice’s eerste tv-kanaal, Viceland, ging enkele maanden geleden in de VS van start. De eerste berichten zijn positief: Vice lijkt erin te slagen jongeren vanaf de internetkanalen mee te nemen naar tv. Bedrijven als Unilever, Samsung en T-Mobile adverteren op het kanaal. Vice onderzoekt de mogelijkheden voor een lineaire tv-zender in Nederland. De groei zit er wereldwijd in en sommige analisten vergelijken het Vice van nu met CNN in de begintijd.

 

Journalistiek en entertainment

Vice lijkt in de programma’s een middenweg te zoeken tussen journalistiek en entertainment. Daar is veel discussie over. De reportages – zoals deze maand meelopend met het Iraakse leger tegen IS – zijn indrukwekkend, maar ook een beetje sensatiegericht. ,,Alles draait om de manier van video editen en bij Vice is de edit gericht op entertainment,” zegt een criticus in CJR.

Een vrouwelijk redacteur kreeg ooit de opdracht een video te maken over sekswerkers in een stripclub in een ontwikkelingsland. Vice vroeg haar undercover te gaan als prostituée, wat ze weigerde. „Ze wilden het sensationeel maken en de sekswerkers gebruiken op een manier waar ik me niet in kon vinden,” zegt de redacteur die inmiddels Vice heeft verlaten.

 

Content trekt millennials

Het succesvolle verdienmodel van Vice heeft alles te maken met de jonge doelgroep. De content trekt millennials aan, waardoor adverteerders Vice weten te vinden. Naast korte ads voor de video’s worden sponsoren vermeld als co-creator. Zo sponsorde buitensportbedrijf The North Face een serie over ‘the most remote places on earth’. Garnier en Toshiba namen delen van de website voor hun rekening.

Maar Vice krijgt – los van de nieuwsreportages die zoveel lof oogsten – ook kritiek omdat bij sommige producties journalistiek en advertenties dwars door elkaar zouden lopen. Bij zulke branded content is niet te zien dat een bedrijf invloed heeft op de inhoud van een stuk. En dat tast de geloofwaardigheid van Vice aan.

 

Zonder geld geen media

CEO Smith zegt in The New Yorker dat inkomsten uit branded content nodig zijn om reportages te financieren. „Het kost geld om de daklozen in Bogota’s rioleringssysteem journalistiek te onderzoeken of de oorlog in Syrië te verslaan. Iedereen in de media die zegt geen geld te willen verdienen, zegt in wezen: ik wil niet werken. Zonder geld geen media.”

Al met al slaagt Vice erin traditionele vormen als nieuwsreportages te combineren met een innovatieve ‘millennial style’ die bij jongeren aanslaat. „We weten wat we willen,” zegt Smith. „Ruwweg is dat uitgroeien tot het grootste mediabedrijf voor jongeren in de wereld.”

 

Pin It on Pinterest

Shares