Kun je een wereldmerk bouwen zonder geld uit te geven aan media? Tegenwoordig wel. Influencers en online community’s lijken het nieuwe wondermiddel om producten te marketen in een digitale wereld, bewijzen NYX en Maak. Als je merk zich daar voor leent tenminste.

 

Ze stond er een beetje bij als Jochem de Bruin die in de legendarische Rabobank commercial zakenbankiers van Wall Street vertelt dat zijn bank een bank van boeren is, waar het niet alleen om de winst draait. De hele zaal lacht hem uit, totdat de harde cijfers op tafel komen. Dan volgt applaus.

Een beetje op die manier verging het Marloes Schenk op het MWG-congres. Een volle zaal marcom professionals moest glimlachen toen de brandmanager van webshop NYX Cosmetics kwam vertellen hoe je het grootste make-upmerk ter wereld bouwt zonder een cent aan media uit te geven. Een boodschap die bij marketeers en mediabureaus natuurlijk gewantrouwd wordt.

 

Online community bouwen

Toch is dat exact wat NYX deed. Via influencers, vloggers en een enorme online community van fans werd het in 1999 opgerichte NYX het grootste en snelst groeiende make-up merk in de wereld. Zonder 1 euro uit te geven aan reguliere advertising. Het merk richt zich vooral op social media en maakt reclame via zijn online community. Zo groeide alleen al het aantal volgers op Instagram van 700.000 in 2014 naar zeven miljoen nu.

Schenk werd als pionier naar Europa gestuurd om datzelfde succes ook in Nederland te realiseren. Vorig jaar november opende NYX zijn eerste fysieke winkel in de Kalverstraat in Amsterdam. Daar stonden mensen 3,5 uur in de kou te wachten om als eerste naar binnen te mogen. Bizarre taferelen die zich eerder afspeelden bij winkelopeningen in Milaan, Barcelona, Madrid, Gent en Genève.

Schenks grootste taak: een zelfde online community in Nederland opbouwen. Daarbij volgt ze de formule die het merk in de VS groot heeft gemaakt.

 

Piramide 

De NYX community is volgens haar een plek waar mensen met dezelfde passie voor make-up samenkomen en alles kunnen delen. Zo’n community heeft de vorm van een piramide. Aan de top staan de topvloggers, meestal professionele make-up artists en visagisten. Zij hebben invloed op de middelste groep influencers. De basis wordt gevormd door make-up junkies, die alles willen weten en alles delen over make-up. Via social media bereikt een kleine top influencers miljoenen make-up junkies aan de basis, de uiteindelijke doelgroep.

 

Nikkie de Jager 6,6 miljoen volgers 

Als brandmanager moet Schenk talent ontdekken dat bij het merk past. Zo heeft vlogger Jelka een groeiend aantal volgers op YouTube en scoren sommige posts van haar meer dan 75.000 likes. ,,Zij is onze potentiële topvlogger en kan heel groot worden”, zegt Schenk. ,,Ze creëert heel veel content voor ons, maar we betalen haar niet. We betalen geen enkele influencer en ook geen topvloggers. Daarom is het zo belangrijk om met midlevel vloggers en influencers te werken. Als ze aan de top staan, staan ze niet meer open voor onbetaalde samenwerking.”

Overigens gebruiken nog steeds veel topinfluencers de producten van NYX in hun tutorials of video’s. Bijvoorbeeld Nikkie de Jager, Nederlands grootste YouTuber met 6,6 miljoen volgers. Schenk: ,,YouTube is voor ons een belangrijk kanaal en een geweldig platform. Nikkie gebruikt onze producten sinds het begin. Alles wat ze aanraakt verandert voor ons in goud.”

Het product moet wel bij die community aansluiten. Daarom identificeert NYX steeds de juiste trends en laat het producten testen door influencers, die dagelijks op het kantoor rondlopen. Een trend om bijvoorbeeld oogschaduw op lippen te smeren wordt snel opgepikt en verspreid via social media.

