De Content Radio Show deel 1

Het was een goed idee van contentmarketingexpert Cor Hospes. Hij wilde wel een podcast beginnen. Nou ja, dan doen we dat. De ‘Content Radio Show’ gaat het heten. We zouden bij elkaar komen, de stand van het vak bespreken, wat cases kritisch doornemen. Goed plan toch?

 

Prima idee, niets mis mee dus we maakten een afspraak bij Head to Head en ik regelde een technicus die er iets moois van zou maken. We spraken een klein uurtje over TMG, Sanoma, het online kanaal van AH en de vrolijke jongens en meiden van de EO die mooie content maken. Natuurlijk moesten we even aan elkaar wennen – de voorzetman en de afmaker – maar het leverde goede verhalen op. De technicus maakte een mooi intro, regelde een muziekje en dan moesten we alleen nog even de shownotes bij elkaar harken. Helaas liep het allemaal iets anders en doopten we onze pilot van De Content Radio Show om tot ‘Henk ten Cate’, de beste podcast die er nooit kwam. Wat het probleem is? Ach, we zijn prima te verstaan, maar er zit teveel echo op de opnames. De kekke industriële ruimte waar we de ‘Content Radio Show’ opnamen was simpelweg te hol en gordijnen en kleden waren even niet voor handen. Gaat de podcast echt door het leven als de beste podcast die er nooit kwam? Neuh, want we hebben er gewoon een verhaal van gemaakt, zoals alles in het leven een verhaal is. En die show? Liefhebbers en vrienden kunnen altijd vragen of ze even mogen luisteren….En  oh ja, we gaan gewoon verder hoor. Volgende keer gaat de technicus mee met al zijn topapparatuur en dan wordt deel 2 weer geweldig. Zeker weten? Zeker weten.

 

Kletsen over onze achtergrond…
In het begin van de podcast praten we wat over onze achtergrond. Allebei hebben we een journalistieke basis, zie voor de mijne deze site. Cor maakte al een magazine toen hij elf was en ging later vooral schrijven over lifestyle, reclame en management. Op een dag werd hij gevraagd een boekje te schrijven over Guerilla Marketing en zo rolde hij de marketingwereld in. ,,Ik wilde nog wel in de journalistiek werken, maar de journalistiek niet met mij. Hoofdredacteuren vonden internet een minderwaardig medium en ik wilde verder. Met veel tijdschriften waarvoor ik schreef, is het niet vrolijk afgelopen.’’ Hij liet de journalistiek achter zich. ,,Dat is zo,’’ zegt Hospes, ,, maar in mijn hart blijf ik altijd journalist. Ik stel nog steeds dezelfde vragen, maar nu maak ik van de antwoorden een strategisch advies. Het draait voor mij in contentmarketing om dezelfde W’s; wie, wat, waar en waarom. Het gaat om verhalen vertellen, het is allemaal niet zo moeilijk.’’

 

Denken als een uitgever…
Allemaal aardig, maar bedrijven willen toch vooral hun producten verkopen? Ze moeten wel denken en doen als een uitgever, maar zijn het niet. Hospes knikt. ,,Natuurlijk wil een merk uiteindelijk verkopen. Met je verhalen wil je als merk bouwen aan een loyale audience,’’ zegt hij. ,,En die drukt heus wel af en toe op een salesknop. Maar dat vergt geduld. Contentmarketing is als een verkiezingsprogramma. Je moet zorgen dat je audience je gaat vertrouwen, waarna ze op je gaan stemmen.” Vertrouwen kweek je niet als je je verhalen lardeert met salespraatjes. Daarom ook moet marketing met zijn handen van content afblijven, zegt hij, want dan gaat het te vaak fout. ,,Marketeers zijn gewend om te zenden, terwijl het bij contentmarketing draait om audience first, audience first, audience first.’’ Toch is de marketingafdeling meestal in de lead bij contentmarketing projecten? ,,Dat is misschien de reden waarom die vaak uitglijden in campagnepraatjes. Marketeers zijn gewend te werken met reclamebureaus. Die maken copy, bedenken filmpjes en grappige inhakers, allemaal leuk en waardevol, en ze denken in campagnes, en het liefst moeten die prijzen winnen ook. Ze kunnen niet denken in journalistieke verhalen, niet gek, dat zit ook niet in hun bloed.’’

 

De basis voor goede content is altijd het merk
Ik duik even in de rol van vragensteller, die rollen wisselen trouwens in zo’n podcastsetting wat rigoureuzer dan in een interview. Even wennen. Ik vraag hoe aan de ene kant de journalist, de contentmaker die denkt aan zijn publiek en aan de andere kant de marketeer, de zender, het dan eens worden. Want dat is toch echt nodig voor een goed contentconcept. Lastig, zegt Hospes. ,,Dat campagnedenken is hardnekkig, merk ik. Prima als dat een vertaling is van het merk-DNA, maar daar gaat het dikwijls mis. Waarom hoort dit bij het merk? Waarom kan dat merk alleen maar de afzender van dít verhaal zijn? Wanneer je als merk je DNA al niet helder hebt, ja, hoe wil je dan communiceren. Dan doe je morgen X en overmorgen Y. Je moet niet beginnen met ‘we willen nu een inhaker’, maar bij het merk. Je ziet te vaak het tegenovergestelde. En daarbij offeren ze hun ziel op. Daar heeft Maarten Bakker van BVH recent nog een leuk boek over geschreven. Zeer lezenswaardig.”

