Kinderen en pubers zijn lui, narcistisch en meer met selfies bezig dan de maatschappij. Dat is althans het beeld dat de media maar al te vaak schetsen als we Angela Weghorst mogen geloven. Na een lange carrière als kinderen- en jongerenmarketeer en marktonderzoeker begon ze voor zichzelf en deed grootschalig onderzoek onder kinderen en jongeren van nu.

 

“Mijn hele werkzame leven lang houd ik me uit professioneel oogpunt bezig met wat kinderen beweegt om iets te doen, te willen of te zeggen. Veel van wat je over kinderen en jongeren in de media hoort, klopt niet met de ervaring die ik heb. Er wordt vaak een negatief beeld van hen geschetst zonder daarbij te kijken naar wat hen écht beweegt en waaróm ze bepaald gedrag vertonen.”

 

U schreef er een boek over. Laten we direct beginnen bij de conclusie.

“Tijdens talloze gesprekken raakte het me telkens weer dat veel kinderen en jongeren het gevoel hebben anders te zijn dan anderen…. en in hun ogen dus minder. Dit was ook de aanleiding voor mijn onderzoek en het daaruit voortvloeiende boek ‘Anders’. Daarnaast bleek dat de meeste kinderen en jongeren zich niet alleen anders voelen, maar ook anders in het leven staan en het anders willen aanpakken dan hun voorgangers. Het viel me verder vooral op hoe sensitief kinderen en jongeren van nu zijn. ‘Generatie Senz’ pikt niet alleen prikkels op vanuit de omgeving. Ze pikken veel meer op dan wij uit de maatschappij accepteren.”

 

Noemt u eens een voorbeeld…

“Tijdens de gesprekken viel me al op dat kinderen en jongeren niet alleen vertelden over hun sterk ontwikkelde intuïtie of dat ze de emoties of gedachten van anderen kunnen aanvoelen. Maar ook dat ze paranormale verschijnselen waarnemen. En uit het aanvullende kwantitatieve onderzoek bleek dat 80% van de 5- tot 25-jarigen geïnteresseerd is in minimaal één van deze onderwerpen en 60% aangeeft dit zelf goed te kunnen. Een onderwerp waar een taboe op rust, merk ik. En dat gauw wordt afgedaan als zweverigheid.”

 

Dat is vrij abstract. Wat viel nog meer op?

“Kinderen en jongeren van nu maken zich zorgen om de wereld en zijn vastberaden de wereld beter te maken. Ze willen iets toevoegen. Geld, macht en status zijn minder van belang voor hen dan waarden als ‘eerlijkheid’ en ‘rechtvaardigheid’. Dat was de andere opvallende conclusie uit dit onderzoek.”

 

Hoe heeft u het onderzoek gedaan?

“Om het échte verhaal naar buiten te kunnen brengen, moest ik het groots aanpakken. Ik heb meer dan 60 interviews gevoerd van 1,5 tot 3 uur met kinderen, jongeren en hun ouders. Een paar maanden lang ging ik het hele land door. Samen met het kwantitatieve onderzoek onder 4.000 5- tot 25-jarigen en hun ouders vormde dit de basis voor mijn onderzoek.”

 

Hoe helpt het onderzoek merken bij hun benadering van de doelgroep jongeren?

“Zij moeten beseffen dat eerlijkheid en oprechtheid belangrijke waarden zijn voor de kinderen en jongeren van nu. Ze prikken genadeloos door onechtheid heen. Dit vergt dan ook een eerlijke en oprechte communicatie richting hen. Daarnaast zouden ze in kunnen spelen op de behoefte van generatie Senz om zichzelf te kunnen zijn, geaccepteerd te worden door hun leeftijdsgenoten en wens om de wereld een beetje mooier te maken.”

 

Waarom was uw boek nodig?

“Er is veel onnodig leed. Veel kinderen en jongeren hebben het gevoel ‘anders’ te zijn, niet te voldoen aan ‘de norm’ die heerst op school, straat of (social) media . Vooral kinderen en jongeren die een label opgeplakt krijgen zijn sensitief en onzeker.”

 

Wat doen de media verkeerd?

Het begint bij de eenzijdige beeldvorming. Neem bijvoorbeeld een pubermeisje dat aan bitch fights doet en die vervolgens niet alleen haar directe omgeving maar ook heel internet over zich heen krijgt. Natuurlijk is zo’n actie niet goed te praten, maar wat zit erachter? Waarom doet iemand zoiets en wat is het effect voor haar om dit zo uit te lichten? De media-aandacht kan bovendien ook als motivatie gelden. Want negatieve aandacht is per slot van rekening ook aandacht, Alleen slecht nieuws is nieuws over jongeren, lijkt er wel te gelden. Ik kan me nog goed herinneren dat destijds het beeld bestond dat jongeren natuur maar saai vonden. Uit een onderzoek dat  ik ooit uitvoerde, bleek overduidelijk het tegendeel. maar dit verhaal werd vervolgens niet opgepakt.”

 

U zegt dat jongeren ook worden neergezet als narcistisch, in hun door selfies gedomineerde cultuur. Hoe zit het dan?

“Dan komen we bij een van de belangrijkste aspecten uit mijn onderzoek. Als je kijkt waaróm iemand een selfie plaatst, zit er vaak meer achter. Een like op Facebook of instagram is indirect een like voor jezelf: ik vind jou leuk. Dat maakt elke like die je krijgt als jongere erg waardevol. Vooral meisjes willen geaccepteerd worden en populair zijn, zij hebben behoefte aan erkenning. Dat is iets van alle tijden, maar het medium of platform waarop dat kan verandert. Vroeger – toen bellen nog te duur was en internet nog geen gemeengoed was  – gebruikte je briefjes. Nu kun je vaker 24/7 gratis online zijn. De behoefte is niet anders dan toen.”

 

Hebben alle jongeren last van de beeldvorming over hen?

“Terwijl er vaak negatief over hen wordt gesproken in de media, voelen ze de druk om juist op met name social media te voldoen aan een perfect plaatje. Zeker meisjes zijn hier vanaf de pubertijd heel gevoelig voor. Jongeren van nu worden door hun ouders juist gestimuleerd om zichzelf te zijn. Uit mijn onderzoek blijkt dat jongeren die op een positieve manier worden gestimuleerd minder last hebben van de druk van (social) media.”

 

Wat zegt uw onderzoek over de invloed van character merchandising?

“In mijn onderzoek heb ik me daar niet op gericht, dit ging over persoonlijke verhalen. Wat ik er wel over kan zeggen is dat kindermarketing een taboe is geworden. Dat is overigens niet nieuw, het speelt al 2 jaar. Gerichte marketingcampagnes voor ongezonde producten door middel van aansprekende figuren is inmiddels een no go area geworden.”

 

Nog meer tips?

“Het klinkt wellicht als een open deur maar voor iedereen, dus ook voor marketeers is belangrijk om te laten zien dat ze écht weten wat er in kinderen en jongeren omgaat en hier op een eerlijke manier op in te spelen. En dat is vaak makkelijker gezegd dan gedaan.”

 

 

 

 

 

 

 

Pin It on Pinterest

Shares