Het veelgeprezen Coolblue kreeg onlangs een award voor het sterke beleid op het gebied van internal branding. Heeft de webshop de interne communicatie zó goed op orde? En wat kunnen collega-merken hiervan leren? Frank.news laat zien hoe merk en bedrijfscultuur elkaar raken.

 

Tijdens de recente uitreiking van de Dutch Marketing Awards werd Coolblue uitgeroepen tot Internal Branding Company of the Year. De webshop kreeg de prijs voor de manier waarop het intern met medewerkers communiceert; namelijk op de grappige, ontspannen manier die helemaal past bij het merk dat een omzet heeft van 555 miljoen euro per jaar, een stijging van 55 procent in 2015.

 

Verkocht aan Sinterklaas

 

Belangrijk voor het toekennen van de prijs was de stunt van Coolblue-eigenaar Pieter Zwart die zijn medewerkers eind november vorig jaar optrommelde voor een bijzondere mededeling; hij had het bedrijf namelijk verkocht. Het bleek een grote stunt te zijn want de koper was Sinterklaas, die het voor een substantieel aantal pepernoten had weten te bemachtigen. PR-man (bij het bedrijf ‘praatjesmaker’ genoemd) Gert Jan Lasterie in Adformatie over de stunt die eigenaar Pieter Zwart had bedacht: ,,Het mooiste van de hele stunt waren de vier minuten in de kantine op het hoofdkantoor. In de propvolle kantine hing iedereen aan Pieters lippen; iedereen wilde weten wat hij ging aankondigen. De spanning was van de gezichten te lezen. De ontlading toen Sinterklaas in beeld kwam was dan ook enorm. Uiteindelijk liepen alle Coolblue’ers met een enorme glimlach en tot in hun tenen gemotiveerd de kantine weer uit.”

 

Merkmoeders en praatjesmakers

 
Het leverde in ieder geval veel free publicity op en meer dan 100.000 views op YouTube. Kenmerkend voor de positieve vibe waarin Coolblue op dit moment zit zijn de – tikkie happy de peppy-achtige – opmerkingen van mensen die het filmpje bekeken. Simon Bos: ,,wees trots op zo’n leuke baas en natuurlijk de leuke werknemers.” Merkmoeder Eva Nooitgedacht legde in het interviewtje na afloop van de prijsuitreiking kernachtig uit wat het sterke is van het bedrijf: ,,Het geheim is vooral de consistentie; alles wat wij doen heeft iets met het merk te maken.”. Over internal branding gesproken: bij Coolblue zijn er dus geen functies als ‘brand-’ en ‘PR-manager’, maar heten zij dus ‘merkmoeder’ en ‘praatjesmaker’.

De stunt is overigens niet het enige voorbeeld van signalen die wijzen op een vrolijke bedrijfscultuur waarin ruimte is voor een  – tikkie flauwe – grap die opvallend conflicteert met de serieuze manier waarop de meeste andere bedrijven over het algemeen communiceren. Zo bleek er rond 1 april vorig jaar een heuse vacature te zijn voor een pakjesknuffelaar; iemand die voordat de pakjes naar klanten gingen even een kleine hug toevoegde aan de pakjes.

 

Geheim is consistentie

 
,,Dat heeft Coolblue heel knap gedaan,” legt Marc van Eck uit. Van Eck is medeoprichter van Business Openers en schrijver van Het succes van internal branding. ,,Het geheim is inderdaad de consistentie; zij hebben een merk dat staat voor de ‘volledige toewijding voor de klant’, ‘echtheid’ en voor ‘humor’. Die basis voeren zij ook door in hun interne bedrijfscultuur. Blijkbaar worden er daar vooral mensen aangenomen die passen bij een bedrijfscultuur waarin deze waarden centraal staan. Dat lijkt misschien volkomen logisch, maar ik weet uit ervaring dat het maar heel sporadisch voorkomt om de identiteit, dus de binnenkant van een bedrijf en de buitenkant, het merk, zo dichtbij elkaar te brengen. Dat lukt alleen als die merkwaarden niet op lucht zijn gebaseerd, maar echt kloppen. Ik geef veel presentaties en dan vragen mensen of ik iets meer over een bepaalde bedrijfscultuur kan vertellen zodat zij die cultuur kunnen overnemen, maar zo werkt het niet. Coolblue lijkt dat wel goed voor elkaar te hebben.”

 

Niet bereikbaar

 

Intern kan Coolblue het allemaal prima op orde hebben, maar qua PR zijn er nog wel wat stapjes te maken. Frank.news wilde de overzichtelijke en inhoudelijke vraag stellen hoe merk en interne communicatie bij elkaar komen, maar er was geen merkmoeder, -zus of -neef te vinden die wilde meewerken. De DM via twitter naar de merkmoeder kreeg een reactie met een verwijzing naar de al aangehaalde praatjesmaker. Die reageerde helemaal niet en vervolgens belde er na een paar dagen opeens een groot PR-bureau met de mededeling dat het allemaal niet zou lukken. Ach, het kan ook aan ons liggen hoor, sorry voor de lastige vraagjes…En dat terwijl wij toch grote fans zijn van die vrolijk stemmende blauwe doosjes.

