In Franks Weekly bespreken we de afgelopen marketing- en mediaweek. Waar gaan maandag de gesprekken over bij de koffieautomaat, welke quotes inspireren en waarom maakt een tv-commercial indruk?

 

1. Het nieuws: La Place

Wie is er niet groot mee geworden? Het vervallen vaal oranje tapijt met vlekken, stoelen die nét niet lekker zitten en kroketten die iets te lang op hun eindbestemming wachten. Die AC-restaurants konden natuurlijk al een tijdje niet meer, maar de wegrestaurants hebben wel een heleboel potentie. Er ligt in plaatsen als Stroe en Leiderdorp een berg aan omzet te wachten, maar er moest even een ondernemer opstaan die voor een paar likjes verf zorgde en een nieuwe merknaam tegen de gevel zou spijkeren. Niet zo gek dat deze echte ondernemershandschoen weer werd opgepakt na de vrij innige samenwerking tussen de families Van Eerd en Van der Valk.
Hoe zit het ook alweer precies? Jumbo kocht de achttien AC-restaurants van het clubje investeerders genaamd Gr8, dat twee maanden geleden de AC’s losweekte van het al even stijlvolle Autogrill. Gr8 bestaat uit drie kleinzoons van Gerrit van der Valk. In die deal zaten ook nog zeven hotels dat onder een nieuw label in de markt wordt gezet. En La Place? Dat zal straks voor eens en altijd bewijzen dat merken wel degelijk meerwaarde hebben en niet zo’n beetje ook.

 

2. Het filmpje: Waar een Wil is

Het lijkt erop dat ING steeds beter begrijpt hoe het met contentmarketing moet omgaan. Inhoudelijk, veel actie, niet te serieus, passend bij het merk, dat werk. In deel 1 van deze serie gaat Willie Wartaal van De Jeugd van Tegenwoordig op bezoek bij jonge ondernemers die vertellen over hun businessplan. In de eerste aflevering test hij autowassen zonder water. Leuk gedaan en al meer dan 130.000 keer bekeken.

 

3. De ‘persoon’: Joost Augusteijn

Hij schreef een prima blog op Adformatie.nl Niet omdat zijn mening zo perfect onderbouwd is, maar omdat het heel veel reacties opleverde en hij dus een snaar raakte. Wat vindt Augusteijn, die werkzaam is bij De Positioneerders? Hij denkt dat het gevaarlijk is voor een merknaam om zogenaamd de eigenaar van een sponsorobject te worden. Daar heeft hij natuurlijk een punt. Jumbo is gewoon sponsor van Max Verstappen, dat is allemaal prima, maar datzelfde Jumbo lijkt eigenaar van een wieler- en schaatsteam. En dat vindt Augusteijn niet zo handig. Helemaal als er weinig link of overlap is tussen het product en de gesponsorde. Want natuurlijk kreeg Rabobank een klap toen uitkwam dat Thomas Dekker en zijn vrienden de ene na de andere bloedzak lieten aanrukken om te kunnen winnen. Die klap is in de ogen van Augusteijn extra stevig omdat Rabobank niet alleen op het shirtje stond van diezelfde Dekker, maar omdat het leek alsof de boerenleenbank naast financier ook eigenaar was (en dat was eigenlijk ook wel zo).

Waar Augusteijn een beetje de mist ingaat, is dat hij pleit voor geloofwaardigheid op productniveau, maar die overlap kan er natuurlijk ook op merk- of doelgroepniveau zijn. Hij vindt bijvoorbeeld dat Volvo en The Ocean Race niet bij elkaar passen, maar dat is een beetje een oppervlakkige mening. De Volvo-kopers houden immers waarschijnlijk in veel gevallen ook van zeilen en daardoor is er wel degelijk een hele logische fit. De reactie van ene Joost L: ,,Jeetje dit is wel een heel ouderwetse zienswijze. Gelukkig is sponsoring al 20 jaar verder dan hierboven wordt beschreven. ‘Volvo heeft niks met boten te maken.’ Haha. De Volvo Ocean Race doet meer voor Volvo dan al hun campagnes bij elkaar.’’

