Vergeet de 4P’s. Vergeet branding. Vertel een verhaal of sterker nog: wees het verhaal. Bied relevante content aan je klanten. Consequent, vanuit één strategie, geventileerd op alle mogelijke kanalen. Nieuwe en traditionele. Denk als media. Word je eigen uitgever, hoofdredacteur, programmamaker en mediamagnaat. Ziedaar de ingrediënten voor goede content marketing. Want over één ding zijn invloedrijke deskundigen en een nieuwe professor het eens: het is dé marketing van de toekomst.

 

Het begrip content marketing wordt in razend tempo uitgehold. Er zijn te veel definities en soms is het gewoon ouderwetse reclame. Iedereen in de mediabranche is er mee bezig en iedereen noemt zich specialist. Tijd dus om het kaf van het koren te scheiden en te zoeken naar goede, relevante en daardoor succesvolle content marketing.

 

Nieuwe hoogleraar content marketing

Ook de Universiteit van Amsterdam (UvA) ziet het medialandschap veranderen en het belang van content toenemen. Daarom heeft de UvA prof. dr. Ed Peelen aangesteld als bijzonder hoogleraar content marketing. In maart beginnen zijn colleges voor zo’n 200 studenten communicatiewetenschappen.

,,De informatiebehoefte bij consumenten neemt toe. Ze willen weten door wie een product gemaakt wordt en waar het vandaan komt, hoe anderen er over denken en hoe je er mee kunt omgaan. De waarde van informatie wordt groter ten opzichte van de functie van het product. Daar moeten merken op inspelen,” stelt Peelen.

Daarbij is relevante content belangrijk. Hij ziet dat steeds meer bedrijven zelf de uitgeeffunctie oppakken en met eigen media komen. Het Allerhande concept van Albert Heijn noemt hij een geslaagd voorbeeld daarvan. ,, ,,Een magazine, een website met recepten, een sociale component voor reacties en inbreng van eigen recepten, alles gekoppeld aan boodschappenlijstjes en zelfs een app die de looproute in de winkel aangeeft naar de benodigde producten. Als je kijkt wat AH daarmee bereikt heeft. Door Allerhande is de Italiaanse keuken in Nederland populair geworden en zijn we aan de wijn gegaan. Zo lukt het dus om de markt te veranderen,” aldus Peelen.

De professor heeft een lange staat van dienst. Hij is partner en medeoprichter van ICSB Marketing en Strategie, was eerder hoogleraar op Nyenrode Business Universiteit en universitair hoofdocent op de Erasmus Universiteit en de UvA.

 

Alles vanuit één strategie

Hij gaat content marketing op een integrale wijze behandelen. ,,Je moet als merk of bedrijf vanuit één strategie je verhaal vertellen en die content door vertalen naar diverse kanalen,” aldus Peelen.

Daarbij moeten merken hun kennisbronnen identificeren, gebruik maken van social listening – wat zijn de topics? – zorgen voor een mooie vorm en goed nadenken over doelstelling en de vraag: hoe krijg je bereik, lezers of viewers?

,,Content marketing zal een steeds belangrijkere rol gaan spelen, terwijl andere vormen van communicatie minder belangrijk worden,” voorspelt Peelen. ,,Advertenties zijn relatief duur voor hetgeen je terugkrijgt. We zijn allemaal op zoek naar een stukje engagement. Ik zie dat dit een grote strategische functie gaat krijgen.”

 

Merken moeten mediadenken

Carlijn Postma noemt het een evolutie. ,,Alles draait om inhoudelijk relevante verhalen, waar het publiek op zit te wachten,” legt ze uit. ,,De vraag is: waar kunnen wij als merk en publiek het samen over hebben? Wat is ons gemeenschappelijk verhaal? Wanneer ben ik relevant voor mijn publiek?”

Ze is eigenaar van The Post, schreef diverse boeken en artikelen en werd geciteerd door internationale deskundigen op dit vlak. Daardoor stond ze in 2014 ineens op plaats 27 in een internationale lijst van 200 meest invloedrijke personen op gebied van content marketing.

Ze stelt dat merken net als media moeten denken. Dus denken als een programmamaker, hoofdredacteur en een mediamagnaat en relevante content laten produceren door een redactie. In een artikel op Frankwatching.com beschrijft ze wat ze onder dat ‘mediadenken’ verstaat. ,,Bedrijven moeten een eigen mediaplatform hebben om een directe lijn met hun publiek te krijgen,” legt ze uit. ,,Dus niet alleen een kanaal van de Ster lenen om je boodschap te pluggen. Daarbij is een online kanaal het best meetbare en best stuurbare medium. Daar kunnen mensen content delen en erop reageren, krijg je interactie. Alle informatie is tegenwoordig online te vinden. Als mensen iets over een nieuw product willen weten, wachten ze niet op een magazine, maar gaan ze meteen het internet op.”

 

Afleveringen uit tv-serie

Goede voorbeelden vindt ze LindaTV, maar ook magazine vtwonen, dat de stap van magazine naar televisieprogramma wist te maken. Advertorials waarin twaalf keer de naam van de adverteerder staat, noemt ze mislukt. Ook Postma adviseert haar klanten vanuit één heldere strategie te werken. ,,Vergelijk het met het schrijven van een tv-serie,” zegt ze. ,,Als je weet waar jouw serie over gaat kun je vanuit dat scenario de afleveringen gaan schrijven.”

