In de rubriek Frank slingeren bekende mensen uit de mediawereld hun ongezouten mening de ether in. Elke maand geven we de spreekwoordelijke knuppel door aan een ander. Deze keer:

Ruud van der Knaap, Senior Sportmarketeer en Manager Voetbal van Triple Double Sportmarketing.

 

Een paar weken geleden speelde het Spaanse Sevilla zijn derde Europese finale op rij. In een shirt zonder sponsor… Een gemiste kans voor heel wat mooie merken zou je zeggen. Sevilla staat hierin niet alleen. Ook in Italië spelen grote clubs als AS Roma en Napoli zonder shirtsponsor. Laatst werd ik gebeld door een journalist die zich afvroeg waarom die clubs zonder shirtreclame spelen. Dat zag er toch een beetje vreemd uit, amateuristisch of armoedig zelfs. Een grappige vraag vond ik. Daarmee werd namelijk gesuggereerd dat professionele en goede clubs (natuurlijk) een mooi merk op hun borst hebben staan. En zo is het eigenlijk ook.

 

Bedrijfstak van 2,2 miljard euro

Knappe koppen hebben berekend dat de economische waarde van het betaald voetbal in Nederland 2,2 miljard euro is. Niet slecht voor 36 clubs die elke week tegen elkaar voetballen. In dat betaalde voetbal zijn clubs telkens op zoek naar nieuwe manieren om hun begroting omhoog te krijgen. Want met een hogere begroting trek je betere spelers aan en daarmee maak je meer kans om wedstrijden te winnen. Dus bouwen clubs nieuwe stadions. En weten zij continu nieuwe sponsors aan zich te binden.

Goede sponsors voor onze vaderlandse clubs zijn daarom essentieel. Sponsors die een club echt vooruit helpen. Sponsors die de emotie van het voetbal snappen. Sponsors die de impact van voetbal voor hun eigen merk willen laten werken. En ook kansen zien om hun financiële middelen, hun kennis en hun eigen kwaliteiten te laten werken voor clubs en hun supporters. Maar niet zonder daar zelf ook iets van te merken.

 

Goede voorbeelden

Een mooi voorbeeld is softwarebedrijf AFAS, dat deze week zijn hoofdsponsorschap met AZ voor maar liefst 6 jaar verlengde. Zij stapten heel gedurfd en anticyclisch in op het moment dat AZ net een faillissement had overleefd. AFAS heeft de club geholpen in haar gezondmaking, onder andere met hun daarvoor bestemde software. Andersom heeft AZ zijn hoofdsponsor geholpen om zakelijke barrières te doorbreken. Het hoofdsponsorschap van de Alkmaarse club heeft aanzien en vertrouwen gebracht voor AFAS, waardoor zij met een nieuwe categorie mogelijke klanten om tafel kon. Het AZ-effect waar AFAS inmiddels 6 jaar van profiteert, is nog lang niet uitgewerkt liet CEO Bas van der Veldt weten. AFAS inspireert AZ om de komende jaren nog beter te ondernemen.

Weliswaar siert zijn naam volgend seizoen niet meer het shirt van PSV, toch is Philips een ander goed voorbeeld. En misschien is dat ook wel logisch omdat Philips Healthtech een compleet ander bedrijf is geworden dan pakweg 10 jaar geleden. In zakelijk opzicht kun je stellen dat Philips is weg gegroeid van PSV. Desalniettemin wordt de sponsorrelatie met de door haar zelf opgerichte club wel voortgezet voor de komende 10 jaar. Het bedrijf gaat haar innovatiedrang en technologische voorsprong ook ten dienste stellen van PSV als bewijslast voor haar propositie ‘Innovation and you’. En op die manier een bijdrage leveren aan de sportieve doelstellingen van de club.

 

Sponsors als investeerders

In sponsoropzicht is het Duitse voetbal nog een stap verder. De grootste voetbalsponsors onder onze Oosterburen kiezen ervoor om ook aandeelhouder te worden van de clubs die zij sponsoren. De beste voorbeelden vind je hiervoor in München en Dortmund. Audi, Allianz en Adidas hebben naast een miljoenencontract als sponsor elk een belang van bijna 10 procent in Bayern München. Hoofdsponsor Evonik van BVB Dortmund heeft ook een aandeel van 9 procent in de club. Hiermee houden de sponsors enigszins grip op de bewindvoering van de club die zij sponsoren en kunnen zij hun miljoenencontracten enigszins in de gaten houden. Een veel duurzamer model dan de steenrijke individuele eigenaren die het Engelse voetbal over hebben genomen. PSV is bijzonder gecharmeerd van dit Duitse model en onderzoekt de mogelijkheden hiertoe met haar grootste sponsors.

 

Durf

Bovengenoemde voorbeelden van AFAS en Philips staan niet op zichzelf. Er zijn meer merken die omwille van zakelijke kansen en ondernemerschap in het voetbal stappen. Die kun je in mijn ogen beter investeerders noemen dan sponsors. Zij kiezen er namelijk bewust voor om bedrag x te steken in een club (lees: onderneming) met als doel hier rendement y uit te halen dat een hogere waarde heeft dan de investering zelf. Dat levert automatisch een samenwerking tussen twee partijen op die gericht is op resultaat. Met een continue dialoog, doelstellingen, bijsturing en uiteindelijk succes.

In de jaren ’80 waren het vooral bedrijven die via shirtsponsoring hun merknaam wilden verstevigen, zoals AKAI, TDK, Gouden Gids en Pioneer. Zij werden opgevolgd in de jaren ’90 door de grote financiële instellingen, banken en verzekeraars als ABN AMRO, AMEV, Stad Rotterdam en Univé. Anno 2016 zijn het steeds vaker ‘digitale’ merken en dot.com bedrijven die een investering in voetbal als springplank zien naar een succesvolle toekomst. Welke investeerders durven AFAS, Ziggo en Energiedirect.nl te volgen?

 

Ruud van der Knaap

www.tripledouble.nl

 

Pin It on Pinterest

Shares