Pap, heb je moestuintjes?

 

Je kunt het zo gek niet bedenken of supermarkten doen er spaaracties mee: messensets, voetbalplaatjes, korting op pretparken en natuurlijk de moestuintjes (net voorbij). Supermarkten zetten dit soort acties vooral in om de omzet te verhogen, maar werkt het eigenlijk? En zo ja, wat bepaalt dat zo’n spaaractie een succes wordt? Is daar een modus voor te verzinnen?

 

Opeens stond-ie er (weer): een grote bak met plaats voor twintig Moestuintjes die bij de AH gespaard moesten worden. In de periode van een week of vijf leverde elke 15 euro bij de supermarkt zo’n Moestuintje op en dan moest je geluk hebben dat je geen dubbele te pakken had (zouden ‘ze’ er bewust een paar minder leveren aan bepaalde supermarkten?). Maar ach, er kan altijd geruild worden met klasgenoten, oma deed ook mee en toen de spaaractie opeens weer voorbij was, had de hele klas een complete bak met hier en daar wat van die groene sprieten te pakken (die natuurlijk nooit een meloen kunnen worden, dat weet iedereen).

 

Omzetstijging

Het was alweer de tweede keer dat de AH met Moestuintjes kwam dus het zal wel effectief zijn. Officiële cijfers zijn er niet, maar AH-topman Dick Boer zei over de reden van de omzetstijging over 2015: ,,De omzetstijging is mede het gevolg was spaaracties zoals de moestuintjes.” En inderdaad, veel degelijk cijfermateriaal is er niet te vinden over het succes van de moestuintjes, maar natuurlijk werkt het (stelt de journalist op wetenschappelijke wijze vast). Wij thuis gaan immers het hele jaar naar Hoogvliet óf naar de AH, maar de afgelopen weken moest ik het niet wagen om een voet in de Hoogvliet te zetten; Pap, heb je moestuintjes? Mam, ga je naar de Albert Heijn?

Natuurlijk werken spaaracties

Maar ja, je bent journalist of je bent het niet. Dus toch maar even checken bij de wetenschap of die N=1 onderbouwing en de quote van Boer wel kloppen. Tammo Bijmolt, marketingprofessor aan de Rijks Universiteit Groningen, deed samen met bureau GfK onderzoek naar de effecten van prijsacties op de supermarktomzet. Hij deed dat onderzoek samen met Alec Minnema en Mariëlle Non. Hij onderzocht een aantal spaaracties tijdens het WK van 2010 bij de supermarkten van AH, Deka, Dirk en PLUS en constateerde een omzetstijging van 25 procent. ,,Dat komt door extra bezoeken aan de betreffende supermarkt en de gestegen aankopen in de categorie door huishoudens die deelnemen aan de spaaractie,” legt hij uit.

 

Meer dan helft doet mee

De koppeling van de actieproducten (‘Beesies’) aan de Bonuskaart had helemaal een extra effect, zo legt Minnema uit. 25 Procent korting in de Bonus verhoogt de omzet voor een product met ongeveer vijf maal, terwijl het effect van een Bonus met een premium de omzet zeven maal verhoogt. Spaaracties werken dus – mits goed gedaan – en mensen doen bovendien vaak met alle plezier mee aan soortgelijke acties, zo blijkt. GfK deed immers in 2015 onderzoek onder 25.000 mensen en daaruit bleek dat in een jaar tijd 52 procent van alle Nederlanders had meegedaan aan een spaaractie. Het populairst was de spaaracties van de AH om kristalglazen te sparen, daar deden vier keer zoveel mensen aan mee dan aan de handdoekactie bij de Etos.

 

Hoe werkt het precies?

Spaaracties werken dus als een tierelier. Mensen houden ervan om leuke dingen te sparen en ongetwijfeld verschuiven de marktaandelen van de verschillende supermarkten in de weken dat de AH Moestuintjes heeft enorm (AH zegt daar zelf dus niks over). Dát het werkt, is dus bij deze vastgesteld, maar de vraag hoe het precies werkt is natuurlijk veel interessanter voor een marketeer met liefde voor zijn vak. Op welke manier geef je vorm aan een spaaractie zodat het effect op de omzet voor supermarkten optimaal is? (ja, veel spaaracties hebben ook andere doelstellingen zoals een nieuwe klantengroep aanboren, maar meestal gaat het om de omzet).

 

Voorwaarden geslaagde actie

Om meer te weten over de voorwaarden voor een goede spaaractie moet je bij BrandLoyalty zijn, dat vanuit het mooie kantoor in Den Bosch loyaltyprogramma’s voor de hele wereld bedenkt en uitvoert. Spaaracties met messen in de VS, pluchen beesten in Japan of glazenacties in Nederland; zij bedenken het allemaal. Hoofd marketing Marco van Bilsen vertelt tussen de pluchen smurfen in over de kennis die het bedrijf opbouwde door alle spaaracties. Het aardige is namelijk dat de wetmatigheden van zo’n geslaagde spaaractie wereldwijd toe te passen zijn. Praten over individuele cases doet hij niet, maar hij beantwoordt wel de simpele vraag: wat zijn de voorwaarden voor een geslaagde spaaractie?