 

Geen geheimen

 

Gelukkig kent de bedrijfscultuur van Coolblue geen geheimen. Alles staat gewoon netjes op de website en deze cultuur lijkt inderdaad volledig samen te vallen met het merk. De basis van die cultuur is: ‘gewoon verwonderen’ met daaromheen de waarden: ‘eigenzinnig’, ‘vrienden’, ‘flexibel’ en ‘gewoon doen’. Dat lijken op het eerste gezicht prachtige woorden, maar je kunt dat vrij gemakkelijk doorvertalen als: Coolblue is een grote, eigenzinnige groep vrienden die met zijn allen keihard werken voor klanten, terwijl ze normaal blijven doen met zijn allen. Bij Coolblue werken mensen die zich kunnen aanpassen, die een mening hebben en vooral die het naar hun zin hebben met elkaar. Een zinnetje uit dit merkdocument; ‘Vriendschap ontstaat alleen bij gelijkwaardigheid. Daarom kom je bij Coolblue niet snel iemand tegen met een stropdas. Drink je gewoon een biertje met de directeur. En spreken we klanten persoonlijk aan.’ Van Eck kan het wel waarderen. ,,Die norm van ‘gewoon doen’ leggen ze op alles wat ze doen in de binnen- en buitenwereld en dan blijkt dus dat merk en bedrijfscultuur bij elkaar passen. Je zult nooit iets als een Coolblue Milieuweek zien of een reclame met een bekende Nederlander, want dat past simpelweg niet bij dat merk en dat bewaken ze met hart en ziel. En het mooie is dat die waarden van binnenuit komen. Dat is de spirit van de oprichters. Precies dát kunnen andere merken leren; definieer je cultuur op basis van wat je echt voelt en bewaak dat vervolgens intern met hart en ziel,” zegt hij

 

Iedereen is positief

 
Coolblue is loeiheet op dit moment, iedereen praat positief over het bedrijf en de immer gretig trends omarmende marketingwereld staat in de rij om de ‘normale’ aanpak van de webshop te roemen. Maar toch even een mespuntje kritiek; als je goed naar het Sinterklaas-filmpje kijkt, kun je ook een beetje jeuk krijgen van zoveel blijheid, van zóveel betrokkenheid. Dat hele harde klappen als de grap bekend wordt, dat héle enthousiaste….Het is ook gewoon een bedrijf dat de mensen die er werken in staat stelt hun boodschappen te betalen We hebben het in de basis over een bedrijf en niet over Justin Bieber die je misschien op een ongezonde manier kunt adoreren. Als je een bedrijfscultuur indeelt op een Y-as van ‘cynisch, zwartgallig’ tot ‘totale blijheid’ dan lijkt het bij Coolblue op het eerste gezicht de laatstgenoemde kant op te gaan.

 

Perpetuum mobile

 

Van Eck snapt het voorbehoud wel een beetje. Ook hij wordt een tikkie argwanend als hij al dat positieve rond het merk beschouwt. Soms is dat terecht, maar soms is het ook heel trendgevoelig om te zeggen dat je zo’n enorme fan bent van Coolblue. Toch bekijkt hij het van de positieve kant. ,,Dat ongemakkelijke gevoel wat jij krijgt is juist een goede zaak, want blijkbaar hangt daar een bedrijfscultuur die echt eigen is. Het is een vriendengroep waar je niet zo makkelijk tussenkomt, met eigen wetten en regels die deze cultuur in stand houden en dat maakt het juist sterker. Daardoor is het misschien wel inmiddels zó sterk geworden dat de cultuur niet meer afhankelijk is van de eigenaars die er zaten.

 

Profiel maken voor werknemers

 

Hij gelooft in een heel eigen bedrijfscultuur die zo eigen is dat hij bepalend is voor de aantrekkingskracht op eventuele medewerkers. Van Eck: ,,Ik ken iemand die dolgraag bij Coolblue wilde werken, maar toen hij er eenmaal zat, bleek het helemaal niet te passen bij zijn karakter. Veel meer bedrijven zouden zo’n profiel moeten hebben. En dan bedoel ik niet van die generieke waarden zoals ‘we zijn zo ontzettend duurzaam’, maar een echte bedrijfscultuur met een eigen taal en een manier waarop ze daar met elkaar omgaan. Ik vind dat je die cultuur ook veel meer moet inzetten om nieuwe mensen aan te nemen; van hoog tot laag. Je moet dat heel nadrukkelijk teruglezen in een vacaturetekst.”

 

Deel bedrijf toch verkocht

 

Overigens ziet Van Eck nog wel een tweede laag in de Sinterklaas-stunt. ,,Ik zei direct al: dit is ook een manier om de verkoop een zachte landing te geven en inderdaad is een gedeelte van het bedrijf een paar maanden later verkocht.” Onlangs kwam naar buiten dat investeerders HAL Holding 20 procent van de aandelen heeft verworven. Van Eck: ,,Dat hoort er ook bij.”

 

Uit het hart

 

Concluderend is Coolblue – los van de blijheid, de flauwe grappen en de tikkie overdreven grappige functienamen (zeker voor makers zonder praatjes) – natuurlijk een voorbeeld voor veel andere bedrijven met ambities op het gebied van internal branding. Dat heeft met twee zaken te maken; de bedrijfscultuur van Coolblue lijkt niet bedacht door een hip bureau, maar komt echt uit het hart van de organisatie. Daarnaast wordt het interne beleid strak bewaakt door de mensen die gaan over het merk en daardoor valt alles in elkaar. Nu maar hopen dat die bedrijfscultuur sterk genoeg is om de ambities van al die nieuwe Sinterklazen te weerstaan.

Pin It on Pinterest

Shares