 

Geen ivoren toren 

Schenk bouwde in anderhalf jaar tijd een Nederlandse community, mede met behulp van diverse stijliconen. ,,Het engagement op onze kanalen is het hoogste van heel Nederland”, vertelt ze trots. Van groot belang is volgens haar de authenticiteit van de influencers en de betrokkenheid bij de doelgroep. Schenk: ,,Ik heb heel veel tijd op social media doorgebracht, maar je moet als merk ook actief in de community stappen en veel events bezoeken waar jouw doelgroep aan meedoet. Ook is er wel eens iets mislukt. We hielden bijvoorbeeld wedstrijden waarbij de verliezers boos wegliepen.”

Het succes is volgens haar te kopiëren door andere bedrijven. ,,Als je maar zorgt dat de boodschap dicht bij jezelf blijft. Bedrijven moeten een eigen communitymanager in huis hebben en iedere dag events organiseren om content te halen uit je doelgroep. Je moet actief deelnemen aan de community. De tijd dat je vanuit je ivoren toren aan een community kunt bouwen is echt voorbij.”

De overname van NYX Cosmetics door het Franse L’Oréal in 2013 heeft volgens de brandmanager geen verandering in die strategie gebracht. ,,We blijven autonoom en laten L’Oréal juist zien hoe het ook anders kan,” zegt ze.

 

Influencer voor contentmarketing 

Dat influencers geen voorbijgaande trend zijn en dat de traditionele media zich ernstig zorgen zouden moeten maken over het enorme bereik dat ze genereren, vertelde Omar Kbiri van managementbureau MAAK uit Amsterdam. Volgens hem kunnen influencers met hun verhalen een belangrijke rol spelen in contentmarketing, ,,Ze hebben een gegarandeerd bereik waar je ROI op kunt bouwen. Net als AH met Allerhande zorgen ze voor veel bereik voor jouw product,” vertelde hij tijdens het MWG-congres.

MAAK zorgt ervoor dat influencers goede verhalen vertellen voor brands. Wat het bureau onderscheidt is dat het de traditionele keten in het creatieproces verkleint en de influencers niet achteraan, maar vooraan het creatieve proces inzet. Dat voorkomt veel strubbelingen. De influencer wil namelijk meedoen en de strategie bepalen.

 

Eigen succes 

YouTube is voor influencers hét platform waar talenten zonder invloed van traditionele media een miljoenenpubliek kunnen bereiken. Maar ook een platform waar het talent van de rest wordt gescheiden. ,,Een mooie film uploaden en 1000 views halen is tegenwoordig een teleurstellend resultaat,” aldus Kbiri.

Zo heeft een topinfluencer als Mertabi met zijn succesvolle serie ‘Marokkaan geeft rijles’ 20 tot 30 miljoen views getrokken. Een topvlogger als Teske is multimediaal gegaan en maakt nu ook muziek. Giel de Winter van StukTV is bij jongeren een stuk bekender dan radio dj Giel Beelen. Rapper Soufiane Eddyani heeft de traditionele media en muziekindustrie ook niet nodig gehad om beroemd te worden en trekt miljoenen viewers naar zijn video’s op YouTube. ,,Geen radiozender die hem hoeft te pushen,” zegt Kbiri. ,,Deze mensen denken op een totaal andere manier en interacten op Twitter, Instagram of YouTube met hun fans.”

Influencers halen momenteel zo’n 75 procent van hun inkomsten uit brands. Volgens Kbiri zal dat in 2019 verschoven zijn en komt 60 procent uit liveoptredens en opbrengsten uit hun eigen ip en rechten. Een goede ontwikkeling, stelt hij: ,,Want in de ogen van je publiek en je fans mag je niet te koop zijn.”

Foto MWG

  • stan van den broek

    Hoe is “grootste” merk gedefineerd? Verkopen ze echt meer dan L’Oréal of Nivea?

Pin It on Pinterest

Shares