Door Theo Nieveen

De grootste uitdaging die creatie binnen de communicatie-industrie te wachten staat is een passend antwoord te vinden op programmatic buying. Programmatic buying betekent zoveel als geautomatiseerde media-inkoop, op basis van data en slimme algoritmes. Online media lopen hierin voorop, andere media volgen in rap tempo. Het is nog lang niet perfect, maar, software eats everything, het is een onomkeerbaar proces dat ook z’n weerslag zal hebben op het creatieve proces. Creatie wordt data driven.

 

De mediadoelgroep is passé.

Goed beschouwd hebben mediadoelgroepen natuurlijk nooit echt bestaan. De ‘Boodschappers’, de ‘Vrouwen 20 – 34’, de ‘Mannen AB1’; noem ze allemaal maar op. Alsof het ooit inwisselbare individuen waren, met dezelfde wensen en interesses. Natuurlijk niet, nooit zo geweest, maar als iedereen meegaat in dezelfde leugen wordt het vanzelf de waarheid.

 

Bestaat het fenomeen doelgroep eigenlijk nog wel als het zenden in communicatie wel zo’n beetje over is? Je gaat er in dat geval immers van uit dat volgers of likers nog steeds een min of meer homogene groep vormen. Nu zenden nauwelijks meer lukt, wordt de boodschap programmatic ‘uitgestrooid’ binnen een bepaald Umfeld, waardoor er aan de ontvangstkant een zekere spontaniteit zal ontstaan. Mensen kiezen bewust voor een boodschap en dat zal vaak geen vast omschreven groep zijn. Het alternatief is dat ze wegklikken of een adblocker installeren, omdat ze de (voor hun) zinloze boodschappen niet meer willen zien.

 

Merk bindende factor onder volgers

Volgers zijn uiteindelijk een willekeurig samenraapsel van mensen die een merk of product op een bepaald moment leuk vinden. Het kan zijn dat het bewuste merk de enige verbindende factor is tussen die verschillende mensen en ook nog in een bepaald tijdsbestek. Volgende week kan het weer anders zijn. Je zou kunnen stellen dat -doelgroep- is veranderd in -volggroep-. En die volggroep is dynamisch en kan verschillende gedaanten en volumes aannemen. En creatie? Die moet daar op aansluiten en zorgen dat ze de juiste boodschap creëert voor de juiste mensen.

 

Creatie wordt data driven

Hoe? Big data! Tja, tis jammer, maar het is niet anders. Creatie wordt data driven. Naarmate media-inkoop verder wordt geautomatiseerd – en dat draaien we niet meer terug –  wordt relevantie in de boodschap een beslissende factor voor wél of niet gezien worden. Bovendien zit een adverteerder niet te wachten op communicatie die wordt weggeklikt, of niet wordt geopend. Dus die volggroep moet worden ontrafeld en geanalyseerd, zodat we weten waar de overeenkomsten zitten, welke interesses worden gedeeld, enzovoort. Om er vervolgens voor te zorgen dat de uitingen die we aanbieden, aansluiten op de kenmerken en wensen die naar voren komen uit de analyses. Consumenten benaderen met een boodschap waar ze wat aan hebben, is de enige manier om de adblockers het hoofd te kunnen bieden en de sympathie terug te winnen. Dit vergt echter wel een iets andere manier van denken, zowel bij creatie alsook bij adverteerders.

 

 

Programmatic creativity

Als de programmatic buyers in staat zijn om accuraat te targetten, dan moet creatie in staat zijn om daar de juiste uiting bij te bedenken. We gaan naar ‘programmatic creativity’, wat niet wil zeggen ‘voorgeprogrammeerd’, maar afgestemd op een programmatic buying aanpak. Daarbij werken we nog steeds vanuit een centrale gedachte, een concept, the big idea. Het creatieve ambacht blijft dus vrijwel ongewijzigd, er wordt alleen een wat zwaardere aanslag op het empathisch vermogen gedaan. De uitvoering van het concept wordt complexer. De boodschap kan en moet op verschillende manieren worden verteld en daar ligt de grote uitdaging. Niet één commercial of banner maar misschien wel vijf of tien, telkens met een iets andere benadering, een iets andere vorm en misschien een iets ander verloop, maar allemaal met exact hetzelfde verhaal en exact dezelfde boodschap. Dus meer uitingen, waarin de nuances telkens verschuiven om de verschillende snaren op de juiste manier te raken.

Benieuwd wie dit als eerste succesvol gaat oppakken, de afzonderlijke creatieve bureaus, of de mediabureaus met een creatieve afdeling.

 

Pin It on Pinterest

Shares