 

De oplossing: een redactiestructuur…
We bedenken samen – niet revolutionair want vaker gezegd – dat een redactiestructuur goed zou werken voor een sterk contentconcept. Een vrolijke club mensen bestaande uit een schrijver, een filmer, een marketeer en nog een paar makers met aan het hoofd een goede hoofdredacteur die het proces van merk tot publiek bewaakt. Iemand die de basis, de contentstrategie altijd voor zijn neus heeft en die creatieve mensen aan het werk zet, ze een deadline geeft want daar houden ze van. ,,In het buitenland werkt dat al op grote schaal zo; Jyskebank en Marriott doen het zo, in Nederland nog te weinig.’’ We komen op ‘Interpolis’ waarvan een vertegenwoordiging tijdens het Contentmarketing & Storytellig Event vorig jaar vertelde over de mislukte newsroom. Er was in Tilburg een ruimte ingericht waar mensen aan allerlei content over Interpolis konden werken. Hoewel de twee vrouwen destijds op het podium nog een beetje zochten naar een verklaring voor het falen, was het redelijk duidelijk; geen hoofdredacteur die de rode draad en de deadlines in de gaten hield en geen strategisch plan. ,,Je hebt gelijk, maar ik hoop dat ze het in Tilburg wel gaan oppakken want als er één merk een duidelijk profiel heeft dan is het wel Interpolis.’’

 

Iets met luiers volschijten…
Waarom lukt het in de VS wel met goede contentmarketing cases? ,,Daar is het natuurlijk allemaal bedacht, in Nederland zitten we nog naar elkaar te kijken. Langzaam gaat het iets beter, we lopen nog in onze luiers en we schijten die luiers vol met ‘me too-shit’. Ik ben nu een aantal jaar hoofd jury van de Spin Awards en…ja…..dit jaar was het aanbod heel slecht. Vorig jaar was er onder meer nog een fraaie longread van de NOS en LINDA.tv.” We hebben het over kranten waar de vernieuwing zo langzaam lijkt te gaan. Waarom maken kranten nog niet op grote schaal tv, radio en podcasts? Waarom maken ze geen documentaires over stevige onderwerpen en waar blijven de RADAR-achtige miniredacties met de beste filmers, fotografen en nieuwsjagers van rond de 30 die het verschil maken, die weten wat jongeren willen? Waarom heeft een rebellenclub als Follow The Money de ene na de andere scoop terwijl er daar nauwelijks budget is? Cor denkt dat gebrek aan samenwerking een voorname oorzaak is. ,,Ik snap niet waarom media niet veel meer samenwerken: Parool en AT5 zijn toch voor elkaar gemaakt? Dan wordt het toch ook veel interessanter voor adverteerders? Zou het Nederlands zijn? We zijn gewend om over de hele wereld connecties te maken, maar in Nederland denken we dan weer heel klein.’’

 

De mislukte multimediastrategie van Sanoma…
Via het gebrek aan samenwerking belanden we bij Sanoma dat SBS verkocht is aan John de Mol. Het bedrijf geloofde ooit in de integratie van tv met de magazinetitels, maar dat werkte voor geen meter. Ik vertel over de columns van Marianne Zwagerman en een sterk NRC-stuk van Reinier Kist waarin wordt gesteld dat multimedia samenwerking een leuke theorie is, maar lastig in de praktijk. In NRC stond het voorbeeld van het SBS-programma Shownieuws dat al jarenlang samenwerkte met Privé-baas Evert Santegoeds die natuurlijk bij concurrent TMG werkt. Volgens de schrijver van dat verhaal zou Santegoeds vervangen moeten worden voor de Storybaas (wel Sanoma), maar dat weigerde de redactie. Zie daar het verschil tussen de theorie en de praktijk..Cor vraagt waarom die multimediale inzet bij het merk ‘Linda’ wél werkt. Ik denk dat het komt doordat de redactie van Linda redeneert vanuit één merkgedachte. De samenwerking tussen Nu.nl en Veronica rond de Champions League is prima, maar het zou nog beter functioneren als dat vanuit een voetbalmerk zou zijn; NuSport TV. Cor: ,,Dus de learning is: begin als één merk en ga van daaruit de verschillende kanalen vullen met altijd één centrale gedachte.’’

