Succesvol marketeer word je niet vanzelf. Je moet lastige keuzes durven maken, die hopelijk goed uitpakken. Je merk laten groeien zonder inzet van betaalde media staat ook goed op je cv. En soms moet je gewoon zonder kennis van zaken in het diepe springen. Maar net zoals bij voetbal altijd Duitsland wint, gaat de award uiteindelijk naar Tony Chocolonely.

 

Verrassend was de uitreiking van de Dutch Marketing Awards dit jaar niet. Henk Jan Beltman van Tony’s Chocolonely werd uit een top 100 gekozen tot beste marketeer van Nederland. De  Bijenkorf werd Marketing Company of the Year, het slimme Dopper werd beste verkoper en Coolblue won de prijs voor beste interne branding.

 

‘Wij zijn van de kunstacademie’

 Het meest ontwapenende moment was nog de uitreiking van de award voor beste startup van het jaar. Die award ging naar Vandebron, het bedrijf dat duurzame energie rechtstreeks van de windmolen- of zonne-energieboer koopt en aan de consument levert. Volgens juryvoorzitter en oud-winnaar Erik van Engelen is het bedrijf niet in het voor de hand liggende geitenwollensokkenverhaal getrapt, maar kiest het voor vernieuwende en gedurfde marketing.  Marketeers Jaap en Pieter kwamen enigszins beduusd het podium op om hun award in ontvangst te nemen. ,,Dit is onze eerste baan. Wij komen vers van de kunstacademie, zonder enige marketingervaring,” verklapten ze. ,,We zijn er blanco ingestapt en hebben eigenlijk gewoon gedaan wat we dachten dat goed is.”

 

Wat maakt een winnaar

De winnaars mochten dan voorspelbaar zijn, de vraag is echter: wat maakt deze winnaars speciaal? En hoe win je zo’n award? Voor bedrijven is de award voor Marketing Company of the Year de meest prestigieuze. Dit jaar waren gevestigde namen als Ikea (Ikea Nederland voorbeeld voor alle Ikea’s in de wereld), Bijenkorf (‘keizerin van de retail’) en Hunkemöller (16 procent groei, 1,5 miljoen vrouwen hebben online hun maten laten vastleggen) genomineerd. Waarom de Bijenkorf won? Lef. Het concern sloot winkels, schafte de populaire Drie Dwaze Dagen af en versterkte zijn imago als exclusief merk. ,,Bijenkorf heeft het gedurfd om scherpe keuzes te maken,” aldus de jury. Die pakten goed uit. De klantwaardering schiet weer omhoog. Voor hetzelfde geld was het echter anders uitgepakt en had Nederland een tweede V&D-debacle gekregen.

 

Dopperbeeld in Rio

De Marketing Next Award is volgens juryvoorzitter Marc van Eck de prijs die echt telt in de branche. Bedrijven in deze categorie weten hun succes namelijk te kapitaliseren. En dat het liefst zonder al te veel geld uit te geven aan media. Daarin is Dopper expert. Het bedrijf heeft inmiddels 1,3 miljoen herbruikbare plastic drinkflessen verkocht met de slogan ‘the bottle is the message’. Bedrijven gebruiken ze om hun logo mee te vormen en klanten zijn de ambassadeurs van het duurzame verhaal. Een voorbeeld van hoe je een massaproduct kunt worden zonder massamedia te gebruiken, aldus de jury. Tijdens de Olympische Spelen in Rio gaat Dopper deze zomer een beeld maken van 100.000 plastic flesjes die op het strand zijn achtergelaten. Achterop staat Madonna die een kindje Jezus borstvoeding geeft en daarmee uitbeeldt hoe plastic afval alles en iedereen vergiftigt. Het beeld wordt 8 juni onthuld en zal het merk internationale bekendheid geven.

 

Geloof in eigen product

Voor de Marketing Talent of the Year Award kunnen bedrijven talenten aandragen die met kop en schouders boven het maaiveld uitsteken. Allemaal willen ze uitgroeien tot CMO, allemaal kunnen ze goed pitchen en allemaal werken ze bij gerenommeerde bedrijven. Waarom Daan Koek van PostNL won? Dankzij zijn gedrevenheid, originaliteit en authenticiteit. En geloof in het product dat hij promoot: de foodbox waarmee PostNL vers voedsel bezorgt en doorbrak op de foodmarkt.

