Vergeet big data. Big data zijn getallen zonder emoties, terwijl het daar juist om gaat. Small data wil zeggen dat je onderzoek doet door mee te draaien en te observeren bij gezinnen en dat levert cruciale inzichten op. Branding consultant Martin Lindstrom schreef er het boek Small Data over dat een hit werd in de Verenigde Staten en nu ook in het Nederlands vertaald is.

 

Toen LEGO in de problemen kwam doordat kinderen steeds meer games gingen spelen, zochten onderzoekers van het bedrijf gezinnen op. Door in het dagelijkse leven van kinderen te duiken, kregen ze inzicht in welke verlangens zij nu echt hadden.

Een 11-jarige Duitse jongen, die een fanatieke skateboarder was, liet trots zijn afgesleten Adidas sneakers zien. Want die waren precies op de juiste plekken aan de zijkant afgesleten waardoor je kon zien hoe goed hij was. Die sneakers vormden de small data waarmee LEGO uiteindelijk een nieuwe strategie bedacht.

Die jongen wilde uitdagingen aangaan en die konden niet ingewikkeld genoeg zijn, schrijft Lindstrom. LEGO nam dat idee over. De speelgoedfabrikant kwam met geavanceerde bouwsels met meerdere typen legostenen. ,,Kinderen moesten er echt wat voor doen en dat sloeg aan. Het heeft het bedrijf gered. Dat hadden we met big data nooit voor elkaar gekregen.”

 

Wereldwijd gevraagd

Martin Lindstrom wordt wereldwijd gevraagd. In Saoudi-Arabië, Rusland of de VS schakelen bedrijven hem in. Of het nu om de inrichting van een supermarkt of internetshop gaat. En zijn aanpak is altijd hetzelfde: op kleine schaal. Hij komt bij enkele gezinnen, praat en observeert tot in de details. Hoe is de kamer ingericht?  Wie neemt de beslissingen in huis? Wat staat er in de koelkast? Welke afbeeldingen hangen er aan de muur? Wat zijn de verborgen verlangens die mensen hebben?

 

Shopping mall in Saudi-Arabië

In Saoudi-Arabië werd Lindstrom om advies gevraagd voor de inrichting van een nieuwe shopping mall. Ook in dat land slaagde hij erin bij gezinnen thuis te komen, hij sprak met mannen en vrouwen apart over hun dromen. Hij verwonderde zich over de vele afbeeldingen van waterpartijen aan de muren. Hij zag de magneetjes op de koelkast met vaak de Eiffeltoren erop. De dromen van reizen en water zijn terug te zien in het winkelcentrum waardoor er extra bezoekers komen.

De onderzoeksmethodes van Lindstrom zijn vergelijkbaar met die van antropologen. Het is participerend onderzoek, waarbij de onderzoeker woont bij een gezin. Hij eet mee, kijkt samen met hen televisie en ondertussen observeert hij wat er gebeurt. Antropologen doen dat jarenlang en gebruiken wetenschappelijke analyses; Lindstrom doet het enkele weken en gaat meer intuïtief te werk.

 

De flagship store van Tally Weijl

Voor modeketen Tally Weijl werd Lindstrom ingeschakeld om te helpen bij de nieuwe flagship store in Wenen. Lindstrom draaide mee met gezinnen met tienermeisjes, vroeg naar hun dromen, bekeek hun kamers, kledingkasten en foto’s, kortom: dook in hun levens.

Het vertrouwen werd uiteindelijk zo groot dat Lindstrom van de ouders en dochters toestemming kreeg om een keer hun smartphones in te zien. Het bleek dat de tieners, als ze net wakker waren, selfies naar vriendinnen stuurden om hun outfit voor de dag voor te leggen. Lindstrom realiseerde zich toen pas hoever mode en de digitale wereld met elkaar vervlochten waren.

In de winkel van Tally Weijl kwamen paskamers waar de spiegel ook als touch screen werkte, waarmee de jonge klanten zich via social media in real time met hun gekozen kleding aan vriendinnen elders konden laten zien. Het sloot aan bij een behoefte. De vernieuwing haalde, samen met een trendy inrichting, de winkelketen uit het slop.

 

Kleuren voor schoonmoeders en -dochters

Voor een bedrijf in India werd Lindstrom benaderd een nieuwe verpakking te ontwerpen voor cornflakes en andere ontbijtgranen die niet meer goed verkochten. In de grote families waar Lindstrom kwam, bleek een grote rivaliteit tussen schoonmoeders en schoondochters bij het beslissen over inkopen. Hij ontdekte ook dat de moeders hun slaapkamer hadden ingericht met felle kleuren, terwijl de dochters zachte kleuren gebruikten. Die kleuren liet hij op producten terugkomen. Het bedrijf ging goed lopen met verpakkingen die voor tweederde fel gekleurd waren en voor een derde de zachte kleuren van de dochters hadden.

Lindstrom analyseert zulke small data om zo te komen tot aanbevelingen voor de bedrijven. Hij zoekt naar verbanden bij behoeftes en werkt die voor toepassing in de praktijk uit. Zoals de combinatie bij Tally Weijl van een traditionele paskamer met een groot scherm voor social media.

 

Bedrijven verblind door big data

In een interview aan de University of Pennsylvania zegt Lindstrom dat de corporate world volkomen verblind is door big data. „Het is praktisch onmogelijk om emoties met zulke data te beschrijven. Daar ligt het probleem.”

Big data gaan bovendien over het verleden en niet over de toekomst. „Kijk naar de top 100 van grootste innovaties van onze tijd, dan zie je dat zo’n 60 tot 65 procent gebaseerd is op small data.” Big data kunnen aanvullend zijn.

Onlangs gaf Lindstrom een presentatie voor drieduizend executives in New York. Hij vroeg wie het afgelopen jaar één of twee dagen in een huis van een consument had doorgebracht. „Twee mensen staken hun hand op. Dat zegt genoeg.”

Hoe beschrijf je je geliefde, gaat hij verder. „Dan zeg je niet: ‘ik houd van haar omdat ze 1.75 lang is en vanwege de laatste vier cijfers van haar telefoonnummer’. Dat zijn data waarbij het emotionele aspect ontbreekt.”

 

Werkelijke verlangens

Lindstrom wijst er ook op dat consumenten naar de buitenwereld, zoals op Facebook, een geïdealiseerd beeld geven van zichzelf. Wie wil weten wat de werkelijke verlangens van consumenten zijn, moet zich niet door zulke big data laten leiden, maar mensen in hun thuissituatie onderzoeken.

Het hoeft niet bij veel gezinnen te gebeuren, als je er maar diep induikt en oog hebt voor details, vindt Lindstrom. „Soms heb je aan tien mensen al voldoende om een brand of business succesvol te transformeren.”

In een video gaat Martin Lindstrom in op small data (vanaf 0.45):

 

 

Pin It on Pinterest

Shares