 

Nog maar eens redeneren vanuit het merk
Van de beste contentmarketingconcepten is volkomen duidelijk waarom het gemaakt is. Het lijkt zo gemakkelijk; Red Bull (maar verder gaan we het niet hebben over deze tikkie belegen case) geeft vleugels en focust op sport en muziek. Maar het gaat nog vaak mis en – noem me naïef – ik kan zo moeilijk geloven dat het onwil of onkunde is. Cor: ,,Prachtig wat KPN doet met KPN Presenteert – muziek, sport, tv-series – maar er zit geen enkele merkgedachte bij.’’ Ik geloof het gewoon niet, als zo’n merk iets op marketinggebied doet dan schuiven daar toch allerlei slimme, grootstedelijke jongens en meiden aan van vierletterige bureaus? Die zijn toch op aarde om het merk te bewaken? ,,Nee,’’ zegt Cor. ,,Bedrijven durven geen keuzes te  maken. Richten zich het liefst op iedereen. AH zegt Everybody Appie, maar je kunt er simpelweg niet zijn voor iedereen. De massa is bedacht door de massamedia en je weet hoe het daarmee gaat aflopen.’’

 

Appie Today…bemoedigend concept
Aha (flauw). Vindt hij Appie Today, het online tv-kanaal van AH geen goed concept? ,,Ik vind het heel bemoedigend dat AH een online kanaal is begonnen. En veel collega-marketeers houden dit kanaal in de gaten. Probeer maar, durf te experimenteren, prima. Maar dan vertelt zo’n CEO dat ze het vooral voor jongeren maken, maar ik zie helemaal geen jongeren voorbijkomen of iets wat hen interesseert. Ik zie alleen maar logo’s en bussen vol ouderen. En kijk ook naar de tone of voice, pff. Albert Heijn, kijk naar #BOOS van Tim Hofman of BEAM van de EO. Dat wordt op een jonge manier online TV gemaakt. En vind je het ook niet irritant dat alles maar in die winkel plaatsvindt? Dit gaan jongeren echt niet delen. We gaan even naar de stelling van de dag kijken, kom op zeg! Het heeft geen centrale gedachte, als je zegt dat het JUMBO TV is dan zou het ook kunnen. Wat maakt het des Albert Heijns? Dat komt doordat het niet gemaakt wordt door een onafhankelijke journalistieke redactie.’’ Cor kijkt op internet wie de hoofdredacteur is. ,,Monique Bergers, nee, haar LinkedIn-profiel vermeldt geen redactionele achtergrond, en zij is heel jong en onervaren. Je moet echt een zwaargewicht op zo’n positie zijn, vooral binnen Albert Heijn. Ik heb jarenlang geschreven voor Allerhande. Daar willen marketeers en productmanagers echt over elk woord een plasje doen. Als je het zo groots aanpakt als AH, en zoals ze ook Allerhande aanpakken, dan moet je toch ook je online tv-kanaal professioneel aanpakken? Ik bedoel, Allerhande, daar zit ook een ervaren redactie op, met een duidelijk redactioneel format, een eenduidige redactionele missie enzovoorts. Het is nu net alsof ze het er een beetje bij doen, want ja, het is toch online, en we vinden Allerhande belangrijker.”

 

Openingszinnen over vissen en lopen over water
Nu het online programma toch is gevallen, BEAM TV van de EO. ,,Iedereen heeft vooroordelen over de EO, maar het is echt heel leuk. Ze hebben christelijke openingszinnen op basis van de bijbel, piemelpraat, prachtige titel voor een rubriek, en prikkelvragen zoals: ‘Woont God in een camper’ of: ‘Heeft God een huisdier?’ Want ja, ik noem maar even een filosofisch vraagstuk, en ook hun animaties zijn tof. Er zijn veel formats, je ziet aan alles dat ze weten wie er kijken. Dus ik zou zeggen: AH kijk goed naar BEAM! En weet je wat ook werkt online? Ze hebben zelfspot en dat is ver weg in die AH-films. Het voordeel is misschien dat de EO precies weet waar het voor staat als merk, en dat ze weten voor wie ze het maken.’’ Toch nog even iets wat ik me niet kan voorstellen, Unilever en Heineken hebben toch allang een redactie van twintig mensen met een ervaren hoofdredacteur die precies weet hoe je jongeren bereikt? Die zeggen toch echt niet meer tegen de grote influencerbaasmeneren: hebben jullie nog iemand in de aanbieding? Hospes: “Veel merken zijn jarenlang voor de gek gehouden door hippe social media bureaus met grappige inhakers, want, wat moesten ze anders op sociale media, echt, de meeste merken hadden geen flauw idee. Ongoing content, video series nog nooit van gehoord. Dus probeerden ze het met vloggers die van maandag tot en met donderdag juichen voor merk A, en een week later juichen voor het concurrerende merk B. Wat ik eerder zei, het gaat bij contentmarketing om het opbouwen van vertrouwen en dat bouw je niet op met vloggers en zelfbenoemde influencers, want echt, lieve mensen, dat kun je ook worden binnen enkele weken, die zich gedragen als spammende reclamezuilen. Maar ja, merken willen blijkbaar gewoon bedrogen worden omdat ze het ook niet weten.’’

Nou ja, genoeg te bespreken dus in de Dick Advocaatversie van deze podcast. Tot volgende keer…ergens in mei nog.          

Pin It on Pinterest

Shares