Legendarisch. Zo is de samenwerking tussen WE Fashion & GTST te noemen. Dat komt doordat het merk een zeer prominente rol kreeg in het script, waarmee het een nieuwe fase van sponsorship inluidt. WE-marketingbaas Chantall Olthoff vertelt over deze bijzondere case. 

 

Er was op zich niet zoveel mis met WE Women, maar het imago bij de vrouwelijke doelgroep was wel een beetje ‘niksig’, zo legt Olthoff uit. De vrouwelijke doelgroep had niet echt een idee bij de collectie. ,,Je loopt er stilletjes voorbij als je niet oplet.’’ Het mooie van de RTL4-serie Goede Tijden Slechte Tijden is natuurlijk dat er dagelijks anderhalf miljoen mensen naar kijken, grotendeels behorend tot de doelgroep van ‘vrouwen tussen 20-49 jaar’. Op zich niet zo vreemd dus dat de mensen van GTST bij producent Endemol Shine belden met Olthoff. Zeker als je bedenkt dat WE ook sponsor is van The Voice Kids.


Modemeisje gaat voor WE ontwerpen

Er zat al een verhaallijn in GTST die mogelijk interessant zou kunnen zijn voor de retailer. Het personage Nina Sanders was een modemeisje met een eigen tasjeslijn en de open vraag was of WE iets met dat uitgangspunt zou kunnen. ,,Toen hebben we drie maanden lang samen met RTL en Endemol aan tafel gezeten om na te denken over de rol die wij daarin konden spelen.’’ Het bijzondere is dat er al in een vroegtijdig stadium geschakeld werd over de inhoud en niet over de standaard tegenprestaties in de vorm van GRP’s die er in het sponsorpakket te verdelen waren. ,,We zaten in een soort flow met elkaar en het ging echt over de inhoud. Het schrijversteam bij GTST moest het verhaal van Nina Sanders over de zomer heen tillen, want anders zouden we het nooit in de collectie kunnen passen. Er is toen bedacht dat Nina Sanders onze vrouwencollectie zou ontwerpen, dat was echt een militaire operatie met heel veel betrokken partijen, waarbij alles moest kloppen.’’


Oranje kroontjes

Olthoff deed in het verleden de marketing voor de Staatsloterij, bedacht bijvoorbeeld samen met anderen het oranje opblaaskroontje voor de Koninginnedagloterij. Later zette ze Coke Zero in de Nederlandse markt en verhuisde naar Zwitserland waar ze in de financiële wereld werkte. Eenmaal terug in Nederland kwam ze bij WE terecht; eerst als freelancer om de mogelijkheden van het bestaande sponsorship met The Voice Kids uit te nutten. Ze integreerde de kandidaten in de campagne en bedacht allerlei activiteiten, zoals de kleding direct na de uitzending op Facebook laten zien. ,,Het sponsorship heeft ons veel bekender gemaakt als winkel voor meisjes.’’ In 2016 won het kledingmerk zelfs een SponsorRing voor de case.
De ‘WE & Nina-verhaallijn’ kwam erop neer dat Nina een modebeurs bezocht, daar een fashionscout tegenkwam waarna ze een proefcollectie voor opdrachtgever WE mocht maken. De contactpersoon bij de opdrachtgever heette trouwens Martine Olthoff, een ode van de schrijvers aan Chantall en haar WE-collega Martine de Kip met wie ze intensief samenwerkte. Uiteindelijk heeft Esther Fresco, Head of Design bij WE Fashion, die gastrol gespeeld. Bijzonder aan het ‘sponsorship’ is natuurlijk de nauwe samenwerking tussen ‘inhoud’ en ‘commercie’, precies het snijpunt waar het vaak misloopt. Helemaal als de deal veel verdergaat dan product placement. ,,Iedereen was gegrepen door het idee, maar het heeft wel eens geschuurd, omdat je volledig buiten het gebaande pad moet denken.’’ Het overzichtelijke team hielp wel. ,,Het coreteam bestond uit vijf mensen van Endemol, WE en RTL en we voerden in de aanloop naar een wekelijkse bijeenkomst overleg met de achterban.’’ Olthoff moest bijvoorbeeld ook intern draagvlak krijgen bij CEO Joris Aperghis die aanvankelijk zo zijn twijfels had. ,,We hebben het met het team van vijf gepresenteerd en daarna was hij enthousiast. Daardoor is Anouk Smulders in de serie geschreven die een rol als cameo kreeg. Dat leverde trouwens ook weer wat echte publiciteit op bij RTL Boulevard.’’