Overigens vallen alle tien genomineerden in de prijzen. Ze worden een jaar lang begeleid door ervaren CMO’s, onder andere van award-sponsor Candid Group, dat zijn kennis over marketing wil delen.

 

Binnen beginnen om buiten te winnen

Internal branding gaat uit van het belangrijke principe: binnen beginnen om buiten te winnen, zoals juryvoorzitter Guy van Liemt dat zo mooi verwoordde. Op dat gebied hadden alle drie de finalisten een geweldig trackrecord. Jumbo moest 40.000 werknemers uit verschillende formules onder één nieuw bedrijfsconcept samenbrengen en het Korps Mariniers stapte uit zijn traditionele comfortzone en bedacht een campagne met de input van de mariniers zelf. Maar Coolblue is de absolute topper op dit vlak. Alles draait er om de glimlach. Er zijn leuke vergaderkamers, een kattenkamer, pacmankrukken en alles op kantoor is blauw en oranje. Zelfs de loonstrook wordt ingezet voor interne branding. Dat heeft mede geleid tot 54 procent groei en 96 procent klanttevredenheid.

 

Eerste wetenschappelijk onderbouwde prijs

Er was dit jaar nog een extra prijs te vergeven: de Gouden Walnoot. Een vreemde eend, maar een mooi voorbeeld van de toepassing van innovatieve technologieën in de reclame. Volgens neuromarketing-bureau Neurensics is het de eerste wetenschappelijk onderbouwde prijs in het vak. Een panel van 24 personen bekeek ruim honderd tv-commercials, terwijl het bureau de effectiviteit monitorde. De spot ‘eerste werkdag’ van uitzendbureau Yacht bleek daarin de beste.

 

Chief Chocolate Officer Willy Wonka

Maar de prijs waar het uiteindelijk allemaal om draait is natuurlijk die van Marketeer of the Year. Hoe je dat wordt? Door gewoon te blijven en een eerlijk verhaal te vertellen, de basis van content marketing, maar daar vooral heel slim een imago rondom te bouwen. Tijdens elke pitch, elk optreden en elke prijsuitreiking. Zo is Tony’s Chocolonely de grootste chocolademaker van Nederland geworden en zo won CCO Henk Jan Beltman alweer een prijs.

Het bedrijf is niet belust op zoveel mogelijk winst, maar heeft een missie: de wereld veroveren met 100 procent slaafvrije chocolade. ,,Want anno 2016 werken nog 1 miljoen mensen illegaal in de cacao,” vertelde Beltman. Hij wil dus geen geld verdienen, maar een sociaal probleem oplossen. Hij is ook geen CEO maar CCO: Chief Chocolate Officer. Hij doet het niet alleen, maar met een team, benadrukt hij. En iedereen is gek van chocolade. Daarnaast wil hij als een Nederlandse Willy Wonka in Amsterdam de grootste chocoladefabriek van Nederland bouwen met daarin een achtbaan. Maar ondanks dat blijft hij gewoon en vraagt zijn zoon: ,,Pap, we gaan zondag toch wel naar het voetballen?”

Het marketingplaatje klopt dus helemaal. Daarom won Beltman eind vorig jaar ook de EY Emerging Entrepreneur Of The Year award en zullen er nog vele prijzen volgen.

Volgens de jury van de Dutch Marketing Awards koppelt Beltman creativiteit en idealisme aan succesvol ondernemerschap en zijn bij Tony’s Chocolonely merk en organisatie volledig één. Daardoor is met merk razendsnel gegroeid zonder de inzet van betaalde media.

 

Half jaar vakantie

Een groter contrast met runner-up Matthijs Moeken – voormalig marketing directeur van Jumbo – was bijna niet denkbaar. Moeken maakte van Jumbo een topmerk, maar viert inmiddels al een half jaar vakantie en zette aan het eind van de avond iedereen weer met beide benen op de grond door vijf marketingclichés te benoemen. ,,Want de kern van ons vak draait nog steeds om hetzelfde,” aldus Moeken.

 

Vijf marketingclichés die nog steeds gelden:

1: Wij proberen iets te verkopen aan iemand die dit in eerste instantie niet wil hebben.

2: Verwerf met je merk een plekje in het hoofd van je klant.

3: Dat willen je concurrenten ook. Daarom is marketing strijd, oorlog.

4: Een merk is emotie. De klant moet een beetje van je gaan houden. Dat is meestal moeilijk te verkopen in de boardroom.

5: Een campagne is langdurige focus. Je moet standvastig en consistent zijn.

Pin It on Pinterest

Shares