Wat The Experience Economy voor het begin van de 21-ste eeuw was, is storytelling voor de huidige tijd. Het ene na het andere reclamebureau richt een ‘corporate story afdeling’ op en journalisten worden op grote schaal verhalenvertellers. Als je iets verder kijkt dan de hype rond het begrip; wat heeft het MKB dan aan storytelling?

 

,,Je ziet heel veel reclamefilms die zijn gemaakt met dit doel, maar in veel gevallen heeft het helemaal niets met verhalen vertellen te maken,” stelt Erik Mathlener van StoryManagement. Hij adviseert al jarenlang grote en kleine bedrijven op dit vlak. ,,Zo’n verhaal moet vanuit het hart van een organisatie komen. Eigenaren en werknemers zitten vol verhalen, maar hoe kan een reclamefilm die gewoon door een bureau verzonnen is storytelling zijn?”

In zo’n film krijg je in zijn ogen géén waarheidsgetrouw beeld van het bedrijf en dat is precies waar storytelling wél omgaat. ,,Het is het ouderwetse verschil tussen imago, wat je wilt zijn dus en identiteit, wat je bent. In deze tijden prikken klanten daar moeiteloos doorheen. Stel dat je als vakantiepark vertelt hoe briljant je bent in een mooi verhaal dan kijken mensen op Zoover voor de harde cijfers.”

 

Slecht voorbeeld van storytelling

Een slecht voorbeeld van storytelling vindt Mathlener het filmpje van Defensie over het leven in het leger. Het filmpje werd door Defensie zelf verkocht onder de noemer ‘corporate story’. ,,Ik vind het er allemaal te groots en te gelikt uitzien. De makers hebben een grote kans laten lopen door geen echt verhaal van een vliegenier of soldaat te tonen. Gewoon een paar dagen meelopen met zo iemand had een veel eerlijker beeld opgeleverd. Zo iemand had ook zelfkritiek en kritiek op de organisatie getoond, want kijkers weten prima dat het niet altijd een groot feest is om in het leger rond te lopen.”

Mathlener loopt veel rond bij MKB-bedrijven en heeft zijn eigen methode ontwikkeld om de verhalen naar boven te halen. Vooral veel vragen stellen en oprechte interesse hebben wil helpen. ,,Het gaat erom dat je moet doordringen tot de kern, voordat je iets naar buiten kan brengen. Er is altijd een mooi verhaal naar boven te halen: mensen hebben het bedrijf van hun familie overgenomen of misschien hebben ze wel de ambitie om via het bedrijf de levens van andere mensen een beetje te verlichten. Als je die verhalen losmaakt, dan wordt uiteindelijk alles wat je naar buiten brengt qua marketing ook veel geloofwaardiger. Je ziet bijvoorbeeld aan een merk als Tony Chocolonely dat de kern goed is. Teun van der Keuken is daarmee begonnen uit oprechte woede over het feit dat slaven voor de cacaoboeren werken. Alles wat er naar buiten komt van dat merk, draagt dát gevoel met zich mee.”

 

Gewoon een beetje ouwehoeren

Er zijn aardig wat voorbeelden van MKB-bedrijven die de principes van storytelling – al dan niet bewust – hebben toegepast. Een klassieker is het verhaal van Bertus en Leen van de Rotterdamse barbier Schorem. De twee mannen zaten ooit in de kroeg te filosoferen over een nieuw bedrijf en ze vonden het gepluk aan je haar bij reguliere kappers altijd zo’n gedoe. Wat zij wilden is: de kapper als een vakman die er iets moois van wil maken…voor mannen. Of zoals ze het zelf in een interview op yellowwalnut.nl zeggen: ,,Na al die jaren hadden we zin om een tijdje iets te gaan doen wat we leuk vonden en waar we goed in waren. Lekker onze eigen muziek draaien en slap ouwehoeren met mannen onder elkaar. Op een avond in de kroeg schreven we bierviltjes vol met ideeën en kwam Schorem tot leven.”

Deze basis werd doorgevoerd in alles wat ze doen: alleen mannelijke barbiers, het woord ‘kapper’ was verboden en een stoer interieur waar mannen graag komen. De basis voor hun ‘marketingbeleid’ kwam volledig uit henzelf en daardoor geloofden klanten het ook.