 

4. De quote: ‘De discussie over topverdieners bij de publieke omroep gaat veel te veel over geld. Het zou moeten gaan om kwaliteit’

Dat vertelde Gerard Timmer, directeur van omroep BNN-VARA, in het radioprogramma De Nieuws BV naar aanleiding van de discussie over de hoge salarissen van mensen als Giel Beelen (vijf ton) en Matthijs van Nieuwkerk (idem). ,,Wij maken programma’s omdat wij de kijker het beste amusement en de beste onderzoeksjournalistiek willen geven. Dat wil je het liefst doen met een sterrenelftal.” Wat zou een passende reactie zijn op deze mening? Wij denken aan iets kinderachtigs als: het handje voor de mond alsof je moet hoesten en dan ‘onzin’ murmelen. En dat weet Timmer ook wel hoor.

 

5. De Commercial: Klaverblad

Het blijft een goed idee van Klaverblad Verzekeringen, applaus voor de strategen die dat bedacht hebben. In het geweld van verzekeraars jezelf profileren als de enige partij die een beetje normaal doet. In de laatste commercial van de verzekeraar gaat het zelfs óver reclame; een van de werknemers vertelt dat de naamsbekendheid flink is gestegen. Natuurlijk wordt haar idee om mensen per telefoon een product aan te smeren direct van tafel geveegd. Grote vraag 1: kan de verzekeraar dit feel good-imago altijd waarmaken? Grote vraag 2: zijn er nog meer merken geschikt voor een soortgelijke profilering? Misschien is het iets voor een bank; de bank die gewoon normaal doet, die service levert, waar je geld veilig is. Die niet zegt dat ze een hypotheek in een week leveren terwijl dat niet zo is, die geen verhalen wil delen, maar die gewoon Oudhollands normaal doet.

 

6. Inspirerend: Darten

Qua commercie zouden veel sporten iets kunnen leren van het darten. Miljoenen mensen keken afgelopen weken naar het WK in Londen dat werd uitgezonden op RTL7 (het contract is verlengd). Natuurlijk heeft de sport geluk met de exceptionele Michael van Gerwen die het afgelopen jaar alles won, maar een – met commercie worstelende – sport als het schaatsen kan een heleboel leren van de mannen.
Twee zaken zijn immers belangrijk bij het commercieel neerzetten van een sport; goede verhalen en duidelijkheid. Verhalen zijn er genoeg binnen de dartsport, want darters zijn – in tegenstelling tot de topsporters in de schaatswereld – altijd echte mensen. Ze rommelen eens met een andere vrouw en keren weer terug, missen hun kleinkinderen en krijgen te maken met ziekte en dood. Schaatsers zijn vaak wat saaier, omdat ze de hele dag in Heerenveen rondhangen (en daar wordt je niet wereldwijzer van). Het tweede element is de duidelijkheid; er zijn een paar toernooien leuk en aardig, maar je weet dat je in december moet klaarzitten ( dan is er verder weinig sport trouwens en zijn veel mensen vrij). Je weet precies wat je krijgt op tv; een presentator met twee aandoenlijke analisten, altijd twee zeer goed geïnformeerde commentatoren, een verslaggever die iedereen kent en luid meezingend publiek.

 

7. Het cijfer: 50

De afgelopen week bestond reclame 50 jaar en de NOS maakte daar een reportage over. Logische insteek: gaat reclame nog 50 jaar mee en hoe ziet die toekomst er dan uit? Een prima basis, maar omdat zo’n filmpje bedoeld is voor een zeer breed publiek blijven de meningen een beetje hangen bij ‘het moet online korter’ en ‘zo lang er tv is, is er reclame’. Jammer dat er geen keiharde analyse wordt gemaakt die een beetje duidelijkheid schept. Twee dingen vielen immers op aan alle verhalen over 50 jaar reclame. Feit 1: de constatering dat jongeren geen tv meer kijken, maar op internet hun online YouTube-helden volgen. Feit 2; uit onderzoek van Het Jeugdjournaal blijkt dat 80 procent van diezelfde jongeren zich kapot ergert aan reclame. Kortom; het móét wel allemaal anders de komende jaren, want merken zullen altijd jongeren willen bereiken. De wereld die je dan tegenkomt, is pas echt geschikt voor een goede reportage.

Pin It on Pinterest

Shares