Presentatie van de collectie

Een belangrijk moment voor de samenwerking was de presentatie van de ‘Nina-collectie’ aan de modepers op 31 augustus. In Explore in Muiden werd ’s ochtends de show opgenomen die later op televisie kwam en ’s middags was met dezelfde modellen de presentatie aan de modepers. ,,Dat moest wel allemaal stil blijven want pas op 13 oktober kreeg Nina de opdracht van Martine, in de negen afleveringen die daarop volgden, konden de kijkers het ontwerpproces volgen. ,,Daarin zaten ook de zogenoemde ‘branded-momenten’ zoals het logo dat we met elkaar bedacht hadden. En natuurlijk de collectie van zeventien stuks.’’ Op 16 november was de uitzending van de presentatie van de collectie door Nina. Een grote dag natuurlijk, want alle kledingstukken moesten op 17 november in de winkels en webshop liggen. ,,Om 20.30 uur was de collectie online te koop en hadden we 75.000 bezoekers tegelijk op de website. De volgende ochtend stonden de levensgrote posters van Nina in de winkels. We hadden natuurlijk ook wat extra media ingekocht rondom de uitzendingen en een brand-promo waarbij je een ‘Get Together’ met Nina kon winnen, plus shoppen na sluitingstijd in de Kalverstraat.’’

 

Interne doelgroep heel belangrijk

Behalve voor de consumentendoelgroep was het ook belangrijk om intern de boel aan te jagen. Doorslaggevend voor een retailer zijn natuurlijk de winkeliers. ,,We hebben een dag georganiseerd dat de mensen van winkels hier op kantoor waren, waarbij Nina-actrice Marly van der Velden aanwezig was. Medewerkers konden de collectie zien en gingen op de foto met haar; dat vonden ze leuk en bovendien plaatsten ze de foto’s op hun lokale Facebookpagina’s. Marly deed dat heel professional.’’ Ook in de media ging de deal niet ongemerkt voorbij. Telegraaf Vrouw bijvoorbeeld fotografeerde Van der Velden in de GTST-collectie en plaatste daar een fors interview bij. Allemaal free publicity. ,,We hadden sowieso veel aandacht in de bladen. Er was ook veel bereidheid om er iets moois van te maken. Marly post op haar social mediapagina’s ongevraagd veel leuke dingen en ook dat helpt enorm. Dan post ze dat ze zich afvraagt wat mensen van de collectie vinden en krijgt 8000 likes. Dat zit niet in de deal, is niet bedacht, maar gebeurt wel.’’


De effectiviteit van de GTST-deal; koopintentie flink gestegen

Olthoff kan het nog nauwelijks bevatten dat de samenwerking zo’n enorme spin-off kreeg. Wat was uiteindelijk het geheim van de case die (qua overlap tussen content en commercie) wel eens toonaangevend kan zijn, ook voor haar loopbaan? ,,De juiste mensen op de juiste plek. Als je dan een luis in de pels hebt die vasthoudt aan het bestaande, dan gaat het mis. Er zat ook snelheid in, want die mensen van Endemol hebben het systeem van een fabriek; daar hebben ze geen tijd voor wekenlange vergaderingen en dus moet je door. Er was veel vertrouwen en gelijkwaardigheid, we zaten in een soort flow.’’ We zijn natuurlijk benieuwd naar de effectiviteit, maar de cijfers. Ze kan niet alles vertellen, maar openbaart wel een selectie. ,,Verkoopcijfers kan ik niet geven, maar online was alles bijna direct uitverkocht en in de winkels ging het ook snel.’’ Ze opent haar laptop voor de resultaten, terwijl ze daarover wat vertelt. Er is een set van zeven kernwaarden in de doelgroep vrouwen van 25 tot 49 jaar gemeten voor en na de presentatie van de collectie. ,,’Cool’ is van 30 naar 35 procent gegaan, ‘trendy’ van 48 naar 58, ‘sympathiek’ van 42 naar 48, ‘moderne collectie ‘van 52 naar 61.’’ Ook de koopintentie is flink gestegen; op de website van 41 naar 51 en in de winkels van 52 naar 64 procent.’


Conclusie

Omzetcijfers worden dus niet openbaar gemaakt en datzelfde geldt voor de investering, maar misschien is het wel een aardige conclusie dat de mediakosten terugverdiend zijn via de extra verkoop en dat de merkeffecten dus gratis zijn. ,,Het gaat inderdaad om de effecten en de positieve feedback die het oplevert. De bewuste collectie was heel toegankelijk en goed te betalen. Nina is gewoon supersympathiek en dat straalt af op je merk. Iedereen heeft het vanuit zijn hart voor het project gedaan. We zijn nu druk bezig of we zoiets kunnen bedenken voor de mannencollectie.’’