 

Goede voorbeelden storytelling

Een ander goed voorbeeld van sterke storytelling in het MKB is wijnverkoper Vinuno. Elke maand verschijnt er een filmpje op Youtube waarin wijnboeren over hun wijn vertellen; waarom is het product zo bijzonder en hoe maken ze het precies? Je ziet hetzelfde bij de Koekfabriek, een initiatief van Kookmeester en Stichting Reinaerde. Het gaat hier om koek gemaakt van duurzame producten door mensen met een geestelijke beperking. Zij krijgen door dit initiatief een baan en maken onderdeel van de maatschappij; door de koek te bakken, maar ook door de koek en de koffie te serveren in de gelieerde Koffiebar. Verhalen, verhalen, verhalen.
De modewinkel Fabert de Wit won drie keer op rij een StorytellingAward omdat het heel goed de verhalen van de modemerken kon vertellen tegen klanten; storytelling in de letterlijke betekenis van het woord dus. Eigenaar Hans de Wit: ,,Wij hebben als leiding altijd gestimuleerd omdat mensen het interessant vinden om de verhalen van merken te horen. Het mooiste verhaal vind ik van het Italiaanse horlogemerk Wewood dat voor elk horloge een nieuwe boom plant.”

 

Storytelling is een containerbegrip

Annet Scheringa van TheStoryConnection geeft al tien jaar advies aan grote en kleine bedrijven over het gebruik van storytelling. Zij vindt het mooi dat er zoveel aandacht is voor haar vak, maar betreurt het dat alle vormen van marketingcommunicatie zo’n beetje weggezet kunnen worden onder de noemer ‘storytelling’. Een goed, of eigenlijk een slecht voorbeeld vindt ze de tv-commercial van FrieslandCampina waarin een Engelstalige manager mijmert over de goede oude tijd dat hij nog contact had met de natuur. ,,Het zijn natuurlijk mooie beelden, maar je ziet direct aan het filmpje dat het niet authentiek is. Het vertelt geen echt verhaal, maar romantiseert eenzijdig.” In haar ogen is het niet zo vreemd dat zo’n gelikte film direct een tegenverhaal oproept: het verhaal van Milieudefensie, The true story of milk. ,,Dat doen verhalen die als ongeloofwaardig worden ervaren.”

 

Begin bij de binnenkant

Scheringa vermoedt dat het vertrekpunt van de commercial verkeerd is. ,,Als je een goed verhaal wil vertellen, begin je altijd aan de binnenkant van een organisatie. Je moet achterhalen waar de mensen voor staan en waar het schuurt, waar de dilemma’s zitten. Niet door af te gaan op een simpele briefing, maar door oprecht mee te lopen en je te verdiepen in de problematiek.” Een voorbeeld van geslaagde storytelling vindt ze de twintig jaar oude commercial van Jochem de Bruin (‘farmers’). ,,Dat was weliswaar geen bestaand personage, maar de medewerkers van de Rabobank herkenden zich in hem en realiseerden dat ze trots mochten zijn op hun AAA-status als bank. Consumenten herkenden zich in Jochem die werd uitgelachen terwijl hij in het openbaar sprak, een universele angst van bijna iedereen. Het verhaal bood alle ruimte voor identificatie.”

Een ander goed voorbeeld van sterke storytelling vindt ze de film van een Amerikaans ziekenhuis: Cleveland Clinic. ,,Het voert je als het ware in een paar minuten langs een heel aantal menselijke verhalen, door simpelweg alleen de worsteling te laten zien. Het raakt altijd.”

Volgens Scheringa begint langzaam het principe door te dringen, ook binnen het MKB, dat de basis van goede storytelling altijd bij het bedrijf zelf ligt. Vervolgens is het zaak om die waarden ook naar buiten te brengen waarbij het kernwoord ‘oprecht’ is. ,,Consumenten prikken gewoon direct door onwaarheden of reclame heen. Ze willen een eerlijk verhaal en daar hoort ook wel eens bij dat een bedrijf problemen heeft overwonnen. Niet alles hoeft goed te gaan in storytelling. Sterker nog: heb jij wel eens een Hollywoodfilm gezien waarin alles goed ging?”

 

Storytelling volgens The StoryConnection

Voor iedereen die met storytelling aan de slag gaat, heeft ze een aantal tips:

  1. Het verhaal staat op zichzelf en heeft een begin, midden en einde.
    2. Het verhaal bevat narratieve elementen: een hoofdpersoon, een verhaallijn met daarin een ontwikkeling als gevolg van een worsteling, dilemma of conflict, tegenstanders, medestanders.
    3. Het is authentiek: waar of waar-achtig.
    4. Het is persoonlijk.
    5. Het is prikkelend en roept emotie op en/of wordt met emotie verteld.

Pin It on Pinterest

Shares