 

Wees het verhaal

De Amerikaanse documentaire The story of content – rise of the new marketing laat zien dat content marketing slechts een nieuwe naam is voor iets wat al zo oud is als de mensheid. Terwijl in Europa de Michelin Gids – in 1900 gelanceerd als een boekje met onderhouds- en reistips – geldt als een van de eerste voorbeelden is dat in Amerika The Furrow van tractorfabriek John Deere. Dit magazine schrijft sinds 1895 relevante artikelen voor agrariërs, terwijl de naam van John Deere er nauwelijks in wordt genoemd. Een moderner voorbeeld zijn de filmpjes van Will it blend’. Die bleken die zo populair dat fabrikant Blendtec er 500 miljoen views mee trok en zijn omzet met 1000% zag stijgen, zonder geld uit te geven aan reclame. In de documentaire zegt professor Don Schultz dat brands en branding en de 4 P’s – van product, prijs, plaats en promotie – in marketing achterhaald zijn. Een artefact uit de jaren ’60, ‘70’ en ’80. Uit de tijd dat een paar massamedia alle macht hadden. Ook andere deskundigen stellen dat miljarden consumenten tegenwoordig zelf hun weg op het internet zoeken. Het marketingbudget spreiden over al die kanalen is als een pizza in miljoenen kleine stukjes proberen te snijden. De belangrijkste boodschap is: het gaat er niet om ‘to sell the story’, maar ‘to tell the story’. Of zoals Kirk Cheyfitz van Story Worldwide aan het eind zegt: ,,De enige, goede manier om content marketing te bedrijven is ‘to be the story.’

 

Ondernemerscollege.nl

In Nederland koos accountantskantoor Baker Tilly Berk (BTB) voor een onorthodoxe vorm van content marketing. Het hele budget voor het vroegere relatiemagazine gaat voortaan naar het Ondernemerscollege.nl. Via dit videoplatform laat BTB bevlogen visionairs aan het woord, die ondernemend Nederland in maximaal 15 minuten op de hoogte brengen van de laatste trends en ontwikkelingen. Van crowdfunding tot klantmanagement, van het gebruik van nieuwe technologieën tot de vraag: hoe bouw je een sterk merk zonder reclame?

Elke nieuwe video trekt minimaal 10.000 views, met uitschieters tot 17.000 kijkers.

,,Op deze manier kunnen we relevante kennis delen. Wij weten wat er speelt bij onze ondernemers en willen ons netwerk beschikbaar stellen. Tegelijkertijd vergroten we hiermee onze naamsbekendheid,” zegt hoofd marketing  & communicatie Marjanne Poppen van BTB.

 

Bank exploiteert eigen tv-kanaal

Op internet zijn tal van geslaagde en minder geslaagde voorbeelden te vinden. De ‘smarticle’ op Nu.nl van Secret Escapes content marketing noemen is behoorlijk vergezocht. Dat verhaal gaat niet verder dan het aanbieden van reizen tegen korting. Wel een mooi voorbeeld is de Deense Jyskebank. Die exploiteert een eigen tv-omroep, vergelijkbaar met RTLZ. ,,Als je niet kunt vertrouwen op de media, moet je zelf een medium worden,” verklaart hoofdredacteur Lasse Hoegfeldt van Jyskebank.tv die stap.

 

Frank

Op de keeper beschouwd is ook Frank.news een ver doorgevoerde vorm van content marketing. Het nieuwekanaal van de Candid Group werkt met een onafhankelijke redactie, die de opdracht heeft om open, eerlijk en transparant te schrijven over media, marketing en reclame. Dat is in de branche geen vanzelfsprekendheid, omdat de ons-kent-ons-cultuur diepgeworteld is en sommige media alleen over merken of bedrijven berichten als er een advertentie aan gekoppeld zit. Frank.news werkt dan ook bewust niet met advertenties, om de schijn van belangenverstrengeling te voorkomen.

CEO Gérard Ghazarian van de Candid Group is ervan overtuigd dat lezers, bedrijven of merken die de aanpak van Frank.news waarderen, vanzelf ooit een keer als klant terecht komen bij een van de andere bedrijven binnen de groep. Een lange termijnvisie. ,,Bij Frank.news zijn we niet bezig met het behalen van extra omzet. Ons eerste doel is om voor onze klanten, bedrijven en verder iedereen in de sector goede content te produceren over het veld waarin wij werken,” stelt Ghazarian. ,,Daarin willen wij een leider en geen volger zijn. Mensen die daar bij willen horen trek je dan op den duur vanzelf naar je toe.”

Bovendien werkt zo’n nieuwskanaal twee kanten op. Ook medewerkers van de groep worden door het kanaal voorzien van relevante kennis en nieuws en gedwongen na te denken over hun  vak.

 

Segmentering van media

Volgen Ghazarian is het toenemende belang van content marketing inherent aan de opkomst van internet en de segmentering van media. ,,Vroeger had je twee televisiezenders. Dat waren echte ‘powerhouses’ waar je je advertenties op moest zien te krijgen. Nu heb je talloze zenders en kanalen, te volgen op talloze devices en wordt de macht van de grote zenders afgebroken. Daardoor ben je als merk op jezelf aangewezen en moet je je eigen publisher zijn.”

 

Mond-tot-mond

Hoewel hij content marketing ziet als de toekomst van advertising in het digitale tijdperk, is het niet de enige manier van marketing. Blijf dus spreiden, luidt zijn devies. Essentieel is volgens hem het produceren van relevante content, verteld volgens een consistente boodschap op verschillende cross-mediale kanalen. Ghazarian: ,,We geven al eeuwen via mond-tot-mond verhalen en informatie door. Het wordt pas doorverteld als die verhalen iets persoonlijks met je doen. Als ze je inspireren of verrassen of ze walging of afkeer veroorzaken.”

Pin It on Pinterest

Shares