 

Timing

Een belangrijke factor die moet kloppen bij een spaaractie is de timing. Bijvoorbeeld wanneer de actie precies start. ,,Wanneer hebben mensen bijvoorbeeld behoefte aan servies?,” zegt Van Bilsen. ,,Met de feestdagen natuurlijk en dus moet je een maand of twee voor de Kerst beginnen met zo’n actie, zodat ze nog voldoende kunnen verzamelen voordat de planning van het kerstdiner rond is.” Ook belangrijk is de duur van een spaaractie. ,,Daar hebben we onderzoek naar laten doen en het blijkt dat er ergens een punt is waar mensen meer gaan besteden als het einde van de actie in zicht komt. Je moet dus een balans zoeken tussen een duidelijk einde en het moment dat je moet doorpakken om de actie te completeren. In de retailsector is de ideale looptijd veertien tot zestien weken, maar dat hangt natuurlijk ook van factoren af zoals het soort product waarvoor je spaart,” aldus Van Bilsen.

 

Bedrag per zegel

Ook belangrijk voor het slagen van een actie is de hoeveelheid zegels/bonnen die je krijgt bij besteed bedrag X. Van Bilsen: ,,Je moet duidelijk zicht houden op een concreet einddoel, maar ook stimuleren dat consumenten denken: dat haal ik gemakkelijk. Die spanning kan een omzettoename betekenen en wij hebben veel gegevens om dat per actie te bepalen.”

Er was natuurlijk kritiek op de messenactie bij AH waarbij mensen iets van 11.000 euro moesten besteden voordat ze al het bestek binnen hadden. Was dat ongelukkige timing? ,,Nee, want de inzet van de actie was niet om een complete set bij elkaar te sparen, maar steeds een paar goede messen. Maar het is wel zo dat klanten zicht moeten houden op het einddoel en dat einddoel moet je goed communiceren. Daarom is het ook zo belangrijk dat medewerkers niet gaan schipperen door meer zegels weg te geven. Daar moeten ze goed in getraind worden,” stelt hij.

 

Product/merk

Je zou denken dat er bij een bedrijf als BrandLoyalty allerlei ‘zwartomrande brillen’ met de voetjes op tafel lekker gekke acties bedenken, maar de praktijk is iets weerbarstiger. In de retailsector gaat het immers vooral om de omzetten en dus speelt voor marketeers effectiviteit een voorname rol. ,,Die handdoeken-, pannen- en glazenacties krijgen wel eens kritiek van creatieve marketeers, maar je moet niet vergeten dat het vooral móét werken.” De wet, volgens Van Bilsen. ,,Het merk spaarproduct moet een bepaalde exclusiviteit bezitten waardoor consumenten willen sparen, maar tegelijkertijd moet er een drempel zijn om het echte bedrag voor dat merk neer te tellen. Je moet sparen voor iets dat je graag wilt hebben, maar dat je niet zo snel zou kopen.”

 

Andere voorwaarden kinderacties

Voor de kinderacties zoals dierenplaatjes en Moestuintjes zijn die voorwaarden trouwens wat anders, daar moeten de spaaracties vooral passen bij de belevingswereld van het kind. Ook hier geldt de voorwaarde van spaarbereidheid, maar wát kinderen precies willen sparen, lijkt iets ongrijpbaarder. Van Bilsen: ,,We hebben hier wekelijks kinderpanels over de vloer die allerlei leuke mogelijke acties testen. We praten met de kinderen en hun ouders om te kijken of het werkt en dat testen we ook kwantitatief.”
Kinderspaaracties hebben dus altijd een soort X-factor in zich waar lastig de vinger op te leggen is. Het moet passen bij een trend, maar soms ligt die trend een beetje verborgen onder de oppervlakte. ,,In Zuid-Afrika hebben we een actie gedaan met ‘Stikeez’, kleine gekleurde poppetjes die je overal op kunt plakken,” vertelt Van Bilsen. ,,Deze figuurtjes zijn niet gebaseerd op een of andere tv-serie, dus niemand kende het nog voordat de actieperiode van zeven weken begon bij een grote supermarkt. Het werd uiteindelijk een groot succes. We hadden een uitgebreid social mediaplan en de reguliere media pakten het groot op. Er werden grote groepen gevormd die achter de poppetjes aangingen. Als je zo’n case analyseert blijft er ergens iets ongrijpbaars hangen. Het werd een hype, maar je weet niet altijd waarom.”

 

Activering

Een belangrijke factor voor het slagen van een spaaractie is de activering; Van Bilsen plakt allemaal plakkertjes in het aantekenboekje van de interviewer die tezamen ‘the big five’ van de activering vormen: ‘point of sale materialen’, ‘herrie via de social media en apps’, ‘focus op de individuele consument in plaats van op de groep’ en ‘de samenwerking met de supermarkt’ natuurlijk. Het gaat iets te ver om al die elementen te bespreken – jullie kunnen er als ervaren marketeers iets bij voorstellen – maar de factor ‘personeel’ wil Van Bilsen er wel even uitlichten. ,,Het is echt heel belangrijk dat supermarktmedewerkers precies snappen hoe een actie in elkaar zit, want zij zijn ‘de promotors’ van de spaaractie. Als medewerkers al mopperen hoe een actie precies werkt dan verliezen die klanten echt hun interesse. Ik praat dus niet over klanten, maar ik kan wel vertellen dat ze dit bij AH altijd perfect hebben geregeld; daar merk je aan alles dat die spaaracties een zeer belangrijk instrument zijn.”

Pin It on Pinterest

Shares